自从2019年以来，直播带货开始走入了人们的视野，特别是在新冠疫情发生之后，各种直播带货形式不断展示，特别是一些演艺明星加入直播带货队伍，利用“粉丝经济”不断推高直播带货的浪潮，但是，在直播带货这种新型网络销售运行过程中，也出现了一些杂音，需要我们运用法治思维对其进行理性认识与分析；

一、直播带货基本介绍

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货是电子商务营销模式，一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价；另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言，直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。

“直播带货”既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，产业链条比较复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者参与其中。

 二、直播带货中的参与主体及其受到现实法律规范

直播带货运行过程中，根据参与者各方在直播中表现形式可以分为：电子合同的签订与履行（即完成网络购物）、网络购物的邀约发布（只进行电子合同的邀约，没有签订合同）、广告代言（没有具体的邀约只是在直播过程中进行产品展示）；

根据相关运行方式，直播带货运行过程中主要参与者，电子商务的经营者（主要由三类组成：电子商务商务平台经营者、平台内电子商务经营者、自建平台电子商务经营者）、直播节目展示者、网络商品或者服务购买者（消费者）；

根据现行网络带货销售商品或服务的种类（现实社会中种类繁多）主要分为一般消费品，例如：服装、农产品、化妆品等，但是现实过程中还存在销售汽车、保险等其他产品；主要接受《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法律的调整与规范。

三、直播带货的主要经营者的主要义务

依照电子商务的专门法律规范《电子商务法》，直播带货的经营者需要承担主要义务为：电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，履行消费者权益保护、环境保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，承担产品和服务质量责任，接受政府和社会的监督。

这些概括性义务主要体现在以下规范之中，具体表现为：

（一）、电子商务经营者的主要义务为：

1、依法办理市场主体登记的义务（法律规定可以免除的除外）；

2、依法纳税的义务；

3、办理相关行政许可的义务；

　　4、提供的商品或提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求与环境保护的要求，不得销售或提供依法禁止的商品或服务；

　　5、依法出具纸质发票或电子发票等购货凭证或服务单据；

　　6、在首页显著位置，持续公示营业执照与其相关行政许可信息并进行更新；

7、终止服务应该提前三十日进行显著持续公示信息；

8、应全面、真实、准确、及时披露商品或服务信息，不得虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传、欺骗、误导消费者；

9、展示商品不得存在片面展示，对于搭售商品与服务必须进行显著性提示；

10、不得滥用市场支配地位、排除、限制竞争；

11、依法保护消费者个人信息安全；

（二）、电子商务平台经营者的主要义务，

1、核实平台内经营者信息并保证其真实性；

2、协助经营者进行税务申报；

3、保证网络安全；

4、保存经营者发布信息与交易信息并保证其完整、保密与可用；

5、制定公开、公平、公正、合法的服务协议和交易规则；

6、保护知识产权；

四、明星主播的主要法律义务。

在直播带货过程中，明星主播主要作用表示在商品展示、咨询服务、广告代言的作用，其中商品展示与咨询服务可以依据法律规定可以视为电子商务经营者的代理人，按照代理关系进行处置，主要涉及到广告代言比较特殊，需要按照《广告法》的相关规定进行处理；

《广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

五、  直播带货中特殊商品销售的分析；

在直播带货的大潮中，一些不是日常消费品的特殊商品也开始进入直播带货销售中，比较突出的例如：汽车、金融产品（例如保险），这其中主要存在特殊商品销售中特殊问题的处置，比较典型表现为：  

1、汽车销售过程中验车问题，现实汽车销售过程中新车交付过程中PDI检测都难以让消费者放心，何况只是网络直播的介绍，不处理买卖双方之间的信任问题，各种产品质量诉讼会不断出现；

   2、金融产品的销售过程一直存在销售者合理说明义务与合格投资者的审查问题，将会以另外一种方式进行“爆发”，就是相对比较安全的保险也需要投保人对“保险责任、除外责任”等专门性条款进行审慎抉择；

总之，在直播带货的大潮中，广大消费者还是应该保持理性消费的观念，电子商务平台经营者与电子商务经营者应该承担法律义务，明星艺人在作主播时，应该认识到履行社会责任，才是维护与“粉丝”关系的根本所在。