医药企业制定年度医药销售计划的十大误区之七
北京时代方略企业管理咨询公司
孙文辉
没有精准的行业政策分析及核心大产品及品类及竞争企业对标分析，忽视未来行业及产品重要机会的寻找，只重视或者强调营销计划的目标和营销组合方案。
很多的营销业务负责人在制定计划的时候，不重视行业数据和竞争对手及竞品的收集和信息的质量，在这一阶段所做的分析缺乏思考和推敲，这样得出的营销计划难保不出错误，和重要机会的把握有欠缺。有的负责人甚至事先就已经决定了要采取的营销策略，在分析阶段重点选择一些支持这些策略的数据，这实在是不负责任、不职业的做法。
IMS在今年3月份公布了一个预测，预测从2016到2020年五年之间中国医药市场的整体增速在7%左右，预测根据是2018、2019年将有很多新产品上市，但是2019年之后因为很多产品的一致性评价面临过期，可能会对于无论是外资企业还是本土企业都有新的挑战和格局的变化。
南方所预计2017年中国医药工业销售收入达到33293亿元，同比增长13%。全年工业总产值35699亿元，增长12.7%；预测2018年中国医药工业销售收入将同比增长16.5%，实现了反弹式增长。
2017年10月8日两办出台的《意见》为代表的一些列政策，给医药行业带来了巨大的震动。重要机遇为存量的原料批文价值提升、批文转让更加便利；专利期延长补偿、数据保护、专利链接三者合一鼓励创新；中药注射剂再评价对有实力、产品安全性及有效性好的产品及企业有长期利好；有经典名方申报优势的企业会有大的利好，现代和传统中药分开管理。为传统中药企业带来重大利好。两级分化进一步加剧，行业集中度进一步强化。
在我国医院市场排名前20位的畅销产品中，外资的产品可以说屈指可数，只有4种，其他的16种均是国内的品种。但是4种外资企业药品在2016年同比年增长率均有所提升，而本土企业产品增长率则多数呈现下滑趋势，本土企业在药品市场销售方面仍需继续努力。
2016年中药饮片行业销售收入1922亿元，在医药工业中的占比最低，只有6.5%，但保持较高的13.5%的增速，高于医药经济整体增速，呈现良好发展势头;2017年，因为国家政策的利好，中药饮片市场容量将高达近4000亿。
随着我国快速进入老龄化社会，“大病到医院，小病到社区或药店”的理念已经深入人心，随着药店+诊所模式的日益成熟，诊所医生自身素质的提高和设备的改进，药店+诊所模式正在大面积推广，相信这种模式在我国会有较大的作为，中国版的“梅奥诊所”将有望出现。
有资源力的医药企业快速拓展新的销售模型，处方药、OTC、第三终端、KA、院外、大健康事业部“六驾马车”并驾齐驱的局面将开始出现。
而有品牌医保和品牌OTC品种的中小型企业因为其品牌知名度和产品知名度，在有意被收购时会被优势大中型企业所青睐。
国家在大力倡导基层医疗，大病、疑难杂症到 医院，小病到基层医疗机构、 药店。并在基层医疗建设和新农合等方面进行了大力的投入。作为专为基层医疗服务的广大医药企业，他们的工作重心不再是仅仅卖产品，而是将工作重心转移到销售管理和服务上来
营销分析要求对上一阶段的营销工作进行全面的审计，利用PEST分析、SWOT波士顿矩阵分析、鱼骨图等分析工具，确认医药行业当前的形势；对市场进行划分；对竞争者进行比较分析；对顾客的购买行为进行分析等。这方面的数据收集是十分必要的，而且应该保证数据的质量和数量，对这些关键数据信息的正确分析可以为制定有效的策略打下扎实的基础。