2014年，我们应邀造访北京一家生产二锅头的酒企。在现场领略了非常具有个性的新品：完全一样的酒质和瓶型，却呈现出二三十款不同的包装标签，标签的内容是中国自建国以来的各个著名事件的绘图，从建国大业，到上甘岭；从改革开放，到申奥成功，如果将一系列产品横向排列，呈现的是一部浓缩的新中国简史。独具匠心的研发，既令人眼界大开，又有几分熟悉的感觉。

 

遵照产品负责人的讲述，他们的创意源点来自对目标客群的一网打尽——每一个年龄段的人群，都能够从系列产品中找到独爱的一款。80后球迷会选择中国足球队世界杯出线的那款；60后会选择恢复高考改变命运的那款；50后会在“上山下乡”中寻找情感与记忆的归宿......

之所以眼界大开，因为在传统的白酒中，内容如此丰富的包装第一次看到；之所以又有几分熟悉，因为在其它品类和行业中，与之雷同创意和创意思维并不鲜见。

 

可口可乐又惹“火”

 

产品个性，或者品牌个性，一度成为企业着力塑造的目标。

 

一向引领营销时尚的可口可乐推出了个性的包装，一经面世，市场骚动。多么有个性的产品！每一罐（瓶）可乐都有一句活力十足或共鸣强烈的口号，当然，难能可贵的是，幕后的文案人员做了大量的收集（或创作）功课，能够保证有足够多类别的口号，指向不同的消费者各异的眼球和精神触觉。

 

这里的逻辑是：可口可乐的个性化包装，是品牌效应的“结果”，而不是拉动销售的“原因”。（在某种程度上，个性包装也沉淀为可乐的品牌资产）。选择可口可乐的消费者，仍然是基于对”可乐”品类的热爱，个性包装为他们热爱的温度添加几根柴；拒绝可口可乐的消费者，依旧不会因为包装的改变而选择“高热量”“不健康”的这一品类。那么，中间地带的消费者是否会因为包装个性而增加消费的频率或壮大阵容呢？完全有这种可能，可乐的此举的核心目的大概就在于此。

 

 

问题的根本在于，只要不违背心智（以“新可乐”代替原口味），只要遭遇法律、道德或政策危机，可口可乐已经到了怎么玩都不输的地步。它要做的不是个性，而是不断制造话题就足够了。

 

农夫山泉有点“悬”

 

除了可口可乐，还有一个品牌也在众人的惊艳中，对品牌创新发出“牛逼”的喟叹——它就是农夫山泉。

 

2015年2月1日，农夫山泉在长白山推出了3款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。

 

农夫山泉在营销上的建树一直为业界称道，尽管它和可口可乐、娃哈哈、海尔公司一样，旗下不乏不成功的产品。但因为天然水的成功，遮住了苏打红茶、水溶C100们留下的斑斑点点的阴影。

 

应该说，就天然水品类而言，农夫山泉也和可乐一样，到了怎么耍个性都不会输的地步。直到它在新品种濒临陷入战略的误区。

 

首先，以农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水为例，农夫山泉代表了天然水的品类，而不是“高端天然水”的品类，两块钱一瓶的水，换上一款（系列）个性的包装，以同样名字兜售给消费者，完全背离了消费者认知！

 

其次，名称一致带来双手互搏。“一般来说，普通矿泉水的钠含量比较高，口感较为咸涩。对于盐分摄入普遍偏高的中国人来说，它并不适于长期饮用。”如果这款个性的高端农夫占据了“低纳”天然水的话，那原有的“非低纳”农夫山泉就代表了“并不适于长期饮用”的水质。两手互搏，必有一伤！

 

再次，在对心智资源的占领上，现有农夫山泉占据了“弱碱性”“健康水”的位置；那么，“低纳”将在消费者心智中占据哪个字眼呢？消费者会出于哪种利益选择低纳水？

 

换个角度，同样的产品，农夫山泉可以像可口可乐一样在两块钱的矿泉水上更换个性的包装，或者，推出全新的产品时，更换另一个全新的名称。前者可以继续引领矿泉水营销的创意先河；后者则有可能在中高端矿泉水中争得一席之地。

 

或许在未来的广告中，它会给市场一个明确的答案。退一步说，即使将来品牌服务公司会给出一个大大的惊喜，遵照前两点，农夫山泉个性包装也注定玩“悬”了！

 

品牌个性是个“诓”

 

我们相信，在包装设计领域，个性可乐和农夫的包装尽管别出心裁，但绝不唯一。只要企业肯化大价钱，总有顶级的设计师可以创作出接近甚至超越它们的作品。问题是，这么做果然可行么？

 

我们看看下面这款二锅头。在白酒行业深度调整的背景下，“大众化”、“年轻化”“个性化”成为整个白酒行业的启明灯。问题在于，无法占据消费者心智资源的任何标签或诉求，都无异于隔靴搔痒，陷入自嗨的状态，迷离其中。

 

简言之，这款酒能给我带来什么价值？或者唤起怎样的共鸣？

 

 

 

 

 

这款青春主题的白酒试图通过“青春语言”来唤起消费者的共鸣，但在消费者看来，“青春”是个包罗万象的主题，也是最为模糊的主题，你无法给青春一个明确的定义，或者截取青春的一个符号镶嵌在你的价值里，单纯依靠青春场景的回放来和消费者互动，消费者要么游离其外，无法聚神；要么迷失其中，似乎曾经相识，却又不知所踪。

 

如果芝华士，或者青岛啤酒推出一款类似的威士忌或啤酒，在强大的品牌背书下，消费者是否更容易选择呢？！

 

品牌个性，一定是成名之后才可以玩的游戏，马云偶尔戴上鸡冠帽，一身朋克装扮，在年会上高歌一曲，那叫做”品牌个性“；但是，试图通过个性的外表达到马云的品牌影响力，就是在步入误区了！

 

事实上，很多企业仍视品牌个性为成长之道，不去占领消费者的心智资源，试图囊括所有的人群或者俘获自己圈定的人群，提供给消费者明细的消费动机，希望通过广告的力量被大家认知并认可，这种个性凿实危险。【完】