企业品牌策略研究
（草稿）
现代企业经营与品牌策略息息相关。信息时代，企业经营早已不是（泰勒的）科学生产管理、（迈克尔的）市场竞争理论、（科特勒和米尔顿.菲利普兄弟）的营销管理、（德鲁克的）现代经营管理，也不是简单粗放的资源利用和人力资本运营等；而是成败得失（很大程度上）系于一个品牌在消费者心目中的地位决定的，例如：可口可乐饮料、苹果手机、麦当劳和肯德基西式快餐等品牌。
中国被称为世界最大的“加工制造业”大国，这既是一种荣誉，也是一种苦涩的无奈。曾经的亚洲四小龙和亚洲强国日本，能够在近四十多年享誉全球，一个重要的原因就是这些地区或国家拥有一批世界级的品牌。十八大以来，处在深化改革攻坚期的中国，亟需培育一批属于自己的世界级品牌，以使得GDP全球第二、贸易世界第一的中国真正成为全球化、工业信息化时代的强国。因此，我们国家在品牌研究方面亟需加大投入，以引进、消化、提高、创新为脉络，树立今后一个时期兼容中华文化的、由中国企业为主体创建的新的品牌经营理论。
一、品牌性质及地位
品牌在企业（注：包括国家、城市、公益、项目等各种组织或活动）的经营中，处于战略地位。不同的品牌理论（或策略）都围绕着企业在市场中树立自己的地位而来。例如：企业处于不同阶段的品牌策略、不同行业的品牌策略、不同时代的品牌策略等。总之，品牌渗透到企业经营的方方面面，牵一发而动全身。
（一）品牌一词的由来【1】
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
由此可见，品牌就是一种保护自身利益的符号。由市场竞争的激烈和过剩的生产催生了品牌的社会地位。同质化严重、信息泛滥、不法行为导致消费者乃至企业对品牌的依赖程度空前提高，以至于今天全球的商业行为，包括各种行为无不依赖于树立品牌这一符号在社会上立足。
（二）品牌的性质
品牌不同于产品，它是一个符号，也可以说是一个“词”。下面，我试着从【互动百科】的叙述中，确定品牌的性质。【互动百科】中是这样描述的：过往人们对品牌的认识都是属于操作层面的定义，都没有涉及到品牌的本质。（见下文：分析一）。要知道品牌的本质，就必须从认知心理学层面进行解读才可能做到。而从认知心理学层面来说，品牌是一种属于消费者意识层面的存在，是消费者大脑中的一道意识围墙。这道品牌围墙由企业烙下印记，然后随着企业的营销而进入消费者大脑，从而成为了不同于企业和产品的具体存在，也就是品牌意识。（分析二）。品牌意识无论经历多长时间都带有创造者的印记，消费者对某个品牌意识的普遍认知就能够形成带有普遍性的品牌概念（分析三）。“品牌是产品的灵魂”是当下营销界流行的说法，其实这是个错误说法。品牌虽然与产品有关系，但品牌是独立于产品的存在，是对具体产品的授记。所以与其说“品牌是产品的灵魂”，还不如说“品牌是生产者建筑在消费者大脑中的品牌围墙，这道围墙一旦形成就神通广大，就有了生命力，能够独立存活（分析四）。”【2】
分析一：所谓的仅限于“操作层面”其实就是说，人们对品牌的认知处在“感知”阶段。
分析二：把品牌直接视为“意识层面”的东西，这种说法有失偏薄。在某种意义上，品牌一开始代表的是一种商品，其后是一种（企业）文化或形象，最后才能上升到人的意识层面，可以说是某种产品的灵魂。
虽然，这种产品的灵魂和普通物质的灵魂有所不同；（注普通物质的灵魂是“
在场的”；而品牌产品的灵魂则是可以“不在场”），但是，品牌以某种产品或某种地位、身份的形式进入了消费者的大脑里。这本质上就是黑格尔《精神哲学》中的“绝对精神”的形成过程（参考文献一）。用马克思的理论来说，就是从物质到精神、从实践到理论，也可以说是从物质到文化（参考文献二）。
分析三：这一段的说法错误的。品牌不能永生的，她也是有生命的。比方：有多少人还知道“富源盛”是什么？它就是唐朝时期的一个做粮食生意的公司，其富裕程度一度超过了李世民的大唐国库。再比方：有多少人知道“罗锅”代表了什么产品？它就是民国时期，获得当时农商部金质奖章的香皂品牌。而且，这个品牌至今还在民间流传、也在注册的有效期限内，只是奄奄一息；随着时间的推移，如果没有人去经营，它只有消失掉。
分析四：这一段的说法，同样很多错误。分析二已经说过了，品牌就是产品的一种“不在场”的灵魂；品牌不可能离开商品而存在，或者说离开了商品的品牌就是无源之水无本之木。品牌更不是什么“围墙”，它就是商品的符号或者说一类商品的优秀代表之一。品牌没有那么神通广大，“围墙”一说，是把品牌神话了。
通过上面的分析，可以得出：品牌就是某种商品的优秀代表之一。其优势在于：它可以通过各种不同的经营手段，进入消费者的（潜）意识里，从而形成某种（或某个公司生产的）产品在消费者的意识里的一个占有优势地位的代表之一。所以，从这个角度出发，品牌的性质就是某个企业的整体（或主体）形象的一个代表，它从属于某个实体或组织或商品。离开具体“所指”，它就不存在了或者慢慢的从人们的意识中消失或被替代。
（三）品牌的地位
品牌既然代表了企业的主题形象，那么，品牌就处于企业经营的最高层，即：战略地位。举个例子说明，（参考资料三）：1998年年底到1999年上半年，仅仅半年左右的时间里，实达电脑公司（简称：实达）在引进麦肯锡咨询的过程中，由于最后执行的结果不成功，而草草收兵，甚至由此造成数千万元的经济损失。
以下为事件的相关背景（有删改）：1996年实达电脑股票上市以后，实达跃上了一个更广阔的的平台，投资项目多起了，管理出现了混乱的苗头。经过一番权衡后，实达决定引进世界著名的咨询公司——麦肯锡咨询公司对公司进行升级管理。1998年5月份，实达的叶龙总裁在北京与康柏公司谈合作事宜，康柏公司中国区总裁谢克人建议实达与咨询公司联系一次企业诊断。叶龙总裁回来与领导班子商量了这件事情后，决定请麦肯锡对企业进行诊断。从1998年8月份初开始，麦肯锡项目小组用了三个月时间対实达进行诊断，针对实达的市场营销和销售体系得出如下四点结论：第一、现有销售体系对实达作出了贡献；第二、现有体系越来越不能适应市场的要求；第三、实达应建立一套体系，培训销售人员；第四、建立适应未来需要的一流销售体系。麦肯锡提出的咨询的核心是从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。从1998年10月16日开始，实达开始导入新的组织架构和管理体系。这次管理重组与之前进行的产权重组、产业重组，被称为实达的“战略重组”。
上文已经提到，把失败归结为实达“执行不力”。其实，麦肯锡从一开始就是“自欺欺人”，他们所谓的先进管理其实都是品牌的“执行的策略”、从给出的“四点”建议的逻辑来看，可以说是“骗钱”的逻辑：先肯定，再推翻，后画饼，最后跟他们走。
下面重点分析：“以客户为中心”这个理论与“客户是上帝”同出一门，没有什么新意？而且，“以客户为中心”、“满足客户需要”、“客户是上帝”，这些一直以来都是伪命题。这三个命题，我只用一个案例就可以全部推翻：试想，（乔布斯领导下的）苹果iPOD/iPHONE/iPAD等系列产品满足了哪一个命题？JOBS.回到苹果以后推出的各种具有划时代意义的产品，都是以他乔布斯个人为中心，包括公司内部的管理。
接着分析麦肯锡入主实达，堂堂的一家上市公司，在麦肯锡的指导下，进行了仅仅是品牌策略层面的变革，虽然仅仅是策略层面的变革，但是，整个实达公司完全失去了方向，散了架。不要说实达公司进行了所谓的“战略重组”，哪怕是进行一个部门的品牌策略变革，都会牵扯到整个公司的战略。最后，实达公司在麦肯锡的咨询下，陷入了困局，整个公司不得不草草收场，解除了和麦肯锡的咨询服务合同。
通过这个案例主要说明了，品牌是企业的战略核心组成部分。如果按照麦肯锡的仅仅是销售体系的变革，没有首先规划好品牌的战略，那只能是失败。另外，像乔布斯领导下的苹果，如果能够规划好品牌的战略定位，就能够占据产品的制高点，统领整个产品的市场地位。所以，品牌规划是一种战略。（参考资料四）
地位一：品牌在企业内的地位
品牌在企业内部的地位，是至高无上的，也是无容置疑的。既然，品牌是企业经营战略组成部分，那么，企业在构思阶段就要遵循品牌运营的规律。在企业管理方面，也要严格按照“品牌是战略”这一构思来做。既然，品牌是企业整体形象的代表，那么，员工的一言一行，特别是销售人员和管理人员，他们的行为都具有品牌价值。
地位二：在市场中的地位
从企业战略出发，品牌在市场中的地位决定了企业的社会地位或行业排序。根据李光斗（参考文献五）先生的观点，同一类产品，普通消费者最多可以记住7个品牌；能够在同一个行业好好活下去的企业（即盈利），只有前四名。海尔集团总裁张瑞敏（参考文献六）也说过：全球化的今天，企业不要指望竞争对手会留给你一点市场份额。换言之，企业只有通过“与狼共舞”才能有可能赢得自己的立足之地，品牌经营更是如此。
二、品牌的各种策略
严格来说，品牌不存在“策略”层面，都属于战略策略。但是，为了便于执行或者实现品牌的战略属性，必须从不同角度进行品牌的这种战略构建。——这就是所谓的品牌“策略”。
（一）西方经营理论对品牌经营的价值
1、品牌与生产：——泰勒的科学生产管理。
泰勒认为科学管理的根本目的是谋求最高劳动生产率，最高的工作效率是雇主和雇员达到共同富裕的基础，要达到最高的工作效率的重要手段是用科学化的、标准化的管理方法代替经验管理。泰勒认为最佳的管理方法是任务管理法，他在书中这样写道：广义地讲，对通常所采用的最佳管理模式可以这样下定义：在这种管理体制下，工人们发挥最大程度的积极性；作为回报，则从他们的雇主那里取得某些特殊的刺激。这种管理模式将被称为“积极性加刺激性”的管理，或称任务管理，对之要作出比较。【3】。
泰勒的科学生产管理，是以提高生产效率为目的，树立了企业在市场竞争中的优势地位。在那个时期，这是一种树立企业形象和提高竞争力的、有影响力的品牌策略。虽然，那个时期，人们对品牌经营还不是很精通。但是，从福特汽车公司大幅度提高工人工资，从而树立的社会地位及持续影响力来看，这无疑也是一种成功的品牌经营策略。科学管理虽然诞生一百多年了，但是，冠以“科学”二字，这种管理仍然在现代企业管理中占据一席之地。相对于品牌战略来说，它可以概括为“物质”层面。
改革开放三十六年后的今天，国内一些企业，比方：深圳创维集团公司，这几年就倡导“产品主义”。这本身并不是说仍然完全依照泰勒的科学管理来经营，而是一种品牌策略。当然，我们也不能否认创维集团在生产经营方面的专业性。在广告泛滥的今天，提出以产品的专业化程度为理念，树立品牌的市场地位，是一种“返璞归真”的品牌策略。给消费者以“朴实”、“真诚”的印象，从而给自己的品牌和产品提高美誉度。
2、品牌与市场：——迈克尔.波特完全竞争理论。
迈克尔·波特（Michael E.Porter），1947年出生于美国密歇根州，美国哈佛商学院大学教授（University Professor，大学教授是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔·波特是该校历史上第四位大学教授）。迈克尔·波特毕业于普林斯顿大学，在世界管理思想界是“活着的传奇”，他是全球第一战略权威，被商业管理界公认为“竞争战略之父”。1983年，迈克尔·波特被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创企业竞争战略理论并引发美国乃至世界的竞争力讨论。1979年， 克尔·波特获哈佛商学院终身教授之职，成为世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。2005年世界管理思想家50强排行榜上，迈克尔·波特位居第一。他的主要著作有《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》等。【4】
迈克尔.波特的完全竞争理论是对品牌市场地位最后的铺垫。企业竞争的最终结果就是形成品牌的市场地位，也就是品牌在同行业中的排序。迈克尔的竞争理论抛弃了之前的一些管理理论的“咬文嚼字”，“简单”的把企业经营引向了市场竞争这唯一的管理方式。也是给“以客户为中心”最致命的打击，在迈克尔看来，企业经营的最高境界不是去满足什么“客户是上帝”这一伪命题，而是在和竞争对手竞争中胜出。在迈克尔的理论中，也能看出“竞争”就是企业的战略，而竞争的旗帜就是品牌——（张海勤语）；所以呢，在迈克尔.波特的理论里，企业要做的最重要的事情就是把“竞争”（实际上是品牌）作为企业的一种战略来经营管理。
张海勤之所以认为迈克尔的完全竞争理论是品牌战略地位的“最后铺垫”？是因为在这一理论的引导下，企业需要搞清楚拿什么去竞争？答案就是：品牌。这就像是黑格尔的唯心主义辩证法和费尔巴哈的形而上学唯物主义是马克思主义最主要的、直接来源一样。迈克尔的完全竞争理论奠定了现代企业经营只有专心经营品牌的主要思路。迈克尔的完全竞争理论对品牌战略提供了“简单明了”——（张海勤语）的做法：就是用品牌去竞争。
怎么用品牌去竞争，这又回到了品牌是企业战略核心上。根据迈克尔的完全竞争理论，我们知道了：企业经营就是在和竞争对手竞争中取胜，这是唯一出路，——品牌也是如此。根据这个理论，品牌经营的重点必须围绕着企业的品牌能够在竞争处于“靠前”的位置。再加上前面介绍的“四品牌定律和七品牌定律”，品牌最好处在前四名的赢利行列里，或者必须进入前七名的“安全”范围内。
3、品牌与营销：——菲利普兄弟的市场营销管理。
菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。
菲利普·科特晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他的理论深受全世界总裁，营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，演讲场面震撼，座无虚席。 菲利普·科特勒本人，也非常重视中国市场的研究。相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。自2010年其弟弟米尔顿来华参加GMC总裁论坛后，菲利普·科特勒这位世界级营销学泰斗也表示希望来华与中国企业总裁进行交流。2011年3月，GMC制造商联盟正式邀请菲利普·科特勒来华巡讲，得到菲利普·科特勒的热情回应，“中国GMC总裁论坛菲利普·科特勒专场”已于2011年6月初在中国广州、杭州、宁波举办，现场座无虚席，吸引了大量媒体。【5】
营销是与品牌最紧密相连的部分，营销的任务就是刺激市场消费。在营销的过程中，品牌的地位逐渐树立。从品牌是企业战略这一角度出发，营销是品牌树立的最重要的执行过程。例如：国内的很多企业都是依赖营销树立品牌，美的公司、TCL公司。美的公司执行的是“强刺激”业务员的方式，使得营销团队在市场竞争中处于优势地位，从而树立品牌地位；TCL采取的是营销差异化策略，他们以生产大屏幕彩电占据了品牌市场地位，后期TCL总裁李东升先生通过资本运营（跨国收购）巩固了品牌市场地位，并一举成为全球最大的彩电生产商。
菲利普兄弟的营销管理，着眼于客户管理，满足客户需求，赢得市场份额，从而树立公司在市场中的地位。简单的说就是“以销定产”。从品牌的市场经营来说，就是通过市场占有率（数量）来树立品牌地位，换言之，市场占有率高的品牌，在消费者心目中的地位就相对高和好，也就是品牌好。另外一方面，营销的过程也是展示公司形象，特别是广告的投放，往往可以提高品牌价值。
4、品牌与管理：——德鲁克的“目标管理”
彼得·德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“管理大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。1954年，德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理（Management By Objectives，简称为MBO)，它是德鲁克所发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理学的重要组成部分。
目标管理的最大优点也许是它使得一位经理人能控制自己的成就。自我控制意味着更强的激励：一种要做得最好而不是敷衍了事的愿望。它意味着更高的成就目标和更广阔的眼界。目标管理的主要贡献之一就是它使得我们能用自我控制的管理来代替由别人统治的管理。【6】
德鲁克的管理理论从管理学的角度是一种“精细化”的管理，根据要达成的目标，集中资源，强制实施。相比较而言，避免了科学管理的“不确定性”，避免了迈克尔的全面竞争的“粗放性”，也避免了只重营销的“盲目性”或“片面性”。目标管理对提高企业有效利用资源和调动积极性无意识“偏执”的，使得管理的目的明确而“无情”，也增强了目标管理负责人的责任感，充分挖掘项目团队的自身潜力，提高了资源利用率和竞争力。
目标管理与品牌战略之间没有必然的联系，作为一个项目的实施只能是“不违背”公司品牌战略。如果把品牌作为一个目标来管理，未必有失“偏薄”；如果“不顾”品牌的战略要素，一味的实施目标管理，又未免会给品牌战略造成“冲击”或者影响目标管理的实施。所以，在实施目标管理的企业里，要想实施品牌战略，必须协调好目标管理在品牌战略中的积极作用，避免过多的负面效应，影响品牌的美誉度。
5、品牌与定位：——艾尔.里斯和杰克特.劳特的定位理论。
定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。
随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。【7】
定位理论在国内经历曲折的发展过程，先是被认为是“找个位置”，其代表人物就是华盛智业的李光斗，李光斗认为：改革开放以前，之所以大上海有很多知名品牌，主要是因为在人口众多的上海，只要能生产一种满足较多人的产品就能满足全国人民。因为上海人口最多，能够满足企业汲取更多的市场需求，所以，就能生产出更好的产品；不过李光斗利用定位理论在伊利、蒙牛、中央电视台栏目管理和广告投放方面先后获得成功；另外，叶茂中利用定位理论结合中国市场特点，做出了一些成功的推广广告，并被国内营销界誉为“鬼才”；还有就是大名鼎鼎的史玉柱，以崇拜红军军事理论为“幌子”，利用定位理论“咸鱼翻身”，取得了一系列的营销经典案例。现在，国内正处在定位理论“大革命”时期，特别是香港鸿道集团（加多宝公司的母公司）经营王老吉凉茶以来，把定位理论推向了国内营销界的至尊地位。
2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。自1969年定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表，其后以其卓越的生命力，令广告界“深恶痛绝”。包括比尔.盖茨的微软公司、史蒂夫.乔布斯的苹果公司、杰克.韦尔奇的通用电气公司，潜意识里都有定位理论的影子。
定位理论之所以有如此的魔力，主要原因是它把营销的观点从市场转移到了消费者的意识里，也就是所谓的“认知”。在品牌时代，消费者的消费意识集中在对品牌的认知上，也就是广告业对市场消费的影响方面。广告的作用是让消费者喜欢某个品牌的产品，而广告产品品牌时代，消费者的消费活动被无处不在的广告影响着，因此，消费者对产品品牌的认知就成为了广告争夺的唯一市场，而品牌要想占据市场优势地位，必须首先在消费者的心中占据有利位置，这就是定位理论所确认的“市场”。
如果说迈克尔.波特的完全竞争理论是品牌战略“最后的铺垫”，那么定位理论倡导的就是消费者的大脑是品牌战略的主战场。作为定位理论第一人的艾尔.里斯，和其女儿劳拉.里斯在定位理论的研究方面主要侧重于理论研究，用张海勤的话来说，就是“主内”；而作为定位理论的准确描述第一人的杰克.特劳特则是侧重于“主外”。里斯出版的《品牌起源》一书，就明确地告诉我们：品牌就像达尔文的《物种起源》描述的那样，有其不断“分化”的必然趋势，也就是规律。正像前文提到的那样的，实际上这也就是黑格尔提出的“绝对精神”的形成过程。而杰克.特劳特作为“定位”一词的创立者，他对定位理论的认知更侧重于市场竞争方面。比方：在杰克.特劳特出版的系列定位理论从书中，杰克.特劳特对克劳塞维茨的《战争论》引述的最多、最直接。
另外呢？两位大师先后来到中国，最先来到中国的是杰克.特劳特,（杰克.特劳特一直被中国人认为是定位理论的“唯一”创始人和代名词）其中国负责人邓德隆（原广州成美营销咨询服务公司负责人）利用定位理论短短的几年时间，把加多宝公司经营的王老吉凉茶一直徘徊在1亿元的产值，迅速推向了年产值180亿元的奇迹，也超越了可口可乐在中国市场的销售额。而艾尔.里斯的中方代表人物张云，它们在中国运用定位理论的成果被邓德隆为代表的所超越，这几年，以张云为代表的里斯学派逐渐以“柔性”的方式开始发力。
张海勤认为国内“凉茶之争”是定位理论的发展高潮。（以下文字均以定位理论来叙述）。凉茶之争，你死我活。在广药集团“以受贿罪”为法律依据成功的推翻“续约合同”收回“王老吉”的经营权之后，可谓是节节败退、处处受到压制。而香港鸿道集团（加多宝母公司）先后以“同一包装两个品牌”、“改名说”、“正宗凉茶”、“遥遥领先”、“凉茶领导者”等关键词，频频打压王老吉，是的王老吉几无还手之力。这都归功于邓德隆等人对定位理论的深度把握和灵活利用。自从2014年，里斯学派的张云为代表的定位理论专家“入主”广药运营“王老吉”这个品牌以来，情况有所转变。
自今年春节前后以来，王老吉凉茶以“吉”字为定位主题思想，频频示好消费者，取得了不错的效果。在我看来，已经取得了和加多宝“平起平坐”的地位；换言之，改变了被动挨打的局面。这主要利用加多宝运用定位理论的两个优势：一个就是灵活多变；另一个就是强势中的弱点。加多宝的灵活多变虽然可以给品牌不断的加分，但是相对而言就失去“定”的优势；另外一个呢，加多宝虽然广告方面仍然处在领先地位，但是，其强势中的弱点就是品牌诉求与产品特性无法紧密结合。虽然，之前加多宝曾经“私下”注册“吉庆时分”等商标，阻击了王老吉公司打出“吉”字定位，但是，“吉”字可用的范围太广了，无法封堵。
张云指导下的王老吉首先定位为“全球品牌”，撇开了和加多宝在国内死掐的局面；另外一个方面，化解了加多宝在国内运用定位理论的优势地位。更为关键的是，在这场生死之战中，如果王老吉重新超越了加多宝，也就意味着里斯学派将超越杰克.特劳特咨询公司在中国地位。定位理论也将在中国迎来自己的最高峰，而且这种牵扯两大定位理论创始人心血的肉搏战把定位理论深深地扎根在中国市场。从这个角度，所有的营销人都应该感谢“凉茶之争”。不过，定位理论已经“50多岁的高龄”了，在市场瞬息万变的信息时代里，国内营销人应该紧贴市场、发展定位理论或创新发展具有中华文化的更高级的理论，毕竟中华文化5000多年的历史，“最懂”人类。
定位理论是现代营销中最具针对性的品牌战略。
（二）企业不同阶段的品牌经营策略
自工业时代以来，品牌的经营就潜移默化的在企业的经营中发挥着重要作用。只是，到工业时代后期及信息时代，人们才更加重视对品牌的研究及运营。所以，品牌经营他一直就存在着，只是重视程度不同和市场竞争范围、激烈程度不同而已。我们古代也有一些（不想现代人有意识）经营品牌的做法：300多年前，同仁堂的“修合无人见、存心有天知”的市场意识，以清朝皇家用药为“招牌”，成为名医名药的代名词；414年的陈李济和近200年的王老吉，其经营者以凉茶只送不卖为促销手段，提高品牌知名度和公司形象。
1、初创阶段
品牌是公司的战略重要组成部分，公司不论大小，都应该有自己的品牌战略。作为初创的小公司更应有雄心勃勃的品牌战略，这可以视为成功的“捷径”，只有有更高的目标，小公司才能迸发出惊人的力量。正像重庆力帆老板尹明善说的，“胆大妄为，才能大有作为；异想天开，才能毛塞顿开”。初创小公司，既有资源和市场地位低下的弱点，又有调整品牌战略的广阔空间。小公司应利用好这个“弱势”，只要转换得好，就可以成为小公司的优势。像比尔.盖茨的微软就是从一个不起眼的软件公司打败了“不可一世”的蓝色巨人IBM。
2、发展阶段
这是品牌战略实施的关键阶段。品牌作为一种战略要素，其实施必然动用全部力量，让公司最高层负责。这一阶段，公司处于爆发式发展期，各种用度都很大，品牌的战略性要求更高，品牌的战略定位更清楚明确、有效。品牌文化逐渐形成，公司形象越发重要，统一管理，紧密围绕提高品牌知名度和美誉度。利用好品牌这一战略要素，不仅是品牌自身的问题，更是公司经营的关键。因为，品牌战略的实施能起到节约资源、快速实现品牌的拉动作用，迅速占领市场份额，巩固自己的优势。一旦形成了品牌地位，就具有了势能，占据优势地位，对今后的发展十分有利。所以，这一时期，是一个紧凑的时期，必须快速推进品牌建设，大有“时不我待”的紧迫感。
3、饱和阶段
这一阶段，品牌已经形成了固定的消费认知。按照定位理论的说法，消费者的认知是很难改变的，一旦形成，就决定了你的品牌的地位。这一时期的品牌策略主要是不断提高市场占有率和扩大整个行业的市场范围。比如：可口可乐之所以能够长盛不衰，其主要策略是紧贴时代脉搏，根据现实需要不断推出各种促销活动，以保持消费者对品牌的好感。对于初创成功的品牌，只有不断地围绕品牌定位进行巩固品牌在消费者心目中的认知，才能最终完全（或长期）占有消费者对该品牌所代表的某种产品的固定印象。
4、衰落阶段
国人都知道联想集团成功的收购了IBM的PC业务，而且联想特意选择在人民大会堂举行新闻发布会，轰动一时。接下来，联想经历了一系列的挫折，连老帅柳传志都不得不重新出山，好在老帅力挽狂澜，否则，联想的后果不堪设想。为什么联想会有如此遭遇呢？其主要原因是PC业务在海外已经处在了衰落或者饱和阶段，而且只有升级换代这一有限的市场可以蚕食；而国内尚处在大发展阶段。从战略上来说，联想收购没有错；IBM出卖也没有错。错就错在品牌在转手之后，失去了战略要素。（略）。
举这个例子主要是为了分析IBM为何在国人看来仍然“有肉可以吃”的情况下，果断放弃？在IBM看来，PC业已经没有能力维持IBM作为强大品牌的市场地位。所以，只有果断放弃，转向了软件业。相反的例子是柯达胶卷，迟迟舍不得放弃强大品牌的巨大市场优势，对没落的胶卷业“恋恋不舍”，最终错过了转型期，导致“柯达”品牌奄奄一息。相同的例子，还有瑞士的手表业，1980年代的念念不忘其作为机械手表最优秀的生产国的地位，对日本生产的电子手表“视而不见”，最终被日本生产的电子手表和钟表打得一败涂地；好在，凭借着瑞士人的聪明才智，最近几年瑞士产的手表借助着品牌的新的经营理念逐渐找回了昔日的辉煌。
在没落的产业夕阳里，品牌能做的最好策略就是借助曾经的“强光”迅速进入另外一个朝阳产业。用我们中国人的俗语，正所谓的“夕阳无限美，只是近黄昏”。特别是做品牌经营，“少比多好”。就像一个人一样，每个人都有自己的“品牌策略”，这主要来源其性格，看性格从其做事的风格来分析。例如：美联储前主席格林斯潘，有一个关于他的小故事：小时候跟着妈妈去逛街，一只手拉着他妈妈的手，另外一只手握着一个刚刚买的氢气球。当他想吃冰激凌的时候，果断放弃手中的气球。
类似的例子还有夺得世界杯冠军的意大利名帅马塞洛.里皮，作为世界级的足球教练他做事情也是很少墨守成规。执教广州恒大足球队时，他被国内教练问及为什么经常看到里皮会在上半场快结束时更换场上队员，（这在国内教练看来，很不正常），尤其之前还有我们中国足球的“神奇”教练，米卢蒂诺维奇，他从来不在半场时更换场上队员，而是在下半场开始一段时候，才有选择性的更换队员。里皮的回答是：如其让他在场上犯错误，不如马上换下。言外之意，不需要考虑什么时间，只要里皮觉得必要，就进行更换。
还有一个例子，可能有点偏题了，不过我并不认为。在小平同志南巡讲话之后，国内红头文件出现了用词的变化。一些长期使用的模棱两可的词被更加准确的词所替代。例如：“经济不景气”，被“经济增速下降”所替代。这对品牌战略来说也非常重要，品牌越是清洗简单，越能打动消费者的“心”。这方面可以参考劳拉.里斯的力作《视觉锤》：书中阐述了，品牌定位“最有力”的工具如何打造？（略）
总之，不同阶段都要根据自身实力和市场特征围绕公司制定的品牌战略层层展开，以实现最终的品牌在消费者心目中的地位。补充一句：品牌的排序就是产品市场占有率的直接体现。
（三）不同行业的品牌策略
作为品牌不论在什么行业，其做法都应该是一致的，不同的是：打造成品牌的过程、载体、时间长短、快慢等有所不同。所谓的不同行业之间也有品牌的相互模仿学习和竞争。
1、快消品的品牌策略
快消品是品牌经营的最集中体现，一个超市里琳琅满目的商品、同质化严重的情况下，如何选择？看品牌。想喝可乐，选择可口可乐或者百事可乐，在国内某些地区哇哈哈可乐也占有一席之地。快消品的品牌战略可谓是“赤裸裸”的品牌战略，你只有成为一个品牌才能够有立足之地，而且必须是全国乃至全球品牌才有可能挤进超市的“拥挤”货架。除此之外，基本上没有出路。时下，快消品品牌的营销策略主要是开辟新产品。例如：王老吉开辟的凉茶，借用“怕上火”这一广告宣传，成功的地树立了“凉茶”的饮料地位（注：现在市面上销售的罐装凉茶，与王泽邦创始的凉茶成分并不一致）。除了创新之外，就是利用打造品牌的各种策略，实施品牌战略。
2、耐用消费品的品牌策略
相对于快消品来说，耐用消费品就没有那么“脆”，毕竟耐用消费品的“实用性”还在起着重要作用，要做到同质化没有那么容易，而且各种专利也似“尚方宝剑”悬在竞争对手、模仿者的头顶。由于耐用消费品的使用周期相对长一点，所以呢？耐用消费品的品牌树立周期也长一些；同样，一旦树立也就更持久一点。不过呢，随着竞争的加剧，耐用消费品的品牌消费意识也被各种名目繁多的创新所“戏弄”，大有快消品品牌的特性。
耐用消费品的品牌策略，主要体现在产品创新上，当然，也少不了品牌营销的要素。例如：苹果手机，除了颠覆性的创新之外，就是乔布斯的“饥渴营销”。仍然以苹果手机为例：耐用消费品更需要整合性的超越过去的同类产品的固有模式。依照上文的分析：耐用消费品的品牌策略主要依托于产品优势而“衬托”出产品的灵魂，以品牌来代表这种“灵魂”。也就是常说的文化。再比如：国内的格力空调，每次推出的新产品，总有让普通消费者心动的创新。时下，格力推出了“太阳能空调”，这就超越了同行，也给“格力”品牌增光添彩。
3、工业品的品牌策略
工业品的品牌策略有两种，一种是大型的机械设备之类的；另一种是原料性或者小零件之类的。第一种产品的品牌策略，同样是以最能满足客户需求、且性价比高或者纯粹价格高者最有利于品牌的树立；另外一种产品，除了产品质量过硬，就得有品牌经营策略相配合。从某种程度上，工业品的品牌树立，是从点点滴滴的生产工艺精益求精形成。在互联网信息时代，这种“硬实力”更能体现在品牌的策略上，以利于品牌的树立。
4、电子商务品牌策略
到目前为止，电子商务的品牌运作并没有颠覆品牌运作的规律。作为一个新生事物，它也有自己的特点或者说也有一些需要归纳的特性。互联网联通世界，电子商务领域就像是一个行业一样，把工业时代的行业“整合”成了互联网信息时代的“品类”。腾讯占据了即时通讯的品牌领导地位；当当网和亚马逊占据了图书电子商务的头两名，等等。目前，电子商务“乌烟瘴气”的遮住了实体经济的品牌运作，其本质并没有变化。
正像雷军和董明珠关于电子商务和实体经济竞争的“展望”所提及到的那样：电子商务离不开实体经济。小米手机的成功依托的是电子商务的营销渠道优势，其本质是品牌定位有效。另外一个例子是华为手机，虽然华为手机性能优越，但是其销售并不及小米火爆。其原因就在于华为手机品牌运作没有小米定位准确或者说华为手机并没有给自己定位。
小米手机产品综合水平可能不及华为手机，这说明产品本身并不是品牌的直接推动因素，反过来就不一定成立。这也体现了品牌的重要性。假如，华为要成功，必须重视品牌的建设。由于手机行业，特别是智能手机被苹果品牌牢牢地占据领导地位，华为要想成功必须或者至少要占据第二的位置，也就是超越韩国的三星手机。现状来看，韩国三星手机第二的位置开始动摇。华为超越小米不难，只要进行适当的品牌策略就可以迅速超越。这说明，电子商务领域的品牌战略，同样来自于实体经济中的品牌策略，只要企业能够分清自己所在的行业就可以利用互联网宣传品牌，并在这个电子商务领域里占据自己的品牌地位，也就是市场份额。
总之，不同的行业对品牌的塑造和依赖程度不同，但是品牌的打造都是一样的道理。毕竟，都是在消费者的心目中抢占自己行业的领先地位。
（四）全球化背景下品牌策略
品牌全球化本质上是全球市场一体化，这种情况在现在看来似乎是一种趋势，未来是不是一定能实现？需要打一个问号？问题在于各民族的特性完全不同的地方很多，保持民族特色又是一个敏感问题。不管怎么样？品牌的经营理论还是一样的。
1、全球化的品牌趋势
过去的几十年里，西方凭借着工业的发达，在企业经营领域颇有建树。随着金砖五国等发展中国家的崛起，世界多元化趋势越发明显。这种世界贸易格局的变化，深刻的影响着品牌战略在各个国家或地区的演变。在部分亚非拉落后地区，贫困依然折磨着这些地区或国家的人民，有些人仅仅需要饱腹即可，在这种情况下，品牌似乎离他们还有一段距离，实施品牌战略虽然是个不错的选择，但是，这毕竟不符合市场竞争中“降低成本”的重要选择。
就像我们国家一样，改革开放初期，“奢谈”品牌并没有多少市场。品牌的最佳选择市场仍然是竞争十分激烈的环境里；同样，如果能够在相对落后的地区尽早实施品牌战略，当然也是不错的选择，只是投入多或周期会较长。比方：皮尔.卡丹服装30年前在法国并不是一线品牌，而皮尔.卡丹先生穿着个白色的风衣走在北京的大街上，给自己的品牌做广告，成就了皮尔.卡丹在中国市场的一线品牌地位，且一直保持到今天。
全球工业贸易的领导地位仍然掌握在欧美发达国家手里，品牌的经营理念仍然集中在这些领先的国家或地区的企业里。但是，多元化的今天，特别是我们国家在世界贸易总量第一、GDP占据世界第二的位置的情况下，世界贸易格局必将随着中国元素的加入使得品牌发生潜移默化的变化，再加上互联网的作用，信息透明度提高，政治多元化趋势明显、金融全球范围流动，都使得世界消费结构和习惯在改变。这种改变也呈现一个消费的新常态，品牌的塑造必将因为适应新情况而发生新的变化。
2、中国品牌现状
很遗憾，直到今天，我们国家拥有响当当的国际一线品牌是凤毛麟角。海尔前几年颇有全球五百强的势头，可惜这几年似乎又没有了先前那样的势头。目前，我们国家的企业在进入世界五百强中，大多数是国有大型企业：像中石化、中石油、五大国有银行等等。改革开放三十多年来，我国企业大多刚刚从粗放管理模式中走出来，对品牌经营总体上还差强人意。与此相反，欧美国家的企业携资金和管理、技术优势，抢占国内行业的品牌领导地位，甚至是垄断地位。例如；汽车工业、西餐连锁、超市连锁等。
在我们国家品牌在做得最好的行业就是家电制造业和电子产业。因为，改革开放初期，我们国家在这两个行业几乎是零，所以，国家干脆完全放开这两部分市场。没想到的是，时至今日，这两个行业是品牌发展最多最好的。家电业：海尔、海信、TCL、美的、格力、……；电子通讯方面：华为和中兴，以及深圳、东莞等珠三角地区密集产业区。福建的服装品牌、江浙一带的五金及电子产品、北京的中关村等都是品牌的重要孕育地。
总体上，我国企业品牌在国内基本上形成了良性、科学的竞争态势。受到工业基础和创新水平的限制，我们国家大多数品牌仍然处在培育期。至于成为全球化品牌仍有漫长的路要走。也需要我国企业在国际市场实践中逐渐总结。
3、品牌的未来发展趋势
个人认为未来世界品牌的趋势可能受到政治影响、资源和环境限制的影响，以及互联网急剧的变化而变化。假设政治、资源、环境的影响长期持续下去，那么品牌必受其影响。换言之，这些宏观元素将影响品牌的走势。这是由于人受到这些客观因素的影响容易“屈服”，导致消费行为发生“变形”；另外，这也是一种文化的影响作用。比方：不同的宗教、不同的习俗、不同的文化取向都会影响品牌的战略实施。
如果按照多元化趋势，里斯《品牌起源》所述的“不断分化”的趋势，极具民族特色的产品仍将是品牌树立的重要渠道。把极具民族特色的产品和理念推广到全球既是一件很惬意的事情，又能增加民族自豪感；同时，还能打造品牌，带来经济效益。如果按照全球一体化的趋势，各民族不同产品特色相互融合打造出一款具有市场潜力的新产品，也是品牌塑造的重要途径。
由于品牌是“非物质实体”的符号含义的输出，就像人类语言产生的初期一样，象形、会意是主要的语言文字表达方式，品牌也是如此，它在产品的历史初期，也是一种保护性、记录性的标志而已。随着，商业环境的变化、具体地说就是产品过剩、鱼龙混杂、假货赝品泛滥，凸出来品牌的作用，从而诞生了品牌经营的思想。未来品牌仍然将遵循这样的规律去发展自己。只要我们多参加商业实践，就一定能够总结出未来品牌发展的特点及脉络。
4、中国企业界未来在品牌理论方面的突破方向
服务业、知识经济、电子商务领域尚处在发展阶段，这是我国企业未来超越欧美发达国家的机会。由于，我国有庞大的市场为基础，有了解国情、易于发展理论的有利条件；再加上，我们国家贸易已经是全球第一，随着贸易了解全球消费趋势，总结全球商业贸易新特点，创造新的品牌理论也有了客观基础。
服务业在西方发达国家已经占有较高的比例，一般都超过了60%。在我们国家树立服务业品牌也是迫在眉睫，相关的法律法规也需要完善。银行业、酒店业虽然在服务方面做得较好，深圳、广州等地区的旅游和餐饮、商业服务业服务水平在全国也较高，但是，仍然没有服务业的品牌。知识经济，这个提法很多年了。经过价值中国网十多年的实践，知识与经济之间的直接交易仍然没有产生媾和的效应。
从单纯的品牌角度，经过几十年的实践，所谓的品牌必须是高价位的。也就是说，低价位不能塑造出领导品牌，也有降价是行不通的品牌策略之说。我们猜想，未来能不能打造成物美价廉的行业领导品牌呢？按照定位理论，站到竞争对手的对面是最好的品牌定位之一。随着人们对环境保护、资源利用率的重视，也许未来能实现真正的“物美价廉”的领导品牌。
就我们国家目前的现实情况下来看，应该成为领导品牌的要素应该是这些类型：农业科技开发型、西部资源高效利用型、沿海发达地区服务品牌型、高科技创新型等等。另外一角度就是专业性、针对性、“反腐性”、专业领域定制性（特别是政府、军队），以及一些现在看起来比较靡费的活动和组织的节约型产品开放性等等。这些有针对性的廉价产品品牌，不仅有价格优势而且有美誉度。可口可乐在二战时期，就是给远在他国作战的士兵免费提供这种饮料而获得美誉度，使得可口可乐加深了与美国人民的感情。
现在的品牌理论已经根深蒂固了，也就是它们已经在消费者的意识里扎根了。我们中国企业要做的只能是不同领域的利用和站到对立面去。没有其他出路可以走了。根据这一判断：中国企业界要想在品牌理论方面有新的建树，就必须在欧美强势品牌理论的相反方向去探索。这有两种可能：一是未来市场认知发生了变化；二是中华文化在世界市场上蔚然成风，（也可以说是销售的是文化）。
在张海勤看来，定位理论系列观点就像奥林匹克口号（更快、更高、更强）一样，已经吸纳了西方文化的精粹，无法利用现有的“竞争思维”去超越。与西方不同的是，拥有五千多年灿烂文明的中华民族所创造的中华文化倡导的是“中庸”之道。这是中国企业界超越西方创造的品牌理论的唯一“切口”。“中庸”之意是“恰到好处”，这超越了西方的“无极限”追求思想，对于商业现在所倡导的节约资源、保护环境、人性化等要求最适合的做法就是“中庸”之道。这方面，我们中国人当仁不让的是“老师”了。
注 释
【1】互动百科： http://www.baike.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C
【2】互动百科： http://www.baike.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C
【3】搜狗百科：泰勒的科学生产管理理论：http://baike.sogou.com/v69291941.htm
【4】搜狗百科：迈克尔.波特完全竞争理论：http://baike.sogou.com/v591155.htm?sp=SST%E8%BF%88%E5%85%8B%E5%B0%94%C2%B7%E6%B3%A2%E7%89%B9
【5】搜狗百科：菲利普.科特勒http://baike.sogou.com/v581177.htm?syn=%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92
【6】MBA百科：彼得.德鲁克http://wiki.mbalib.com/wiki/彼得·德鲁克
【7】MBA百科：定位理论：
参 考 文 献
一、黑格尔《精神哲学》。
二、马克思主义系列著作。
三、《企业管理咨询与诊断》 科学出版社 主编：吴忠培 副主编：李腾飞 彭连清 （2011年6月第一版，2013年1月 第五次印刷）。
四、来源于杰克.特劳特和艾尔.里斯的“定位理论”系列丛书。
五、华盛智业——李光斗品牌营销咨询机构出品的《升位》、《插位》等书籍。
六、张瑞敏，山东烟台人，青岛海尔集团董事局主席。