地点：私聊会-BiiA商业创新总群     时间：2014年7月25日20:30-22:00

主题：完品战略：体验时代的品牌营销之道

主持人：徐汉强

主讲人：孙  巍

主持人：徐汉强

萌友们晚上好，我是本次讲座主持人徐汉强，私聊会荣幸邀请到中国业绩增长理论和方法创始人、中国顶尖业绩战略家、清华大学经济管理学院MBA高级顾问、北京宜必华咨询公司总经理@孙巍老师，在私聊会-BiiA商业创新总群开坛讲述“完品战略”，分享如何实现“快增长、快营销、胜战论”，揭开“快速提升成长型品牌业绩的秘密”。

互联网推动了市场的革新，也改变了商业竞争格局。2014年，我们进入了移动互联时代，消费者购买行为也随之在发生着变化，那么影响消费者购买决策的因素是什么呢？企业该如何应对呢？企业又该如何打造“完品”呢？……让我们共同带着众多疑惑和问题进入讲座现场吧。

有请“完品战略方法论”创始人孙巍老师，带领我们进入“完品战略：体验时代的品牌营销之道”。

讲座嘉宾：孙巍

各位老朋友，私聊会的牛逼专家，感谢大家抽出宝贵时间，来听我分享《完品战略》。

每一家咨询机构，都有自己的核心工具和方法论。波士顿有BCG矩阵，我觉得很牛逼。作为咨询策划人，我们也经常使用；麦肯锡有自己的一系列工具，比如7S。人家很牛，我佩服。在我的信仰里，技术研发是令人骄傲的事情。必宜华作为品牌业绩增长咨询机构，也试图在这个领域探索独到的方法论和工具。有自己的方法，总觉得骄傲。

我们在为客户服务的时候，一定会借鉴先辈们的理论和实践。像我们群里的各位朋友，都是我的先辈或者老师。在过去的几年里，我独创的方法主要有四件：

快增长：“99%快增长=战略与资源组织之间的最佳匹配”。

快营销：“1定位、2切位、3占位=三位一体实战营销法”。

胜战论：“战略、战术、战斗=胜战”。

完品战略：“体验时代的品牌营销方法论”。

今晚要分享的是《完品战略》工具。《完品战略》是2014年初研究出来的咨询工具和方法论。作为工具和方法，因此，具有一定的局限性以及适用性；就像刀剑枪弩，工具的使用，依赖于侠客的掌握和运用。恳请大家能批评指正，帮助完善。

基本前提：在完品战略的思维构建中，始终是站在消费者的角度，而非专家；完品战略工具构建，始终是以消费者为中心原点。这是一个重要的限定。比如，渠道在营销中非常重要，但是，它与消费者没有直接关系，消费者不会花钱买渠道。

营销环境：体验时代的来临。体验时代来临，大数据爆发，移动社交兴起。世界在变，人性虽未改变，但是用户的行为和接触点在变，导致营销方法和渠道要变。

举例子：对今天的年轻人来言，每天工作之余玩得最多的莫过于玩手机或平板电脑了。不管是每天醒来、在马桶上、在交通路上、上班时、电梯中、吃饭时，还是在各种排队时，我们几乎无时无刻都在使用智能手机。到了晚上，边看电视边玩平板电脑、睡觉前看微信，这些早已成为现在年轻人的常态。

这种时刻和网络互动的在线状态改变了我们的行为。根据谷歌最新研究，88%的消费者会在购买商品之前对商品或者服务进行调查。在做出最终决定前，每位消费者会平均参考10.4个不同信息源，用户的体验及口碑变得更加透明，这对品牌消费购买产生前所未有的影响。即使我们购买一袋大米，我们也可能上网去查询不同品牌的口感、其他人食用体验评价。今天，影响消费者购买决策的三大因素即产品、体验和品牌，将会因为多屏搜索、购物评价及朋友圈分享变得更加透明和放大。

营销现象：为什么“没牌子”火爆？服饰女鞋箱包小电器食品…为什么“小牌子”卖得更好？比如2011－2012的小米手机。为什么大品牌衰败？为什么很多大品牌的产品不好卖？这些情况，我们现在见怪不怪，比如在淘宝，在京东。传统的理论解释不了这些问题。

相对于健康食品，为什么“垃圾食品”更受欢迎？以洋餐为例，尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口，但中餐还是败下阵来。为什么？比如麦当劳、肯德基，即使永和真功夫曾经火爆，今天似乎已经失去了风骚。这倒是，虽然福喜出事，但是这些餐厅还是人满为患。传统的理论解释不了这些问题！

在过去的理论中，大家认为品牌强，销售一定强；品牌强，销售一定火；在过去的理论中，大家认为产品好，酒香不怕巷子深，销售一定没问题。在过去的理论中，产品好，大家一定觉得受到欢迎。上面种种现象，正在挑战我们的常识：不一定！

在体验经济时代，这些理论有点落后了。根据必宜华最新研究，我们发现客户消费发生重大升级：首先是对产品本身更加挑剔，过去满足基本功能的产品同质化越来越高，这些不再能打动消费者；其次，体验成为产品之外更为重要的东西，现在去银行、去酒店、去咖啡吧、去餐馆等等能不能免费WIFI都成为对品牌打分、对产品购买产生重要影响的因素。虽然，餐厅增加了WIFI，增加了粘性，但有可能降低业绩。第三，对品牌的忠诚度越来越低，老品牌在新时代很容易被用户抛弃。

我觉得：品牌的决胜依赖于紧紧抓住这三种升级，必宜华将这三种消费者关注要素叫做“完整的产品”，即完品＝产品+体验+品牌，消费者要购买的是全部。

高晓东

厂家在大规模去做品牌是不是得不偿失，或者效果不大？

孙巍

这里提醒：我们始终是站在消费者、顾客、卖货人的角度，来分析现象。我的研究发现：消费者去肯德基不是仅为汉堡，而是为了购买“完品”——【肯德基的“完品”】=1汉堡包+2最佳温度可乐+3明亮整洁环境+4快速准时上餐+5微笑+6不赶客】

在这里，汉堡包+百事可乐＝产品。但是，最佳温度的可乐，一定是超越了产品，而是体验。

徐汉强

认同。

孙巍

2最佳温度+3明亮整洁环境+4快速准时上餐+5微笑+6不赶客】＝体验。在这里，肯德基的汉堡包+百事的可乐＝品牌。

罗姚

产品与品牌无区隔？请教。

孙巍

举个清华的例子，在清华有个肯德基麦当劳山寨店，里面卖着同样的可乐、汉堡、薯条、炸鸡等等；售价也很低，几块钱，远远低于肯德基的价格。但是，我们吃起来的味道，总觉得没有肯德基的好吃。不是清华的山寨汉堡店的东西不好吃，可乐还是可口可乐或百事的可乐，你品尝起来，总觉得味道怪怪的。这是什么在作怪？品牌和体验，而产品是同质的、差异不大。

房俊

有人说现在有回到产品上了，消费者利用移动互联自行传播产品力。在体验上有差异，超出我们期望的产品会自行传播？

孙巍

我觉得：真正吸引客户的是完品，完品＝产品+品牌+体验。

房俊

那是一定。

孙巍

顾客要购买的是全部，即完整的产品，不仅仅是基本产品，还包括是谁的产品，以及令人情感触动的体验。

房俊

那小米呢？

孙巍

再举例子：尽管我们举国上下声讨星巴克定价太贵，但是对于小资们，为何依然情迷星巴克？

朋友们：星巴克卖的是咖啡吗？有人问我品牌重要还是体验重要？当然是体验!

互联和体验时代的来临，客户消费发生重大升级表现在以下3个方面：第一：对产品本身更加挑剔。过去满足基本功能的产品，同质化越来越高，这些不再能打动消费者/客户。

第二：体验成为产品之外，更为重要的东西。

第三：对品牌的忠诚度越来越低，老品牌在新时代很容易被用户抛弃。有的朋友认为，品牌忠诚度就是伪命题。

刘平

很多商务性聊天（不是谈判），在公司不合适，在大饭店成本太高，在大排档又低级，那就去咖啡馆，不止星巴克，costa之类也不错~~~我见星巴克，大多数都是去商务聊天。

孙巍

消费在升级，品牌就需升级；人觉醒，品牌才能觉醒。品牌的决胜依赖于紧紧抓住以上三种升级。我将这三种“消费关键成功因素”叫做“完整的产品”，完品＝产品+体验+品牌。

【完品战略】将西方经典品牌营销理论+中国企业经营的实践二者打通，并试图升华为实操的方法论和应用工具。这是我的一种尝试。

美国的经济主要经历三个阶段，中国也如此。美国：第一个阶段：1900－1970年产品时代。代表是福特汽车；第二阶段：1970－2000年认知时代，代表是万宝路；第三阶段：2000年体验时代开始，以苹果ipod为代表。

据必宜华品牌营销研究，中国自改革开放以来，中国品牌战经历了三个阶段：阶段一（1990年－2000年）：产品战。阶段二（20OO年－2010年）：认知战。阶段三：体验战（2010开始），小米是典型代表。

现在是体验战的开始，也是许多大品牌和新品牌的转折点。小米手机的崛起，是先有品牌，还是先有体验？答案是：体验。因此，我们看到了生活中很多屌丝逆袭，也看见了很多大品牌没落。

总结一下完品战略的基本观点：

1.完品理论——品牌的产品本质，从产品需求的角度，品牌的本质是另一种“产品”。

2.完品理论——消费者要什么？消费者要购买的是［完整的产品］。完品＝产品（Product）+品牌(Brand)+体验(Experience)，简称PBE。顾客想要购买的是全部！

3、通过竞争性策略，为客户创造差异化独特价值！一个企业要输出什么？为客户创造独特价值，价值的具体表现是什么？产品、品牌和体验。为用户创造更有竞争力的价值，需要在【产品、品牌和体验】领域进行创新。

关键话题交流（KeyTalk）：

1、是不是品牌不重要了？

品牌依然重要！品牌的本质是另一种“产品”，品牌是产品基础上的情感需求，你不会喜欢一种产品，但你会喜欢一个品牌，你需要产品，所以才会喜欢品类中的佼佼者，即某品牌。

2、到底体验和品牌是什么关系呢？

体验是消费者了解一个品牌使用其产品的整个过程中的感受。让人感动的体验，将会产生美好的口碑，这将推动品牌螺旋式的传播和壮大。粉丝－>口碑－>社交传播。

3、如何开展完品战略？如何利用完品战略理论于企业的实践中？完品战略三步法：业绩增长战略方法：开发尖叫产品----创造体验----打造粉丝品牌。创造高潮体验。

解读一下：

1、产品为王：产品成为打造强势品牌的引爆点。雷军：[让用户尖叫]是小米口碑的来源。

2、体验为上：体验作为产品的延伸，成为第二个打造强势品牌的引爆点。现在是体验战的开始，也是许多大品牌和新品牌的转折点。对于大品牌来言，把握不好新的时代消费趋势，就可能成为滑铁卢中的失败者；这恰恰是新品牌的机会，也是小品牌弯道超车的机会。

如何让用户体验高潮？体验是用户在满足基本功能需求之上的另一种需求，让用户高潮的体验，本质上是超出客户期望。

3、打造忠诚于粉丝的品牌。让粉丝推动品牌传播，而非让粉丝忠诚你。

粉丝是谁？是用户中的忠诚者，是品牌的热情拥护者。

屌丝不是粉丝。强势品牌需要忠诚的粉丝，若想粉丝忠诚先须品牌忠诚。在今天这个时代，品牌美誉度丶忠诚度可能是个伪命题。永远不要妄想消费者忠于你，反过来你要忠于消费者，即打造粉丝品牌!让粉丝爱你，你先为粉丝而生。

大多数品牌的衰落，不外乎两个原因：一是没有抓住消费的趋势；二是品牌的朝三暮四。

无论是柯达，还是诺基亚，或是开心网，sony等等。我在《业绩兵法》中说到：品类生品牌，品牌须专一。开创品类是打造品牌的最好方法。毁灭一个品牌的最好办法就是朝三暮四。

这是我的《业绩24定律》里得到部分论点。品牌打造和维护需要遵守“专一定律”，毁灭一个品牌的最好办法就是朝三暮四。

小米手机的火爆，本质上是催发了粉丝的热情；粉丝的热情一下子引爆了小米新品牌的能量，再一次引爆了媒体的传播效应，瞬间产生了大品牌和老品牌无法产生效应。这发生在2011年下半年－2012年（关键战机）。这也解释了锤子手机的绝望。互联网智能手机的机会瞬间即逝。

从产品到体验，从粉丝到引爆，这就是完品战略的力量。

如何让粉丝追捧你？聪明的品牌一定会关注粉丝的感受，一定会关注粉丝的需求。

房俊

软文营销做的好。

孙巍

聪明的品牌一定会：让粉丝参与产品开发设计；让粉丝参与品牌宣传；让粉丝来监督品牌！

这就是必宜华在完品战略中提出的最新品牌理论：品牌为粉丝而生！当然，小米的口碑营销有很多作弊机制设计。

一个企业要输出什么？为客户创造独特价值。即产品、品牌和体验！还是消费者的视角。

最后简要谈一下制定完品战略的工具和方法。

基本思路和步骤：1开发产品+2创造体验+3打造品牌。

创业企业怎么用完品战略工具？我的初步建议：step1:开发品质产品，step2:获取销量；step3:通过份额，step4:积淀口碑。这是一个循环递进的步骤。在某些领域，因为行业的快速剧变，可能周期要加快。

我们创业时期的小米为例说明：

我们来看小米完品价值曲线图。在横线是三个要素，即完品的三个要素＝产品+品牌+体验。在纵轴，采用比较指数，高、中、低，三个区间。

在讨论小米手机的时候，我们的讨论时间区间是：2011－2012年，即当时的营销环境和商业机会。在那个时候，诺基亚如日中天、高峰时开始衰落；在那个时候，智能手机成为主流市场的趋势来了；在那个时候，三大手机操作系统，即iOS、塞班3、安卓。这些是当时营销的基本环境。

我们再回到图上，在产品这个要素比较上，诺基亚和苹果明显高于小米1；在品牌的比较上，苹果、诺基亚也同样遥遥领先于小米；这就是说，对于某个消费者来说，在不考虑购买力的情况下，苹果和诺基亚是首选于小米的；事实上，在那时候，知道小米手机的人并不多。

那是不是小米创业就要失败了？没有机会出人头地了？我们看第三个比较要素：体验。在体验上，小米战略上采用了谷歌的安卓系统，全球手机厂商联盟正在推动安卓生态系统（包括三星），正因为大家的集体推动，导致安卓系统的生态相当完善。

操作系统和生态是智能手机体验的基础保证，小米采用安卓系统，意味着在一开始，就具备了超越诺基亚系统的优势。因此，在体验上，小米超过了诺基亚，低于苹果。这就是小米创业成功的机会。

回过头来看，小米成功的比较优势在哪里？一没品牌，而产品相对于大品牌并不具有优势。小米的胜出，就是在体验上切位。

房俊

商业模式呢？

孙巍

刚才我们说过，一个好的体验，带来好的口碑，这种口碑带来粉丝和媒体的追捧，又掀起新一波的爆炸式推广，带来品牌螺旋式传播。这使得小米手机的品牌雄起！至于饥渴营销、粉丝营销，这些都是在完品战略之下的营销操作，不在同一层次。这是创业型企业的工具使用方法和案例。

我们解析成长型企业如何开创完品战略？step1：重点围绕体验，升级产品；step2:通过口碑，step3:升级品牌。最终实现完品【产品+体验+品牌】整体竞争优势！以加多宝和王老吉的pk为例说明。先做个伦理道德说明：作为学术研究，我代表中立。

采用完品价值曲线工具，我们来分析加多宝和王老吉的pk，讨论说明：时间区间：2012年5月－2013年12月。对于2014年，两家的业绩和相关指标，我没有继续研究和跟踪。相关媒体报道数据和业内人士只是参考，我都做过回归综合。

站在消费者的角度：1、产品是同质的。意思是在产品的指标上，两家伯仲之间。外观是姊妹，味道是兄弟，无论是否含糖。2、品牌比较。在2012年5月时候，王老吉品牌价值1080亿。加多宝品牌比较低，对于消费者来说，是个新名字。从名字到牌子，再到品牌，最后到公众品牌，是有个过程的。

一开始，王老吉品牌优势远远超过加多宝，这个差距相当于1000亿啊。后来，随着8月、10月、1月、4月、6月、10月、元旦的双方pk，这个品牌的差距在一步步缩小。一方面，王老吉的品牌价值在缩水，一方面，加多宝消费品牌的知名度在提高。也就是说，王老吉的品牌优势随着双方的pk，在进一步的减弱。

虽然在我们的研究区间时间内，王老吉最终略胜加多宝品牌。我们在第三个指标：体验。在这个体验的指标上，加多宝一直领先于王老吉。在这个体验的指标上，加多宝一直领先于王老吉。

举例子来说：1、在餐饮体验上，食客要一罐王老吉，上来一罐加多宝。这个降低了消费体验。2、冠名好声音，这个加强了消费者和加多宝的情感体验。3、在各种创意营销上，加多宝更软更好玩，也吸引了90后的追捧。比如：在商超的售卖机上，你只要喊一句“加多宝，我爱你”，立即掉下来一罐红罐加多宝。这样的例子非常的多。通过这一系列的活动，体验，加多宝赢来了消费者的青睐。迅速地让加多宝这个新品牌在全国打响，人人喜欢。总结这个案例：在消费者面前，王老吉和加多宝的PK，就是完品综合优势的PK。

第三、品牌大企业：如何开创完品战略？

收缩产品矩阵，聚焦体验；通过体验，升级品牌。最终实现<产品+体验+品牌>整体竞争优势。因为时间关系，这里我就不举例说明了。

重新定义顾客所需的“完整产品”，具有开创性的意义。这是颠覆性创新的起点。今天讨论的完品战略，并不是品牌营销层面，而是从战略层面寻找切入的机会。完品战略，犹如当年蓝海战略，我认为会给具有伟大远见的企业家的一定启示。事实上，我在构建这个工具的时候，也是受益于金教授的蓝海曲线。