“和谐号”会改成“狗不理号”吗？
作者：刘植荣
近日,中国铁路公司有的动车组“和谐号”改成了“联通号”，D6405次列车语音播报和车厢LED展示屏都使用的是“中国联通号动车组列车”，由此引发民众的诸多猜测和议论。
动车组冠名是商业行为
中国高铁“和谐号”投入运营后，大小事故接二连三地发生，尤其是2011年7月23日，D301次列车与Ｄ3115次列车猛烈相撞，伤亡二百数十人，也撞碎了高铁专家们的一个个谎言。
中国工程院院士、国家铁路建设高级顾问王梦恕说：“中国高铁在控制系统、信号系统也很成功，能保证后面不追尾、前面不撞车。”他说这话不久高铁追尾了！
就在此次事故的前一天，铁道部总工程师、高铁总设计师何华武在一次国际会议上满怀豪情地对全世界宣布：“中国铁轨的质量比日本与欧洲所使用的更加优秀。中国高铁的安全保障是可靠的。”话音刚落，几十名乘客命丧黄泉！
乘客气愤地说：“高铁成了烂铁！高铁成了高危铁路！”更有民众把动车组“和谐号”的英文“China Railways High-speed”缩写“CRH”说成是“耻辱号”的汉语拼音的缩写“Chi-Ru-Hao”。现在见动车组改名，有人猜测，铁路公司用别的名称替代“和谐号”，也许是嫌“和谐号”晦气不吉利。也有人认为，“和谐号”是在“创建和谐社会”时期仿制命名的，现在是“中国梦”时期，估计“和谐号”要改成“中国梦号”。
中国已取消了铁道部，成立的铁路总公司属于企业，一个企业在自己的产品上或服务中为其他企业有偿冠名做推广宣传，这完全是企业之间的商业行为，无可厚非。其实，中国列车上较早时就推出了企业品牌冠名，什么“茅台王子号”、“五粮液号”、“剑南春号”、“玉溪号”、“绿滋肴”、“湘泉号”等，只要双方愿意，“狗不理号”、“果仁张号”、“大白兔号”、“漂亮妈妈号”、“女儿红号”、“佛手号”、“德州扒鸡号”、“张鸭子号”、“夫妻肺片号”、“耗子洞鸭店号”、“王麻子菜刀号”、“一条龙号”等企业品牌，都可能被冠名。
笔者认为，如果铁路公司只顾眼前利益，冠名泛滥必然会给乘客出行带来诸多不便，也会让“和谐号”的品牌价值贬值。
更换冠名会给乘客出行带来不便
国外铁路的冠名非常稳定，大多就用自己的企业品牌，宣传自己的企业，几十年不变，如 “TGV”、“欧洲之星”等，车票上一直打印自己的品牌，车厢内也是宣传自己品牌的宣传材料，不像中国的火车车厢，里面充斥着的广告让人眼花缭乱。
毫无疑问，“和谐号”动车组出卖冠名权就是因为“差钱”，想以此捞点外快。从目前来看，列车冠名只是“小试牛刀”，将来会有更多的企业与铁路公司合作购买冠名权。但由于冠名权的使用仅限于一段期限，某地到另一地的列车频繁更换冠名权，这必然会给乘客带来很多误解，会让乘客感到自己上错了车：我记得上次乘坐的是“狗不理号”呀，怎么我上的是“夫妻肺片号”呀，是不是上错车了？
所以，建议铁路公司尽量把冠名权的期限在协议里定得长些，例如10年，保持列车冠名的相对稳定，避免频繁更换冠名给乘客出行带来不便。
不要为一碗红豆汤出卖自己的长子权
“和谐号”动车组大概是国产的唯一的动车组，在中国，一提起“和谐号”这一品牌，人们自然就联想到动车，联想到高铁，联想到中国铁路公司，它已具有很高的认知度、认可度，成为中国铁路公司为乘客提供运载服务的显著标志。
品牌本身就是可以为企业创造利润的无形资。在“2014年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜”中，前13名均是美国品牌，“谷歌”以1588亿美元的品牌价值名列榜首，第二到第六名分别是：“苹果”品牌价值1479亿美元，“IBM”品牌价值1075亿美元，“微软”品牌价值902亿美元，“麦当劳”品牌价值857亿美元，“可口可乐”品牌价值807亿美元。2014年中国仅有11个品牌上榜，而2013年则是12个，2012年是13个品牌，中国每年有一个品牌从榜上消失。
中国铁路公司随意出卖冠名权，这是非常短视的行为，因为这会让“和谐号”逐步淡出人们的视线，让“和谐号”的品牌价值受损，不利于把“和谐号”培育成世界知名品牌。
中国铁路虽然目前仍维持着独家垄断的地位，但进入市场竞争是早晚的事情，将来会有多家机车制造企业和铁路及客运、货运运营商竞争，如果现在不把“和谐号”的品牌地位树立起来，将来别的机车制造公司就会推出他们自己的品牌，可以轻而易举地把“和谐号”挤出市场。如此下去，“和谐号”动车组制造企业必有后悔的那一天。
所以，为了为将来的市场竞争积蓄力量，笔者建议铁路公司不要轻易出卖冠名权，尽量守住自己“和谐号”的金字招牌，不要为了一碗红豆汤出卖自己的长子权。
高铁注定是赔本的买卖
《第一财经日报》2014年7月11日报道称，铁路总公司今年计划投资的64个铁路项目将于8月底前全部批复，这意味着新一轮铁路开工潮即将展开。而中国铁路总公司在2013年第三季度的负债有30642亿元。根据《21世纪经济报道》2014年1月15日的报道，铁路总公司虽然在2013年实现了盈亏平衡，但这只是账面上的数字，实际上，铁总2013年是巨亏的，之所以最后还能“盈亏平衡”，是国家财政给铁总一笔巨额补贴，才把盈亏的账做好看了。事实上，2013年仅有太原铁路局等少数几个路局财务报表还算不难看，其他路局几乎全部亏损，地方路局基本靠借债度日。
笔者曾在2011年7月25日的《新金融观察报》发表了《高铁，收回成本希望渺茫》一文，文章以当时通车不久的京沪高铁为例核算了高铁的投资、运营成本和收入情况。京沪高铁投资2209亿元，京沪高速铁路公司注册资本金为1100亿元，剩余的1109亿元则来自借贷。按银行一年借款利率6.65%计算，每年支付利息74亿元。京沪高铁每年几项明显的成本费用支出包括融资利息74亿元、电费19亿元、人工成本6亿元、保养费用27亿元、资产折旧30亿元，成本总计156亿元。而票价收入为139亿元，每年亏损约17亿元。以上是乐观的估算，对收入尽量最大化，对成本则尽量最小化，没有考虑保险、“三公消费”和不可抗拒力造成的损失等费用支出。
“高铁是好东西，但把普通车取消是很不得人心的。原来上海宁波之间有城间列车，花时3.5小时，价54元。动车来了，花时3时10分钟，票价97元。去杭州，动车停在南站，原来却是肖山，花加倍钱节省的20分钟时间化为乌有。”
由于高铁投资巨大，运营成本高昂，收回投资希望渺茫，就是发达国家建高铁也慎之又慎。美国著名交通经济学家理查德·布洛克的说法：“高铁对美国人来说也是一笔巨款，国际经验表明，高铁很少能够完全收回投资。”美国联邦政府曾给俄亥俄州和威斯康星州拨款12亿美元资助建高铁，可这两个州把钱给退了回来，明确表示：“即使不需要州政府出一分钱，我们也不建高铁。”
从1964年开始，日本、苏联、英国、法国、德国、美国、澳大利亚、西班牙、意大利、韩国、土耳其、比利时、荷兰、瑞士等国家相继建起了高铁，但实践证明高铁注定是赔本的买卖，有的国家逐步淘汰了高铁，有的国家停止了高铁的扩建。国际铁路联盟高铁部部长伊格纳西奥·巴伦说：“世界上只有两条高铁盈利，一条是日本东京和大阪之间的‘新干线’，一条是法国巴黎和里昂之间的‘TGV’。”
国外专家测算，在250-900公里的距离上高铁有优势，低于250公里汽车有优势，高于900公里飞机有优势。可见，高铁并非是运输的首要选项。
“和谐号”是“协和号”的翻版
在这里，我们有必要回忆一下“协和号”超音速客机的悲惨命运。
世界上唯一的超音速客机就是用“Concorde”命名的，这个法文词就是“和谐”的意思，我们尊重过去的译名，用“协和号”。“协和号”客机技术先进，是人类历史上巡航速度最快的客机（2.04马赫）。但从1969年3月2日第一架“协和号”下线到2003年11月26日所有“协和号”飞机退役，“协和号”总共生产了20架，这一超音速客机计划以失败告终。
“协和号”客机刚推出时，由于其高科技含量（当时的“协和号”客机就实现了包括起飞和降落在内的全程自动驾驶），到1967年4月28日，有17家航空公司提交了85架的订单，但“协和号”投入商业运营后，其弊端远远大于其科技进步带来的益处，绝大多数航空公司取消了订单，只有英国海外航空公司（BOAC）和法国航空公司（Air France）各购买了8架，用于运营跨越大西洋的航线，而且英法两国政府还分别对购买“协和号”的本国航空公司给予巨额补贴。
“协和号”的研发成本为13亿英镑，1977年每架造价2300万英镑（约合2014年的1.21亿英镑），而根据当时的预算，“协和号”至少要售出64架才能回本。
“协和号”的最大弊端就是耗油量大，噪音污染严重。“协和号”一次罐装95.6吨的燃油，飞行一小时消耗20.5吨，最大负荷航程仅5000公里，勉强飞大西洋航线，无法飞太平洋航线，这就限制了“协和号”的使用范围。
“协和号”标准座位100座，耗油量这么大，载客这么少，燃油经济效率极低，而从机票上找补又影响了上座率。再有，由于“协和号”起落时噪音非常大，世界多数国家都不允许它在本国降落。更由于“协和号”超音速飞行产生的音爆，绝大多数国家都不让它飞越自己的领空。所以，除了英法两家航空公司在政府补贴下勉强运营16架“协和号”外，其他航空公司都对“协和号”敬而远之。
2000年7月25日，法国航空公司用“协和号”执行AF4590航班，在巴黎戴高乐机场起飞时，辗过了跑道上从另一架飞机上脱落的一块小铁条造成爆胎，轮胎碎片击中油箱导致飞机爆炸，113人丧命。这是“协和号”唯一一次失事，但这次失事让“协和号”一蹶不振，最终全部退出商业运营。
“和谐号”高铁和“协和号”超音速客机一样，确实是个好东西，但好东西并不一定具有市场价值。宝马轿车好，坐在里面很舒服，但对农民来说，在乡间土路上开着宝马去稻田插秧，明显不符合中国目前的农村个体经济需求。市场绝非是“唯技术论英雄”，市场选择是多面性的，要考虑经济效益、安全性、环保标准等因素。
在中国体制没有大变的情况下，铁路总公司就是陪个底朝天也会由政府财政兜底，也就是由纳税人买单。作为政府的大型投资项目，高铁和三峡工程一样，本质上就是由百姓集资修建。中国“和谐号”高铁也许不会走向“协和号”超音速客机那样的绝路，但是，如果不考虑经济效益，一味让纳税人填补高铁黑洞，这必然会增加百姓的税负，给百姓的生活带来负面影响。
