丰都鬼城天子殿古建筑群全景图
丰都鬼城的品牌营销，一直是困扰当地政府和旅游企业的莫大问题。作为一个闻名天下的名胜古迹，丰都鬼城的最大看点，就是一个“鬼”字。但其品牌营销的最大难点，也是一个“鬼”字。只要说到鬼，就让人想到封建迷信。以至于谈鬼色变，人皆避之唯恐不及。多年来，丰都鬼城在旅游产业发展中的任何动作，几乎都成为媒体关注的焦点。
这也难怪，当今中国的主流意识形态，信仰的是辩证唯物主义和历史唯物主义，属于绝对无神论的思想体系。既然连神都不信了，更何况是鬼呢？所以，丰都鬼城的品牌营销，也只能是犹抱琵琶半遮面，忽而丰都名山，忽而中国神曲之乡，忽而人类灵魂之都，搞得市场云山雾罩，让游客不知就里。
如何才能打破这一品牌困境呢？我们的营销建议是六个字：正名、扬弃、简约。
一是正名。所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。丰都要大力发展旅游产业，应该面向旅游市场堂堂正正地大力宣传“鬼城”品牌。
鬼城的价值内涵是鬼文化。鬼文化不等于封建迷信，也并非中国独有，而是一个世界性的文化现象。西方有吸血鬼，至今活跃在舞台上和银幕上，并且深受全世界影迷的喜爱。日本有鬼怪，日本文学和绘画中的许多作品，都是以鬼怪故事为题材的，其中画鬼最出名的画家是鸟山石燕和水木茂。而日本的国粹“能剧”，大多是鬼的世界。
但是，全世界被称为“鬼城”并且集千年鬼文化之大成的，只有丰都鬼城。可以说，“丰都鬼城”四个字，本身就是价值巨大的品牌资产，不仅是第一，而且是唯一，具有品牌稀缺性。任何绕开“鬼城”二字的品牌努力，都是事倍功半的，注定不会取得市场成功。
在西方，每年的万圣节是一个狂欢的节日，许多年轻人装扮成鬼的模样上街游玩，我们就曾在温哥华夜晚的天车上遇到过这样一群年轻人，感觉不是恐怖而是有趣。在日本，鬼怪文化是日本传统文化的重要组成部分，每年都会举行全国鬼峰会，现场表演鬼故事题材。日本各地都有祭鬼仪式，并作为非物质文化遗产受国家保护。现在，万圣节也开始进入中国大陆，并且为年轻一代的旅游消费者所喜爱，去年广州长隆举办的万圣节活动就取得了很大的市场成功。
人们为什么会喜爱鬼文化？其中的原因是复杂的。小时候我们都有过这样的体验：爱听鬼故事，听了又害怕，但又还想听。那种惊悚的感觉，是一种很特别的快感体验，以至于过了很多年都很难忘记。这也许就是与鬼有关的小说和电影总是长盛不衰的一个原因吧。其实，科学发展到今天，我们未必真的相信鬼的存在。就像乔布斯说的，“死亡很像生命中最好的发明。它是生命更替的机构。这很戏剧化，但这也是事实”。然而，就像人类登上月球之后嫦娥奔月的故事依然动人，人们在灵魂深处还是愿意相信有另外一个世界。试想，一个人离开现实世界之后，如果灵魂也随之消失，那该是多么无趣。影视节目正是洞察了人性的这种心理，让观众喜爱的演员和歌手在银幕和舞台上一次次复活。既然如此，丰都鬼城为何不能以鬼文化为主题，让游客获得独特的旅游体验？
二是扬弃。我们对于中华民族的文化遗产，应持的正确态度是“扬弃”。既抛弃又保留，既克服又继承，而不是形而上学地全盘否定。对于流传千年的鬼文化，也是如此。
追溯鬼文化的起源，既是人对生命的敬畏、期盼和追问，也是宗祠文化的发端。《礼记·祭义》曰：“众生必死，死必归土，此之谓鬼”。《礼记·祭法》又曰：“庶士、庶人无庙，死曰鬼”。也就是说，古代帝王死后可以进宗庙，众生无庙只能为鬼。这显然是不利于社会和谐的。所以到了宋代，朱熹出于家国一体的观念，开始提倡建立家庙。而家族宗祠不仅是传承血脉，还起到了凝聚社会的作用。
在文学作品中，鬼的形象也不都是面目狰狞。比如屈原的《九歌·山鬼》：“若有人兮山之阿，被薜荔兮带女萝；既含睇兮又宜笑，子慕予兮善窈窕；乘赤豹兮从文狸，辛夷车兮结桂旗；被石兰兮带杜衡，折芳馨兮遗所思”；“采三秀兮于山间，石磊磊兮葛蔓蔓；怨公子兮怅忘归，君思我兮不得闲”。在屈原笔下，这个山鬼无异于山林女神，其痴情率真、忧伤孤独的内心独白，让人感受到巴楚文化的浪漫色彩。
宋元之后，鬼文化更是成为文学和戏曲的创作主题，比如蒲松龄的小说《聊斋志异》，以及汤显祖的《牡丹亭》。《牡丹亭》原名《还魂记》，写的就是人鬼情未了的故事：“情不知所起，一往而深。生可以死，死可以生。生不可死，死不可生者，皆非情之所至也”。堪称是中国戏曲史上的巅峰之作，体现了汤显祖戏曲创作的最高水准。
那么，丰都鬼城的文化价值在哪里？有三个方面：一是建筑，二是思想，三是民俗。
1.建筑艺术
丰都鬼城的核心景点是天子殿，位于丰都名山之巅，是一处建于康熙三年（1664年）的清代古建筑群。1958年，周恩来总理视察酆都县，建议将酆都改名为丰都，并且拨款修缮天子殿古建筑群。1982年，丰都名山作为长江三峡风景区的一部分，被评为全国首批国家级风景名胜区。2003年，三峡大坝蓄水，三峡沿线的许多城市和自然景观被淹没了，但是丰都鬼城因为建在山上而未受到任何影响。所以当地人说，这里是九龙捧圣的一块风水宝地。
这当然是一句戏言。不过，透过天子殿的名称演变，我们还是能约略窥见千年历史长河中鬼城文化的滥觞和流变。天子殿原名乾竺殿，始建于西晋，距今已有1600多年。乾竺就是天竺，是印度的古称，说明这里最初是跟佛教有些关系。唐代这里建有仙都观，宋代改名景德观，又名白鹤观。仙都和白鹤都是道教的说法，就是驾鹤仙去的意思，是对死的婉称。景德是宋真宗的年号。说明至少在北宋年间，道教在当地的影响已经超过佛教，这里已成为道教中的阴王之所。明代又改名为阎王殿，后毁于火。清康熙三年重修，原名阎君殿，道光年间改名天子殿。这说明到了明清时期，丰都鬼城作为道教之鬼国幽都的地位完全确立。
2.尚善思想
丰都鬼城在文化方面的特点，一是儒学为本，佛道融合。佛教方面，一山门，二钟鼓，三重堂，报恩殿供奉地藏王菩萨，百子殿供奉送子观音。道教方面，玉皇殿，天子殿，二仙楼，据说阴长生和王方平两个道士曾在此修炼成仙。儒教方面，虽无具体建筑形态，却是佛道取舍的价值标准，合则留，不合则舍；二是多神崇拜，和而不同。哼哈祠供奉《封神演义》中的哼哈二将，财神殿供奉文财神比干和武财神赵公明，廖阳殿供奉朱元璋之子、蜀献王朱椿，药王殿供奉孙思邈和邳彤。这些人物貌似混杂，实则有序，其生前行为或是经世济民，或是积德行善。而天子殿前的一副楹联，“任尔盖世奸雄到此亦应丧胆，凭他骗天手段入门再难欺心”，凸显的是惩恶扬善的价值观。
3.民俗风情
在千年历史演进中，丰都鬼城逐步发展出了独特的民俗文化，既有鬼城庙会和故事传说，也有建筑、雕塑、音乐和舞蹈，比如解冤忏、响篙舞和神鼓舞。而每年庙会巡游的天子娘娘，也顺应民众的心理需求，长得貌若天仙。天子殿的阎王老爷，也是相貌堂堂。
总体而言，丰都鬼城的鬼文化特征，并非阴森恐怖，而是善恶昭彰。“只因人间多不平，便向阴曹寻公正”，表达的是人们想象中的光明世界，跟阳世相对立。善恶标准则以儒家理论为纲。
三是简约。丰都鬼城的鬼文化，历经千年发展，融合儒道佛，杂陈药医巫，既有规范严谨的建筑形制，也有子虚乌有的神话传说，故而体系庞杂，精华与糟粕并存。这对品牌定位和市场传播是一个很大的考验。
对于这一问题的解决办法，简而言之就是一句话：化繁为简。
把复杂问题简单化，是一种很高的能力，需要我们具有宏观思维。要做到这一点，前提是先做好前期的史料研究。丰都鬼城作为一个名胜古迹，品牌营销就是文化营销，这就要求我们在对外宣传时，要注意拿捏历史文化表达的分寸。对于史料的挖掘和文化符号的提炼，要以学术研究的严谨态度，加以仔细辨析，并且多方求证，广泛听取行业专家和本地学者的观点；同时，对于将在品牌传播中引用的历史资料，要做到有稽可考，以免引发不必要的争议，削弱景区的历史文化真实感。
比如，景区原入口处的牌坊上有两句诗，“下笑世上士，沉魂北丰都”，据说是李白游名山所写。但在查阅《全唐诗》时我们发现，李白原句是“下笑世上士，沉魂北罗酆”。 北罗酆就是罗酆山。根据葛洪《枕中书》记载，“张衡、杨云为北方鬼帝，治罗酆山”。因为山在北方癸地，也称“北罗酆”。而丰都在东汉置县时因平都山而得名平都县，隋唐改为都县，明初改为酆都。虽说这样的附会之说作为戏语亦无不可，但在品牌传播中不宜使用。
不过，旅游营销毕竟不是考据学，有时候也要有模糊思维。比如，苏东坡《题平都山》，“平都天下古名山，自信山中岁月闲”，见于清同治年间的《丰都县志》，平都山就是依据这首诗而改为名山的。如果按照考据学的原则，孤证不立。但是，只要诗句有明确的出处，在旅游营销中还是可以大胆使用。
在充分掌握史料的基础上，在对外开展品牌营销时，则应本着“简约”的原则，重点传播景区的核心价值观。就丰都鬼城而言，鬼城文化贯穿始终的是惩恶扬善。惩恶，目的是为了扬善。所以，核心是善。
丰都鬼城玉皇殿前面有一块石碑，上面镌刻的是四川省原书协主席李半黎先生的书法艺术画押组字，构思精巧而有趣，中间一个大字，分别由四个字组成：唯善呈和。这四个字，就是丰都鬼城应该向旅游市场传递的价值信号。
