2013中国酒业宏观环境及消费趋势
——今世缘酒业“2013山东经销商联谊会”演讲报告
主讲/《国家名酒评论》杂志社社长 孙延元
第一部分
“禁公消费”是一阵风吗？影响有多大？
改革开放以来，政治从未像今天离我们如此之近。2012年末2013年初，中央一纸政令，高端白酒应声而跌，餐饮、住宿、礼品、花卉、会议、庆典、汽车等行业也随之冷清下来。从目前环境看，在媒体和业内人士大喊“白酒消费升级”的时代背景下，突然遭遇政策打压，而高端白酒又是政协、人大委员、中央领导人提名的“重中之重打压”的对象，透露出什么？
说明由“吃喝腐败风”引发的中国官场“权钱交易”、“法制倒退”、“民愤迭起”等现象，已经严重威胁到中国的政治生态了，再不遏制，中国要出大事的。
自重庆“薄王事件”发生以来，中国的政治动向越发明确——改革开放、发展经济、以法治国、“把权利关进制度的笼子里”，“老虎苍蝇一起打”等等，让我们看到了未来中国的“政治文化生态”的变化。
打压“三公消费”可能是一项长期“国策”，至少，不会像以前一样明目张胆的大肆吃喝。长远来看，这种政治和政策动向，会给白酒带来什么样的影响呢？
我们的看法是，短期悲观，影响显著，长期乐观，甚至反弹。事实上，中国“时局变化”而导致的白酒行业业绩下滑，并不是一件坏事。政府限制三公消费和军队限制招待用酒，这些举措客观上都会让高端白酒进一步市场化，长期来看，无论对民众还是白酒企业都是一件好事。相反，我们应该记住“牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量”，应该看好白酒产业的前景，这可能是白酒尤其高端名酒浴火重生、价值再塑、重新做“酒”的开端，只要白酒企业能悟出其中的道理，坚信白酒的发展规律，不久便会时来运转。
第二部分
“白酒低谷”会否十年一轮回
在经过了所谓“洋河散酒门”、“古井贡酒精门”、“酒鬼酒塑化剂危机”后，中国白酒行业在2012年、2013年遭遇政策的强势打压，很有可能会进入到一个分水岭和拐点，告别2007年以来的高增长黄金期，但不会出现“悬崖式跌落”现象，只是增速趋缓，平稳过渡，逐渐与国际接轨，会变得更加可持续性，行业集中度会更加提高。
事实上，金融危机从2008年到现在还没有到达真正的谷底，国家对"三公消费"的限制也是一个信号，加上酒驾入刑对白酒行业的影响，2012年可能成为中国白酒行业的拐点之年。
关于白酒迎来“拐点”的信号，总结如下几点：宏观经济形势大幅放缓；“三公消费”压制产生效应；负面舆论增多，白酒名声下滑，上层社会酒风减弱，社会高端餐饮消费额增速下降；高端名酒经销商库存量增长，批发价下降，旺季销售不旺，等等。
这与10年前2003年触底反弹前的景象有些相似，秦池“标王事件”之前的1995年，已经透出一个重要信息。这一年，国家23个部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”，这一“意见”的出台，彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视，反而欲罢不能，更加疯狂的把钱集中砸向央视，接着产生了1996年的“孔府宴标王”和1997年的“秦池标王”，媒体由此开始好奇关注，引发暗访。接着1998年，又发生了伤残几十人、震惊海内外的“山西朔州毒酒案”。此事惊动中央，原总书记江泽民亲自打电话过问。沉重打击了白酒行业的信誉。紧接着1999年，又发生了所谓的“新型白酒事件”。某著名白酒专家在一次会议上提出了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的观点，某媒体在商战的幕后驱使下，歪曲发表了《中国白酒协会负责人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兑》一文。继而全国各地一些电台、报刊相继转载此文，在全国引起轩然大波。尽管，这场风波“最终以新型白酒发展方向被国家和消费者认同而告终，人们对白酒不再闻‘新’色变，新型白酒产业从此获得更加顺利和快速发展”。
接二连三的负面新闻，无疑使白酒行业遭受了重创。整个白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪。随后国家出台各种针对白酒的调控政策，如每瓶增收5毛从量税等，至使整个行业进入了全所未有的“寒冬低谷期”。由是，爆发“秦池事件”的1997年，也被行业人士称为白酒业的“拐点”。今天的局面和10年前何等的相似？十年一轮回，2013年会是白酒行业的再次拐点吗？白酒行业应该做好这个心理和经营上的准备。
第三部分
高档酒的拐点——走向私享领域
关于“禁公消费”以后，高端白酒的未来走向，我个人的看法是：真正名贵的酒品，其市场身价是政策左右不了的，更是政府打不跨的，如果享誉世界的名酒被“一项公务员禁令”轻易打垮了，一蹶不振了，说明中国的所谓“几大名酒”还是一个乳臭未干的“襁褓中的婴儿”，不能称其为名酒。权贵们打一个喷嚏，几大名酒就大病一场，企业开始步履艰难——这实在是一种莫大的悲哀和嘲笑。这种名酒，实在不值得我们敬重和仰视。
中央的这种反腐行动，恰恰是在拯救中国为数不多的几枚高端名酒，迫使企业去思考名酒的未来之路，以阳光行动真正跻身“世界名品”之列。我们知道，凡是能出类拔萃、享誉世界的名品，一定是靠“坚守卓越精湛的工艺品质”和“传承悠久传奇的历史文化”取胜的。试想，中国流传千古的酒文化、酒品牌，如果仅在“权贵场”兜圈子，成为“御用名酒”，不能在民间生根发芽，不能让世界人们了解和享用东方大国的神酿尤物和智慧结晶，名酒之路会长久吗？
在“权贵树”上吊死的名酒营销思维，注定兔子的尾巴——长不了。随着中国政治的开明、制度的完善和三公消费的透明公开等，名酒的未来之路，注定在“民间”要重塑价值和形象。让“名酒价值”回归到正常的尊贵的“私享领域”中，而不是热闹麻木的“公享领域”。只有进入“私享领域”，名酒才能真正回归到消费者对酒体的尊重、对品牌的敬仰、对价值的感知上来，回归到高贵名酒“传递卓越精湛工艺和悠久历史文化”的普世价值和正能量上来。
预计，中国的高端名酒在2013年上半销量年会下滑，价格会减下来，会导致下半年经销商预收款的困难，但是，2013年年底，名酒厂会有可能控量保价，使价格再次回升，以后，会走向稳健发展的态势，完成高端名酒的近一年的震荡救赎之路。
消解了因献媚公权而导致的口诛笔伐，名酒才能真正有尊严地、持久地活下去。我们可以追溯一下，从古至今，上层王公大臣们用过的东西，包括吃过的喝过的，有多少真正流传下来了，成为“中华国粹”了，成为华夏民族引以为豪的著名品牌了？几乎没有。恰恰相反，而那些在民间发现、流传的好吃的、好喝的、好用的东西，却往往被上层拿来“御用”，当做珍品私享。因此，名酒的最大价值是权贵富商们的“私享”，而不是“公用”，一旦大范围的公款公用，便载没有人珍惜和品味其中的价值，名酒得不到应有尊重，还会招致大众的非议和谩骂。长远看，这实在是有损大国名酒的形象和产业价值，因此，中国高端名酒的消费环境和营销思想非改不可。
可以预见的是，随着中国政体的不断深入改革，主要依靠“政务公享”的名酒销量将会消减，但“私享领域”将会由此被开辟出来，释放出来，名酒高贵的价格和价值将会得到预期的回报，基于传播“卓越精湛工艺和悠久历史文化”的品牌价值和“正能量”将会加强，赢得人们应有的尊重。由是，名酒未来的舆论环境将会得到很大的改善和宽容，“仇恨权贵到仇恨名酒”这种舆论态势将会大大消减，“做空”和“唱衰”白酒的阴霾将逐步散去和淡化。
我们认为，笼罩在高端名酒头上的阴霾不会太久，具有“独特酿造工艺和悠久历史文化”的中华白酒产业，经过这次“时事变局”的洗礼和考验，一定会与时俱进，创变同行，真正实现一次向“世界名品”价值标准的靠拢和蜕变。最终，具有五千年悠久历史的东方大国，一定会崛起一到两家受人尊敬的名酒企业，屹立于“世界名品”之林。
第四部分
白酒未来会断层吗？
当前，在纸媒、网络、生活中、理论界流行一种“白酒遭遇年轻人消费断层”，“20年后谁来喝白酒”“白酒消亡论”等等说法，怎样看看这些说法呢？
一方面，不可否认，喝白酒的年轻人是不多，这即与白酒的口感、安全、文化有关系，也与年轻人的生活方式的变化有关。
随着社会的文化多元化发展，人们越来越喜欢自由化生存，感性化生活，崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁饮料等，无论从口感上个，还是文化氛围上，更能满足他们的要求。白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质，而“酒文化”又比较厚重复杂，这和今天的年轻人似乎都拉开了距离。另外，物以类聚，人以群分，由于年代、心理、环境、教育等等的隔阂，除非公务外，不同年代的人似乎接触不多，受其影响不多，从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为越来越现实而严峻的问题。
对此，白酒界应当警惕、反思、变革。而不是自我安慰，等待年龄的变化和传统文化力量的回归，这是一种消极悲观思想的表现。
但是，我们也必须“风物长宜放眼量”，白酒作为传统行业，消费“老龄化”是一种文化现象，而非趋势，文化的东西总是沉浮交替，从来都不曾消失过。过多的解读“白酒消亡论”就是杞人忧天，危言耸听。这些人没有发现和感悟出社会“变化”的魅力和“时世轮回”的大道理。首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新，与时俱进，白酒不会成为“文物”。其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容，更加丰富多彩。任何一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的。
尽管我们每个人都貌似很现代、很西化、很时尚，但骨子里还是流淌着传统文化的血液，年轻人也是这样，他们会不自觉受大环境的影响，受年长成功人士的言行影响，而且，随着年龄的增长，人的心态和生活方式都会发生潜移默化的包容变化，从梦幻时代、与时俱进，到理性思维、接纳传统，再到融入环境、超越自我等等，总是渐进或交替出现在人生各个阶段，这种变化不是以个人意志为转移的。
日本、韩国、新加坡等亚洲国家，经济很发达，观念很现代，接受西方文化比中国早很多，但是，这些国家传统文化中的风俗习惯一点也没消失，力量依然非常强大，并出现传统文化回流现象，日本的清酒，韩国的烧酒等，不但没被国外酒冲垮，走下餐桌，反而根基更加稳固，年轻人都会在不同场合饮用本国的传统酒。同样，俄罗斯的传统烈性酒“伏特加”，年轻人不但没有抛弃它，反而喝的津津有味，俄罗斯男人认为，生活中可以没有牛奶面包，但不能没有“伏特加”。事实证明，传统文化是一个国家民族的根，体制的改变也不会改变文化，传统文化与现代经济文化并不冲突，也不是非此即彼，而是相互融合，完全可以和谐共处。
第五部分
中低档餐饮业火爆利好白酒业
酒业和餐饮业息息相关，人们走进餐馆的频率，将决定白酒的销量。十八大以后，据中国烹饪协会组织的调查显示，受访的近百家企业中，60%的企业出现了退订现象，退订率在20%以上的企业超过10%，其中大多是高端餐饮和星级饭店。由于不少地方高端餐饮业消费骤减，京城多家酒店营业额下降。
一些高端餐饮正着手进行因应消费观念变革的调整。在未来预期不太乐观的情况下，不少企业正积极寻求转型。近40%的企业在进行市场研究,预计未来半年将是关键调整期。
尽管高档饭店呈现下滑领情局面，但中低档酒店一点也没受影响，反而更加火爆。原因有以下几点。
一、我国经济稳定增长以及居民收入水平不断提高，决定了今后会有越来越多的家庭走进餐馆和酒楼。1991-2011年，城镇居民人均可支配收入年均增长8.2%，农村居民人均纯收入增长6.0%。2012年城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%;扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%，扣除价格因素实际增长10.7%。收入水平的稳步提高，直接对餐饮市场形成较强的消费能力，为行业的快速提供了前提条件。
近年来，居民消费观念的更新以及带薪节假日的增多，生活节奏的日益加快，生活条件和生活方式的不断改变，意味着在家就餐的人员将逐渐减少，而外出就餐的人员将日益增多， 下饭馆将会成为人们的家常便饭。 加之城镇化进程的加快，使农村人口不断转入城市，将提升整体消费水平，消费群也会随之扩大。
近几年来，居民生活节奏的加快和消费观念的更新，外出就餐已成时尚。加上饮食观念的转变，消费档次也逐年提高。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃“精”、吃“怪”，居民在外就餐越来越多，外出就餐花费持续升高，支出也明显增加。餐饮业的火爆已成为消费市场持续闪现的亮点。
二、餐饮行业内部将出现分化。随着中央三令五申节俭办事，严禁公款吃喝的规定不断见效，一些大型餐饮企业由于受公款消费减少的影响，生意清淡，经营前景难以乐观。与高端餐饮的下滑态势相反，大众餐饮将会出现稳步增长，尤其是适合中低收入群体的餐饮业将会持续增长，这预示着中低端酒将成为消费主旋律。
三、餐饮业仍有较大的发展空间和潜力。根据国际经验，人均国内生产总值达到5000美元左右时，居民消费结构升级步伐加快，在外就餐频率提高。与海外餐饮业相比，我国餐饮业市场还有很大的发展空间。从人均餐饮消费水平看，我国城镇居民人均年餐饮消费不足100美元，而美国达1600美元，法国达1050美元。可见，其差距是显而易见的。2011年，我国第三产业增加值占GDP的比重为43.1%，就业人员占全部就业人数的比重仅占35.7%，并且企业经营规模仍然偏小。从国际比较看，不仅低于发达国家，而且低于世界低收入国家的平均水平，需要更好地挖掘我国服务业吸纳就业的潜力。
四、政务聚餐尽管被限制，但商务交往活动增加，直接刺激餐饮业的发展。
经济的发展使社会经济交往和商务会展活动增多，加快了餐饮业发展的步伐。目前国内外社会经济交往活动急剧增加，商务、旅游、会展活动逐步增多，推动了餐饮业快速发展。一些地方特色的家常菜馆、火锅店(城)、小吃街、美食广场、中西式快餐相继开业，使生意异常火爆。
五、农村餐饮这个庞大的市场还没有启动。从长远来看，梯级式的需求格局决定了餐饮市场具有较大的连续性和可开拓性，巨大的农村餐饮市场将为我国餐饮经济提供广阔的发展空间。西方国家宴会时间相当长，参加人员也非常多，原因在于西方国家时间充裕，酒文化特别，中国宴会只能维持在2小时左右，参加人数不过10来个人，沟通感情的白酒是满足这一要求的最好选择。
第六部分
“白酒新文化”真正到来
中国白酒行业已经悄然处于一场新人文运动的前夜，白酒的文化复兴和价值体系重建正在来临。白酒从未如此接近过一场即将到来的真正的文化运动。我们已经能够看到“文化运动”前夜的热身动作，而且躁动热切的品牌无处不在。
比如，今世缘的“成大事，必有缘”就被人当成了经典广告语，一定程度上起到“精神催情”的人际暗示作用。长期暗示，会影响“那些认可该价值观”的人群。比如，“洋河·蓝色经典”抢占的是“蓝色文化”和“梦想文化”——男人的情怀……中国力量，海天梦想（从几十年不变的蓝色酒瓶子中获得灵感）”
洋河“蓝色经典”成功的策略是：开创了中国“彩色白酒”概念的先河，找到了“白酒色彩”这个差异化竞争突破点和文化切入点，彻底打破了传统白酒长期以来形成的“无色”概念，一下子彰显出了耀眼的品牌个性。让消费者第一次感觉到“白酒”不仅有“色彩”，而且还是那么高贵、浪漫、时尚的蓝色，并用“男人的情怀”这句充满感情色彩的广告词，打动了消费者的心灵。冷冰冰的白酒变成了“蓝色精灵”，变成了一种无声语言，自然、巧妙地与一种生活品位融合在了一起。以触摸现代生活的颜色为意境，洋河“蓝色经典”发起了一场“蓝色文化”旋风，这是一场多么出彩的“中国白酒新文化运动”！
这些经典的广告语，不仅是一种品牌定位，还抢占一个字、一个词、一个文化品类，或者引领了一种“个性文化”，而这些“个性文化”与他们与生俱来或者多年形成的品牌基因非常吻合。所以，这些“文化标签”成为了他们独享的鲜明的品牌资产，潜移默化地提升了品牌价值。
也就是说，未来品牌文化的传播，要进行人格化的想象和定位，从“打动消费者内心深处的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根弦”的角度考虑传播策略。
把品牌当一个有品位有思想的人看待，而不是当产品看待，然后以人的理念再传播，能与消费者进行沟通。具有独特个性的品牌，可以与“某一特定价值观”建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。其传播不能局限于产品的范畴，而应该以消费者为中心，建立起一种“如同人际之间般的关系”，使之成为消费者的良师益友和价值观的代言人，传达其思想、情感。
白酒“新文化运动”的其中一个主要特征就是“个体的觉醒”，让个性的、独创的，从大众的、集体的、权威的走出来，进行差异化竞争，彰显自我。“新文化运动”的最大成就是在观念上复活了真正的个体，肯定了个体的价值、尊严与伟大，主张个人创造性是自身命运的主宰。
第七部分
地方名酒·中产崛起·城镇化支撑白酒未来
作为最具有传统文化色彩的产业，白酒一向等级森严，论资排辈、以史为尊，似乎是这个行业的竞争游戏规则，然而，当“白酒新文化运动”来临时，这一切都被打破了。在白酒行业，“三线冲二线，二线冲一线”，几乎是不以人的意志为转移，而是一种市场竞争规律和法则。卖酒的原则和理念越来越简单——就是把“核心消费者"搞定，未来更多的是把“中产阶层"搞定。
“地方名酒”配合“中产崛起”
区域地方名酒正以充满激情的执行，先进灵活的管理，恣意创新的品牌文化，气吞山河的豪迈魄力，快马加鞭只争朝夕，时代毕竟变化太快，新文化的力量甚至超过了我们的想象。
每一个地方名酒都是一个“王国”，从历史上总结每一个“王国”的兴衰史，往往崛起于区域守成，衰落于大规模扩张，白酒不可能逃脱掉这个规律。区域品牌更多靠地域优势、灵活创新不断超越崛起，全国性品牌更多靠规模扩张、品牌延伸不断体积庞大，“大国”因守旧而平庸，“小国”因创新而精彩。“历史”就是这样不断螺旋上升、新旧交替，逶迤向前。而左右它们变化前进的内因就是一场场“新文化运动”。
中国越来越进入小康社会，中产阶层在不断扩大。中国的“中产阶层"是根据占有的经济资源、文化资源、权力资源多少来划分的群体，有较好的吃穿住行条件，并且有较好的受教育条件，有较强的医疗支付能力，有一定的发展能力。说白了，就是一个由中等收入人群为主体、有着相对稳定的收入、社会地位、心态、希望生活安定的社会阶层。“中产阶层"的特征在于，它是一个相对小康接近富裕的人群，对社会有较强的认同感，从事对社会有益的建设性工作，因此又被称为社会的“稳定器"
“中产阶层"注重个性、品牌意识强、消费自主性高、往往带有小资情结，很多人出于健康和时尚考虑，对白酒有一种排斥和距离感，这就要求白酒企业必须对“中产阶层"这一特殊目标消费群体进行深度研究，从产品结构、营销手段到文化诉求加以全新定位，使之更趋现代化、时尚化、国际化，借以赢得未来广大中产消费者的喜爱和青睐。
而“中产"对于价格的敏感度和消费的高自主性，又将使得自带酒水进一步成为潮流。渠道更加细分化、开放化，烟酒店更多，商超重新成为主渠道，团购继续发力，酒店会变成展示形象的小众渠道。
未来5-10年，“中产消费浪潮"将不可逆转引领酒行业的变化和发展，其中三种变化最为明显。
第一个变化：增速放缓，多酒种并存。
“白、红、啤、黄、洋"均进入一个结构性增长阶段，销量的增长会明显放缓，但销售额的增长会有20%。以白酒的销量为例，2008年增速为25%，2009年增速为18%，2010年后平均增速都在下降，2013年会再下降，大概是5—10%的增速空间。
第二个变化：政务消费趋缓，商务消费推动白酒高潮。
中国改革开放的方向不会变，决心在加大，未来几年，中央对“三公消费”会上升到制度化的长期打压和控制态势，而对发展经济的“商务消费”可能实施鼓励推动政策，创业的环境可能会越来越好，带动商务宴请的频率越来越高。
第三变化，“亲朋消费”体现张力
以情感交往为主题的“亲朋消费”之中产阶层，不会消费很贵的酒，也不会消费很便宜的。尽管他们经济收入达到了“中产”水平，但消费行为和观念在“阶层认同、个性时尚、展示实力、适度炫耀"等共性基础上也存在着复杂性的两面性、矛盾性、甚至“分化性"，这给白酒企业提供了很大的产品创新空间。
城镇化大势所趋，“新农民”成为中低白酒主力军
中国城镇化步伐的加快，为白酒消费提供了广阔的空间，白酒作为中国独有的传统产业，酒文化的根在农村，千百年来，中国农民尤其北方农民，都有喝白酒的生活习惯，对白酒文化有很深的感情，他们骨子里流着中国白酒文化的血液，这个队伍非常庞大。随着城镇化的发展，他们逐渐富裕起来，成为城镇结合部的“新农民”，在白酒的消费档次上会升级换代，推动着中国博大精深的白酒文化，生生不息向前发展。
最后，我们认为，被誉为“国粹”的中华白酒，之所以能千年传承，时至今日枝繁叶茂，其核心密码就是——与时俱进、自我修复的创变能力。