电商模式引发房产营销渠道的深度变革

 

（一）

新浪乐居和潘石屹的网络拍卖，以潘石屹的销售大获成功而结束。随着新浪的大肆启动，乐居的老对手搜房也跟风跟进，竞争刺激了电商模式的普及度。

 

但电商模式起源的直接原因是限购性的企业以更加开放的平台和空间寻找客户资源，另一个潜在的原因是房地产价格为整个社会所诟病的情况下，房产商为证明价格合理性的一种让市场投票的方式来向社会表明当前房地产市场责任并不在房产商。

 

上述两个原因构成了电商模式萌动的初衷，但电商模式还有其深刻的电子网络背景，首先本轮中国互联网泡沫，中国众多的网络公司纷纷在美国上市，客观上推动了网络行业的繁荣；其次是中国房地产网络由原来一家独大到现在的两家坐庄，竞争导致了行业向前发展；三是整个网络市场有两家以上大型的网络地产服务机构，有实力，有能力，有技术去推动电商模式的运营；四方面是房产产品标准化让电商销售模式有了切实可能存在的基础，早期房产营销过程中，过分强调了产品差异化，而导致现场购买的必要性，随着产品标准化以及质量的保证，而弱化了现场购买的必要性，非现场购买成为一种可能。第五方面原因在于当前房产用途的变化，房产产品在当前市场中，更多作为一种投资品而购买，这种产品性能也就决定了竞价购买存在的合理性和可能性。第六个原因在于市场上刚好有一个非常响亮的明星开发商愿意首先试水，推动这种模式的前行。

 

（二）

电商模式从营销角度来看，也是整个房地产市场在现在严厉的政策调控下，迷茫中的房产渠道的一次变革。

 

房产营销之所以历来被人认为是一种最简单的行业营销，因为房产产品自身的强势特性（总价过大，购买频率过低，顾客购买过程中因风险而存在的天然忧虑感的存在），房产营销一直相对不太受到重视。这点在房产营销过程中的渠道模式表现的最为直接。早期的房产营销实际上就是一种定点直销模式，开发商要做的仅仅只是投放一些媒体广告，购房者和开发商中间几乎没有中间商的介入。房产销售的成功与否，取决于广告所带来的大众追捧度，以及口碑传播度。

 

随着中国房地产市场逐渐走向成熟市场，早期上升市场中的产品持续供不应求已经大大弱化，市场竞争日趋激烈，单纯的依靠广告来完成客源的蓄积和产品的销售已经无法适应形势的需要了。渠道概念开始被强化，世联中原等中间商的成功，是渠道功能在房地产销售中的作用的一次明证。

 

但中国房产商并没有促进渠道的更深度的演化原因在于，相对于开发商市场，代理市场呈现出更高的行业集中度，几家有限的实力雄厚的代理商垄断了整个市场，代理市场这样的格局，让代理商倾向于有限和有序竞争，而这种有限和有序竞争，客观上弱化了整个行业体系的创新。也即大的代理商处于自身利益角度考虑，不愿意进行渠道行业的细分和深化。从某种角度而言，是当前渠道市场自身的原因阻碍了房产渠道创新的动能。或者说，在当前市场形势下，指望通过渠道自身的裂变和演变来推动渠道模式的创新，几没有可能。

 

（三）

绿城为什么要成立自己的代理公司，这其实并不是一个大事件，在地产行业或者说在整个代理行业都不是个大事情，也不是个新鲜事情，但如果我们结合我们上面的分析，或许可以看出一些端倪。

 

传统代理商模式相对较为简单，一方面代理商能做的事情，开发商自己完全能够胜任；二方面代理行业利润相对较为丰厚，以世联的市值和营业利润来看，世联按照市值，在整个A股116家地产主营上市公司中可以排进前50名，利润排名还会再向前靠，这种情况下，开发商倾向于自己进行销售动机是可以理解的；三的方面如绿城这种企业，一年销售额500亿左右，以1%的佣金比例来计算，每年代理完成自己的项目，就可以产生5个亿的营收，这也是一个比较大的一个市场。

 

收入较大，技术含量不高，创新能力不足，也就是整个行业入门门槛既非资金，也非技术的情况下，导致了整个代理市场的萎缩，更多的开发商更愿意自己成立个代理公司，自己分享自己公司的红利的利益动机驱使，让整个代理行业有面临萎缩的可能。

 

整个渠道市场需要一种革新来推动行业的前进，而传统意义的渠道商仅仅满足于简单的规模扩大，以世联为例，上市带来的巨额资本带来的是横向的规模扩张，但在渠道整合和运营过程中，却没见任何动静。

 

电商模式的启动更代理市场带来了一丝新的曙光。

 

（四）

电商模式，本质上是一种渠道模式的创新。只不过本次渠道创新模式的发起者并非由渠道内部来发起和完成。二是渠道的关联商发起。

 

在前面分析中，我们发现电商模式具有挑战现行代理模式的一切可能。组织，开发商，中间衔接体系（媒体平台自身），但电商模式要走向成功，还有更多的基准工作需要做。

 

因为网络特性，电商必然面临着交易程序的规范，以及购买资格的确定，因为本次电商发起者为媒体，基于自身原因，媒体还必须在合适的场合用合适的手段表明自己的公信力，这中间需要的不仅仅是公证问题，公证只能对结果公证，过程还需要拥有自身的公信力。其次是成交的确认的必要的技术工作的完善，也就是整个交易体系的技术完善过程。

 

相对于交易技术的完善而言，让电商模式走向成功的更重要的任务是购买习惯的建立，这方面的任务显得更加任重道远。所有行业兴旺的过程表明，要让电商模式短期走向成熟，并迅速固化，让购买者建立习惯的最为重要的手段是电商营销参与者的数量必须要扩大。当前电商销售中，新浪依据自身的平台优势与客户优势，在竞争中占据有利地位，但目前的问题在于电商参与者仅仅乐居和搜房，相对较少的参与者让电商的推广和普及力度都会受到影响，从而对电商模式也会受到影响。因此参与群体的扩大，是当前电商销售中最为重要的一环，在众多的参与者过程中，每个电商形成自己的独特企业文化和发掘自己独特的定位，从而形成差异性竞争模式，这会是电商模式走向成功的最为重要的过程。没有万科也就没有今天的保利，也或者没有今天的保利，也就没有今天的万科。竞争对行业的繁荣与兴旺的重要作用是如此的显而易见。竞争者需要做的则是在行业中率先确立自己的相对优势和定位。

 

（五）

随着地产行业的成熟，以及地产代理行业的成熟，电商模式走向成功的可能性正变得越来越大。一方面成熟市场需要更多的细分的小众市场来刺激行业不断的创新；另一方面销售竞争行为加剧，是电商模式存在的客观基准，当然越来越强大的网络功能将对整个电商销售起到推波助澜的作用。

 

而对于新浪乐居的建议，笔者认为作为本次电商模式的发起者和引领者，应该以更加开放的心态对待竞争者，而在这个过程中，特别注意自己优势地位的确立和方向的确立，是乐居电商频道的首要思考问题。