客户趋同未细分市场 广告语多却难被记住
中国运动服品牌，有点缺个性
本报记者 张 妮
在很多中国人的印象里，一提起运动服都会想到学生时代的校服。那套并不合身，更谈不上漂亮的运动校服，不仅记录了我们的青葱岁月，也诠释了那个年代对运动服装的朴实理解。时过境迁，如今的运动服装已经演绎为凝结科技、时尚、文化、环保等元素的重要载体，中国的运动服装市场也迎来高速发展期。在被国外品牌占领市场多年后，一批本土品牌开始出现并展露生机。在与外国品牌的竞争中，本土品牌找到了前行的动力，也看到了实实在在的差距。
运动服跌宕起伏20年
根据美国市场研究公司Frost&Sullivan的数据，在2006年中国体育用品市场中，耐克的份额为16.7%，阿迪达斯为15.6%，李宁为10.5%。到2009年，排名发生了变化，位于前两位的耐克和李宁的份额分别为10.2%和10%，阿迪达斯为9.6%。看上去三大品牌占据的份额有所下降，但体育用品市场总量的增长数字相当惊人。从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元。品牌中国产业联盟发展研究中心提供的数据表明，2010年中国体育用品市场总额约为1100亿元人民币。其中，耐克大中华区2010年收入120亿元，市场份额占10.9%；李宁占8.6%，排名第二；阿迪达斯占8.4%，位居第三；安踏占6.7%，特步占4.1%，匹克占3.9%，361°占2.1%。
目前，中外体育运动服装品牌在中国市场的定位区分相对清晰，互有渗透。对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受《环球时报》记者采访时表示，外国体育服装品牌在中国占据高端市场，本土品牌大部分在中低端徘徊，有些品牌能进入高端市场的一部分。从地域和消费人群看，外国品牌的消费以白领、大城市年轻人为主，国内品牌以二三线城市以及收入中下的人群为主。现在也出现外国品牌往二三线城市渗透的现象。
中国体育运动服饰产业的发展颇有些曲折。1984年，中国选手许海峰在洛杉矶奥运会上夺冠，成为中国在奥运会历史上的首位冠军。国人在欢欣鼓舞的同时，也记住了中国队队服———梅花运动服的名字。然而作为专业装备它并非完满无憾，仅从运动裤的平角设计一点就可以说梅花远非专业运动服，难以满足竞技的基本要求。正因如此，国外品牌如耐克、阿迪达斯等很快以专业、时尚的设计和富于科技元素的材料，吞食和瓜分中国体育运动市场，梅花随之渐渐凋零。在随后10余年中，只有刚刚崛起的李宁运动服装在艰苦地支撑中国民族体育运动装备市场。
从1990北京亚运会到2010广州亚运会20年间，随着全民体育健身的普及、中国运动竞技水平的全面跃升以及中国白领生活方式的转变，中国本土体育运动用品产业也获得快速提高。出现了安踏、特步、匹克、361°等快速成长的本土品牌。一个突出的表现是，与往届不同，2010广州亚运会成了中国品牌的集散地，穿着中国品牌运动服的人数超过一半。作为本届亚运会体育服装类唯一高级合作伙伴，361°的广告牌和赞助装备频频出镜，以6亿巨资换来高曝光率，成为最大赢家，折射出本土运动品牌的实力和冲劲。
中外品牌激烈角逐90后
尽管增长迅猛，但体育运动品牌在中国市场的发展仍暴露出很多问题。品牌中国产业联盟秘书长王永在接受《环球时报》记者采访时说，在中国体育运动服饰市场，无论是国外品牌还是本土品牌都面临一个比较严重的问题，就是尽管市场开放竞争激烈，但品牌同质化现象严重，让人找不出选择某个品牌的理由。这表现在，在目标受众上，几乎所有品牌都强调80后、90后；在传播手段上，也是清一色赞助赛事和请体育明星代言，让消费者产生审美疲劳。同质化竞争就会导致价格战，继而使整个行业利润率下降。
目前，中外运动服饰品牌最明显的差距体现在品牌策略方面。本土品牌在品牌策略选择上还稍显稚嫩。比如，2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁的订货总金额同比下降约6%。王永说，李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策是重要原因。李宁公司近年将核心目标消费群体锁定为90后，这并无不妥，这部分人群是各大品牌都想抓住的、最活跃的客户群。但问题是，李宁更多的是60后、70后的精神偶像，90后对于李宁的故事缺乏基本的了解。而李宁在将目标对准90后之后，并没有跟进对李宁故事和李宁精神的宣传，其选择的代言人也对90后缺乏号召力，因此，固有的品牌认知令90后耸耸肩跑开；而原先的主要客户群体70后、80后则会感觉自己被李宁抛弃。不过王永也表示，作为国内体育运动第一品牌，李宁的优势仍然较明显，目前的困境对于李宁而言算是调整期的阵痛。
其他本土品牌也可以挖掘并突出自身的品牌个性。但目前的问题是，一些本土品牌过于频繁地更新品牌口号，往往消费者还没记住原来的口号，新的又来了，这就难以形成品牌个性，产品的设计理念难以跟上新的口号，消费者对品牌无法产生深刻印象，更不要说忠诚度了。王永说，在品牌宣传策略中要做减法，不要做加法，应该用一种声音反复强化品牌个性，即便有所变化，也要万变不离其宗。比如英特尔的电视广告中，始终响起的都是那个熟悉的旋律，摩托罗拉的广告词越变越简单，但始终没离开“moto”。周婷认为，本土品牌在服装面料的透气性、舒适度方面还有欠缺，广告的内容和表现方式还不够国际化。
应按不同年龄段细分市场
对于运动服饰品牌在中国市场发展的建议，王永认为，中外品牌在中国不应都盯着90后市场，而应该从消费者的年龄、性别、穿着功能等方面进行市场细分，汽车品牌在市场细分方面就比较成功。目前，中国的运动服饰消费群体中，70%-80%都是25岁以下的年轻人。其实，15岁以下、15-25岁，25-35岁，35岁以上以及老年人，不同年龄段对运动服饰的需求都是不同的，未来的市场空间很大。另外，功能上也应该进行区分。目前中国市场上的运动服装以运动时穿着为主，其实人们在非运动场合，比如逛街、出游时也可以穿着运动服饰，欧美人平时穿着运动休闲服饰就很普遍。中国人将更注重运动、休闲，未来也会有这样的发展趋势。另外，在产品设计等方面，企业应该更注重消费者的切实需求，而不能只依靠企业领导者对市场的判断。
周婷认为，未来本土运动服饰品牌的出路应该在差异化上，可以通过赞助专业赛事，把服装品类做精做专业化，也可适当保持原有价格优势。较成熟的国内品牌应深度挖掘产品线，联合外国品牌或知名设计师进行跨界合作，提升自己的品牌知名度。据了解，为了给广州亚运会打造特别装备，361°就与耐克、阿迪达斯等知名品牌设计顾问、国际顶尖运动时尚设计团队合作，通过设计大赛，在全国乃至亚洲征集优秀作品。▲