正如有研究者把体育营销看成“交换资源”一样，作为对这样一个“交易平台”的效果评估，需要的是拨云见日的功夫。
文/李 兴
中国银行是北京奥运赞助商中首个宣布实现收回成本的奥运赞助商，早在奥运会开幕之前的2008年7月，中国银行就先声夺人地向世界表示，该行通过奥运系列银行卡、奥运特许商品销售、资金沉淀的利差收入等成功收回奥运赞助投资的赞助商。看起来这是一个不错的成绩单，要知道，时光倒流12年，当年赞助亚特兰大奥运会的200个企业中，大约只有25%有回报。从1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，也只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。中国品牌研究院在去年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也举出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。那么体育营销到底效果如何，该如何评估和看待呢？对于体育营销效果评估中的诸多难点真的就是“老虎吃天，无处下手”吗？目前从赛事组织角度出发的评估报告显然不是企业心中所想要的，建立一个“企业版”的体育营销评估体系才是将体育营销引向良性发展的重要手段。
目标模糊导致评估难
体育营销效果评估被认为是一项艰难的工程，原因在于体育营销的整合（复合）性、赛事的风险性、评估指标的抽象性和体育营销时效的持续性。这四个方面确实给体育营销企业评估自己的投入产出效果带来了影响。然而，企业往往首先忽视了一个基本问题，那就是，当初选择体育营销时是否有一个清晰的赞助目标，其中包括这个目标是否可行？
品牌营销专家曾提出过“五个一”原则，即：一个清晰的定义、一套新工具和新技术、一种更开阔的消费者全景图、一对更亲密的合作伙伴和一份全面的图景分析。对于体育营销来说，这五个一同样适用，其中，首当其冲的是先要有一个清晰的营销目标，这个目标在选择体育赞助之初就已经形成，并可以分解执行。只有有了这样的营销目标才会为未来的评估创造条件，否则就是一场没有终点的比赛，永远不会有结果。强生（中国）投资有限公司中国奥运项目总经理就认为，清晰的定位在奥运营销中显得非常重要。
项目管理中有这样一幅图是说明目标的：客人口述想在树枝上搭秋千，然而，由于沟通与定义不清，即编码与解码过程中的“噪声”，项目经理理解为绑在树干上的秋千，设计人员设计成悬空型秋千，安装人员把它安装成一根只有绳子没有脚踏板的秋千，而其实客人想要的，是在树枝上吊一个轮胎。可见即便对于同一个目标，不同的执行者都可能会理解成千差万别，更何况是不明确的体育营销目标？
国内企业在进行体育营销时，往往摆脱不了领导偏好型决策和盲目冲动型决策的影子，这两种决策类型都会不同程度放大目标的模糊性。一些企业甚至只为了赶潮流和好名声，既没有深入思考自己产品和品牌与所赞助赛事的契合度，也没有设计出可执行的介入和渗透型营销方案，就匆匆搭上了体育营销的快车——这辆车对于体育赛事来说，目标明确，但对于搭车的企业来说，就有点茫然，找不到自己应该到达的车站。等到赛事结束盘点效果时，自然失去了方向。所以不少企业对于体育营销的效果总是喜欢引用一些空泛的概念，比如，品牌价值大幅提升，美誉度提高。具体到自己的产品针对性顾客的评价变化，赛事影响与实际购买的变化，就没有了说明，这其实是另一种失去方向的效果评估。对于一个品牌来说，最重要的是获得目标客户的好评，甚至购买意向的转化，空泛的所谓提升都没有太大的评估意义。
所以，如果赛事结束盘点时，体育营销企业收获不佳，最应该反思的是回到起点，回顾一下当初选择这一赛事时，自己的营销目标设置的是否清晰可行，是否设置好了企业通过赛事这一平台，如何实现有效传播和有效促销，进而通过与消费者的积极沟通实现营销目标。这其中，曝光度、到达率、感知度、记忆度、态度变化等评估都只是手段，最终的目标很具体，那就是销售效果和品牌增值。
可口可乐和李宁为什么会在奥运营销中大获全胜，道理很简单，就是目标够具体、可行。让全球观众跟随火炬一起认识企业和让企业负责人在全球的“注目礼”中点燃奥运会主火炬，这样的效果自然可期待。所以，可口可乐与李宁的目标清晰了，评估效果就会简单。相反，三星、百威和麦当劳为什么没有看出更多的变化，正如有专家所言，他们呈现了一些可能无关联的促销和产品推广的大杂烩。同样，“不计成本、不遗余力”其实也不是好的营销目标与态度。
没有“靶心”的衡量标准
如果说最基础的赞助目标不清晰导致了后续评估难题的话，在目标清晰的基础上，要实现有效评估则需要建立衡量效果的标准，即建立比对系统。而阻止这一点实现的，是企业对体育营销的实质还存在认识误区。
体育营销是首先是借助体育建立一种关联，这种关联一头连着体育赛事，一头连着企业的目标顾客。赞助之所以成为一种有价值的投资，就是因为赞助能作为联系企业及其他市场交易和市场信息的平台。所以，体育营销是建立关联进而增进价值的一种营销，这种营销天然就需要其他营销手段配合，比如促销、公关、广告等。同时明智的企业也会充分挖掘体育事件、传播媒体和观众与其整体传播计划的一致性。如果对体育营销的整合营销性质认识不清，就会陷入营销多元化难以评估的“陷阱”。
如果企业的体育营销从选择赞助方式时，就从关联度、卷入度和暴露度三重角度，确立分析基点，进而建立有形销售目标和无形资产包括品牌价值目标，就能较好地形成多维矩阵，进而通过与同类型赞助活动和常规营销活动的对比中确定初步衡量标准。
据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。用这一数据去衡量联想的奥运营销，自然会得出奥运营销中联想“豪赌”的效果。评估是建立在标准的基础上的，如果达不到常规广告的效果，那么选择体育营销时就需要认真权衡了。在北京奥运会赞助商的队伍中，包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币；伊利、海尔等“2008北京奥运会赞助商”的起步价也高达1.3亿元人民币；即便是奥运会普通供应商的入选门槛也有1600万元。花了不少的投入，思念食品、统一方便面、柯达等11家企业的奥运营销效果却被研究人士判定为只相当于常规效果，而多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。这些企业对自己最初的体育营销效果衡量标准是否心中有数尚难下定论，但结果却表明至少在这一点上，企业有待进一步改进。
在“5·12大地震”后因为“封杀王老吉”而获益的王老吉，同样在计算着体育营销直接投入与间接投入的收益对比，最终，他们选择了远赴美洲和澳洲迂回体育营销：2008年3月，由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛在澳大利亚进行；2008年7月，王老吉则现身美国纽约哈德逊河，把载有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和横幅的游船带给世界一个盛情的邀请，还向美国当地民众派发了北京旅游指南。隐性营销（埋伏营销）之所以能取得四两拔千斤的作用，很重要的一点是，他们对比了两种体育营销的投入产出，运用了衡量标准进行计算，从而选择了最经济的方式。
没有标准就轻易出手，显然就像只有激情而找不到靶心的跳伞运动员，落到哪里就很难说了。
“三三制”有效识别投入产出
体育营销既然是整合营销，那么，在评估时，如何把体育赞助的效果与公关、广告、促销的效果区分开来呢，这就需要有效识别体育赞助的投入与其他营销促销手段的投入。比如1996年可口可乐在花掉4000万美元成为奥运会TOP赞助商之后，又投入2亿美元去深度介入，这两次资金是在一致的战略定位基础上进行的不同投入，在分析和评估效果时，这种识别与区隔可以帮助企业分清楚除赞助权外企业的传播成本、促销成本。
大众汽车从2004年起成为北京2008年奥运会官方汽车合作伙伴，其战略定位是品牌价值的提升。在投入上，大众汽车有不同的投入，一部分是成为奥运合作伙伴的费用，这是体育赞助的主要投入，另一部分是提供给奥运会使用的包括斯柯达在内的几乎所有品牌的5000多辆轿车、MPV和SUV车型。从圣火传递到男子公路自行车比赛，从奥运官方用车到奥林匹克主题馆，通过长时间的出镜曝光，其品牌战略得到了很好的实现。根据央视索福瑞针对10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众汽车旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。
目前体育赞助效益最常用的评估方法有两种：曝光测量法和追踪评估法。国内外研究者还提出了短期与长期效果、有形与无形效果、定量与定性评价，赛前、赛中和赛后评估等不同的分类法。不同的企业也在从不同的角度进行评估，以三星为例，三星奥运评估系统由四项内容构成：信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌美誉度。通过对体育营销实质的理解和不同评估方法的优劣分析，笔者认为建立一种“三三制”的评估方法，更适合评估企业体育营销的效果，运用这一方法，企业既可以自我评估对比，也可以从第三方角度进行评估。
所谓三三制方法，即从介入（卷入）度、暴露度、收益率三个角度，从赛前目标、赛中执行、赛后持续三个时点，进行销售测量计算、认知评价和品牌形象定性三种评估。在这个三维的立体评估矩阵中，不同的层次、角度、时点都可以赋予其不同的权重系数，最后加权汇总形成最终评估结果。这种模式既关注了体育营销带给企业的沟通效果的测量，又重视了实际的促进销售能力评价；既重视了赛前目标的清晰，又强调了执行力度问题，同时可把因执行问题导致的效果不佳与体育赞助活动区分开来；既关注了赛后的实际效果，又考虑到了效果的延迟性。
至于具体的曝光度、到达率、回忆度等的评估有多种方法，比如VOLVO公式、SPINDEX方法、丹麦团队公司法等，也有不同的量表可直接使用，比如，顺序测量表、类别测量表、语意差别测量表等。至于对销售量的效果评估，研究者认为，应该区分销售增量中，哪些是因为知道赞助信息而购买的数量，但在实际评估中，其测量成本较高。
介入度是首选改进之道
体育营销效果评估的意义在于，一方面衡量赞助到底起到了哪些作用，另一方面，也是总结一下何种体育营销方式才更有效。通过对北京奥运会成功赞助的企业分析，笔者认为，在关联度、介入度与暴露度三方面中，最重要的是介入度的选择，是否能从企业营销的角度深度介入所赞助的赛事，将直接决定最后的收益。这一点从中国银行、可口可乐和GE的奥运营销效果不难看出，介入的越深入，营销效果越好。
中国银行自称奥运投资的收回得益于三方面的回报：奥运系列银行卡、奥运特许商品销售、资金沉淀的利差。这三方面如何利用深度介入实现有效投资收益呢。在金融产品销售上，中行通过介入，拿到了奥运会门票的销售关联，买票者须有中行存折或信用卡，这一项，就不仅给中国银行带来了最强关注点，更带来了实实在在的收益。资金利差这一银行的基本赢利手段和奥运会体育营销融合到了一起。“中银Visa奥运信用卡”发行量超200万张、凡是向奥运会的捐助或赞助款项全部通过中行来完成等介入式营销使得金融赞助商成功收回成本。而独享权益——奥运特许商品销售仅在2008年上半年收入就达到45亿元。
2008年8月11日，GE公司对外宣布，2008北京奥运项目的销售额已超出既定目标，共获得北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同，总收入达到7亿美元。同时，GE旗下的美国全国广播公司的广告收入将超过10亿美元，打破了以往的广告收入记录。北京奥运会将成为GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。这是继中国银行宣布收回赞助成本以后，第二家高调宣称奥运营销效果的奥运赞助商。GE（中国）有限公司董事长兼首席执行官、GE金融亚洲总裁庞德明表示成为顶级赞助商的一个优势是可以建立良好的关系，实际上从效果来看，GE利用了奥运营销深度介入，获得的是基础项目合同和奥运媒体广告，这两项都是实实在在的介入收益。
可口可乐之所以成为长期奥运赞助的经典范例，完全是因为其深度、持续地介入体育赛事全过程的结果。从2008奥运纪念罐的系列持续性的消费者体验，到签约体育明星刘翔等的运用。进入2008年，更是凭借火炬接力赞助商的身份，把宣传车开到了火炬传递的焦点。它的“爽起来”的广告词和选中火炬传递的介入角度从感情上打动消费者。据CSM媒介研究与胜三公司2008年10月发布后的奥运的第一轮奥运营销调研结果显示，可口可乐成为表现最佳的赞助商。超过50%的被访者在未提示的情况下能够清晰地认出可口可乐的赞助商身份，并且平均每个被访者能够回忆起2.3次的可口可乐宣传活动。同时，可口可乐的奥运星阵容中的3位明星姚明、刘翔和郭晶晶与可口可乐的关联度非常强。调查显示在姚明和刘翔继续引领体育明星领域的同时，尽管刘翔在消费者心中的喜好度依然下降了16%，但仍有48%的支持，而女跳水运动员郭晶晶已成为中国女性最喜爱的体育明星，并以25%的提及率成为因北京奥运会而最受人欢迎的中国体育明星。这也说明了可口可乐在明星代言上的成功选择。同时，2008年9月的一项网上调查也显示，北京奥运会期间，网民对北京奥运会赞助商的提示前认知度调查中，可口可乐仅次于联想位居第二。
不可忽视的环境因素
效果评估中，环境分析非常重要的一环，由于评估选择的时点不同，时间环境的变化会对评估结果带来不同的影响。比如尽管“世界品牌实验室”统计，伊利集团的品牌价值自成为奥运会赞助商以来连续三年大幅增长，由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。由胜三公布的奥运营销报告也表明伊利的品牌价值在三个月内大涨20%，成为美誉度仅次于可口可乐的奥运企业。但受到三聚氰胺事件对整个乳品行业的打击，包括伊利、蒙牛在内的乳品品牌都受到很大影响。
另一个环境影响的例子是中国网通，当他们为奥运战略付出不少于20亿元人民币的投入并按奥运会赞助计划可以享受长达5年的效益时，随着新联通的成立，中国网通品牌成为历史，对其营销效果的持续评估将不再有意义。联想尽管在奥运营销上大获成功，但随后，联想出现业绩下滑，柳传志再度出山，这是否由体育营销拖累尚未有数字证明，但联想希望选择更有针对性的体育赛事和更经济的投入产出比的愿望仍可窥一斑。
体育营销效果评估中需要分析的环境因素主要有：干扰度、品牌环境、赛事成绩及风险影响、地理范围、持续时段等。排除环境与干扰因素后，得到一份体育营销效果评估的企业，最应该做的事，是从效果回归方法——总结一下哪些是成功的体育营销手段，哪些是有缺陷甚至失败的，需要在随后的后续营销中改进，比如在赛事资源赛后再利用中加以改进或在以后的体育营销中总结经验。
体育营销是利用消费者喜爱、参与体育的基础，将体育资源嫁接到品牌产品、服务与品牌精神中，通过一系列营销活动与消费者进行有效的互动。现代社会中，体育是一种生活方式，人们通过体育聚拢、传播。正因为体育对品牌的推动在于氛围，而缺乏足够的文化动力，消费者对品牌的忠诚度就会降低。体育作为文化或时尚的传播功能比它的直接传播功能强，那种仅把体育营销当成传播手段的评估观念还是有待商榷的。
如今，消费者热盼的是他们喜爱的品牌，而不仅仅是他们熟知的品牌。对于选择体育营销的公司而言，他们热盼的是实实在在的营销收益，而不仅仅只是形象提升和品牌增值。