从《企业下乡》看如何开拓农村市场

n 吴笑一  上海锦坤文化传播有限公司

国家下乡政策的实施，为企业走出全球金融危机带来的市场困境提供了有益的帮助。这一政策的实行，成功的打开了三、四级农村销售市场，极大地提高了农村消费者对家电、汽车以及建材的消费热情，可以说是一项收效较好的可行性政策。

然而，据了解，下乡政策将面临退潮。比如，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将在明年11月到期。

不管未来怎么样，企业下乡曾作为一种大的历史潮流，永远地铭刻在中国三四级市场的开拓史上。对于如何开拓三、四级市场，如何在这块市场上进行营销，如何进行品牌宣传和推广，如何去建渠道，这都是需要总结和反思。这对今后的企业如何去开拓中国广大的三四级市场具有重要的现实意义。

在过去很多年内，市场上没有一本真正意义上的总结如何企业下乡的系统理论出现，大部分的理论都是碎片化的，零零星星的，构成不了系统的理论。无法给下乡企业提供全方面的指导和帮助。直到由资深营销顾问、上海锦坤文化传播有限公司董事总经理石章强老师的《企业下乡》于近期的出版问世，才填补了这一片市场空白。

据了解，石老师的这本新作，和较早时候也是他著作的《企业过冬》是姊妹篇。这本《企业下乡》酝酿多时，通过这些年对整个企业下乡的观察、了解和深入的分析探讨，总结出一般性的规律，对于企业如何开拓三四级市场，如何在这个特殊的市场上进行有针对性的营销，如何在这个特殊的市场上进行品牌推广宣传，如何在这个特殊的市场上进行渠道建设，都进行了深入浅出的分析和总结归纳。对于那些试图开拓广大的三四级市场的企业，非常具有参考价值和指导意义。

在这本书中，回答了很多企业家非常感兴趣的话题。首先，广大的三四级农村乡镇市场真的重要吗？

在《企业下乡》中这样描述：近年来，随着国家对“三农”问题的重视，免征农业税、发放补贴等农村改革措施的落实和深化，农民生活水平显著提高，农村消费观念也日益成熟，曾被称为“一锅烧不开的温水”的农村市场明显升温，潜力无限，正不断吸引着有远见卓识的企业前去投资和开发。与此同时，农村市场对全国消费品零售总额的贡献率也在不断提高。中国农村已经开始成为聚集世界上最大消费群体的“超级市场”，“下乡”找商机已成为众多企业长远发展的策略。

随着2008年全球经济危机的侵袭以及中国经济发展的转型和升级，下乡更是成为众多企业和产品销售不得不考虑的战略选择。谁先赢得农村市场，谁就有可能在下一轮竞争中占尽先机。

由此可见，下乡，成为最后一块市场沃土。进入到广大三四级乡镇农村市场，已经成为广大企业的目标和愿望。

然而，走惯了城市宽阔马路的商家和厂家，能否走的惯农村市场的泥泞小道呢？

企业下乡，不仅仅需要勇气，更需要智慧。

对于长期习惯于城市巷战的企业和品牌来说，中国的乡镇和农村市场就像另一个世界。城乡运作模式的差别就像内外销的差别一样大，甚至更大。

面对这样一个带刺的玫瑰，企业如何从容应对呢？很多企业都觊觎这块大蛋糕，但是又不知道自己的步子如何迈。把握的好，下乡就是企业最后的一块市场沃土；搞得不好，很容易成为企业角逐市场的滑铁卢。怎么办呢？

在《企业下乡》中，有明确的回答。优质中价的产品，低成本、扁平化的物流和渠道，以及适合农村的可复制性的推广和促销，是企业开拓经营广大三四级乡镇农村市场必须跨越的三座大山。

首先，在营销策略上，一定是要适合三四级乡镇农村市场的可复制性的推广和促销，比如口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应该加强终端建设力度，在售前、售出以及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

其次，在品牌打造方面，因为三四线乡镇农村市场还远远没有进入到品牌消费的时代，那么具体就是体现在打造产品上，千万不要以为农民好糊弄，否则只会搬起石头砸自己的脚。农村信息主要依靠口头传播，且效力较强，一旦发现某品牌产品有质量问题，便会造成较大区域内居民对该产品无形的抵制。

第三，在渠道建设方面，《企业下乡》中指出，低成本、扁平化的物流和渠道是开拓三四级乡镇农村市场所应该采取的正确的渠道模式。

过去，工业企业往往以城市级客户为主要批发商，然后像县城辐射，不仅抬高了面向用户的最终价格，而且由于城市级批发商的网络难以深入农村，造成农村很难买到货真价实的工业产品。新的做法是要求工业企业以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。

商业企业也可以采用直销形式，通过收集购买意向，集中定向送货上门。如一家生产电视接收器的企业，带着产品深入农村，当场为用户安装并讲授使用方法，买了电视而又无法正常收看的农民就会容易接受价格不菲的产品。这样既节省了农民进城购买的路途费用，对商业企业而言，又做到了有的放失。

不仅仅如此，《企业下乡》最大的亮点是来自实践。“商学院的没有经过商，管理学院的不懂管理，经济学院的不懂经济。别让孩子有了学历没了能力，有了文凭却没水平，有了职称却不称职。”严介和如是说。本书作者石章强老师从实践出发，这些年来，他以一个资深营销顾问的身份，持续对全国家电下乡企业进行跟踪了解，并且客观、冷静、理性地分析他们在下乡道路上的一些做法，并且从中得出一些放之四海而皆准的规律，以飨读者。

因此，在《企业下乡》这本著作中，枯燥的理论知识很少，大部分都是鲜活的事例。通过对这些下乡企业的先驱们或者先烈们的深入解析，总结他们成功的经验，分析他们失败的教训。给那些有志于开拓广大的三四级乡镇农村市场或者渠道下沉的企业，具有很好的借鉴和指导意义。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）