有限空间 无限共鸣
聚声传媒品牌战略规划记实
2009年，上道品牌导行/营销与创意机构，通过全面的品牌战略规划，帮助聚声传媒打造了全新“TOPVIOCE国内首家电梯音乐广告网”的品牌形象，使其在短短一年时间内，成为覆盖深圳、太原、呼和浩特、贵阳、遵义、天津、杭州、温州、台州等地20000余部电梯、日影响人数突破4000，0000人次的强势新媒体价值平台。
一、行业背景
l 中国广告业迎来“分众传播时代”
随着中国经济的持续高速增长和全球化趋势下，市场的细分化、消费的阶层化、生活的圈子化成为商业的主流，与之相呼应的是传媒广告业的营销革命，分众传播时代来临，由传统的四大广告媒体形式（电视、报刊、广播、通信）所主宰的中国传媒江山霸主地位正逐渐被以江南春“分众传媒”为代表的新媒体所影响和替代。
l 中国媒体广告市场上演喧闹的“分众式模仿秀”
创意经济领袖——江南春率先在中国开创了新媒体的创富神话，公司成立不到三年就成功实现了纳斯达克上市。于是中国广告传媒业开始上演了一出盛大而喧嚣的“分众式模仿秀”，卫生间、出租车、公交车、商场、大卖场、航空、大学、火车、医院、银行等众多模仿分众的“新媒体”接连粉墨登场，无不兴奋地期待着风险投资商的资本垂青，或者被分众直接收购。
二、面临现状
l 市场认可度不足
没有持续大量稳定的广告客户订单，媒体的生存与发展就无从谈起，虽然聚鼎在深圳已经接到了第一位客户的商业广告订单，证明了聚鼎的电梯广播器播放技术是有市场生命力的，但是目前还没有形成规模化市场效应。
l 网络扩张速度缓慢
聚鼎的发展以自力更生为主，仅仅在深圳，建立起一个比较成熟的网络，就耗费了巨大的人力、物力、财力成本，在市场效益和媒体盈利不理想的状况下，发展网络的步伐开始放缓，难度也开始更大。
l 企业知名度不够
聚鼎扎根深圳三年，卧薪尝胆，如履薄冰，从技术研发到产品落地，从客户开拓到网络扩张，每一步都十分艰难而执着，但是却一直担当着一个忍辱负重的角色，默默潜行，无人知晓。
因缘际会，正当聚鼎对前景感到一片担忧之时，聚鼎的一位高层股东金总，将上道推荐给了聚鼎。（上道正在与聚鼎旗下所掌控的另一家时尚皮具、服饰领域的企业展开亲密无间的品牌战略推广服务。）感谢金总的信任和支持，上道责无旁贷！
三、上道导行
上道认为：品牌工程是一项复杂的系统工程，品牌的力量由三大合力构成：市场力、形象力、销售力，三者缺一不可；上道反对为了品牌形象而塑造品牌形象，主张“为客户创造客户”上道的宗旨是“帮助客户以最小投入创造最大的价值”；因此上道在对项目进行品牌战略定位之前，首要的作业前提就是深刻地解读市场、行业现状和规律，实事求是地研究客户自身的核心价值或问题所在，找到本质，从而获得圆满的解决之道。
SWOT分析
l 机会
聚鼎”作为新媒体产业的代表，应充分顺应“传媒平民化”这一时代大趋势，在市场定位上，应充分挖掘中国最广大的成长性中小企业阶层的广告营销需求，真正为其带来最直接、有效、经济的广告传播效果。中国广告市场，以每年20%的速度递增，成为仅次于美国的全球第二大广告市场 ；传统媒体广告营销模式已明显滞后于企业市场发展的需求；新媒体的不断出现带来媒体革命，“平民化”的传媒为广大中小企业带来新选择；以前一个广告投入的上百万元到现在媒体投放的低价，这意味着传媒的平民化：广告已经不是大企业专利，中小企业只有广告做得好不好的问题，而不存不做广告的问题。随着逐渐新颖的传播方式出现，比如分众和框架等，都带来了传媒对象的更精准，费用更低廉。
l 威胁
“聚鼎”作为众多新媒体企业中的一员，面临复杂多变的竞争格局，不但不应置身于其中参与激烈的角逐，反而应制定出“差异化的品牌策略”，树立领导者的地位和形象，成为市场唯一选择。“强者恒强”效应，在新媒体产业十分明显，以分众传媒为代表，既采用资本兼并的手段,遏制了新生品牌的发展，同时又以集团化的形式，对广告客户市场形成垄断，尤其在电梯广告行业，目前基本上是分众、框架独大。“类分众模式”的新媒体企业层出不穷，进一步稀释了市场的整体客户资源，导致广告客户难以选择孰优孰劣。新媒体产业及企业属于新生事物，媒体形式的创新和多样化，客观上对广告业的管理带来了一定的难度，社会公众的接受反应，政府部门的政策影响等不可测因素
l 优势
1、聚鼎以独创的电梯音乐广播网技术，既填补了电梯音乐广告的空白，同时又与分众和框架形成了互补优势，化直接竞争对手为产业合作联盟。分众和框架的传播形式是平面和影视，而聚鼎是以音乐广播的形式发布。分众与框架安装位置主要在电梯走廊外部，而聚鼎的电梯音乐广播直接安装在电梯轿厢内。比较分众和框架而言，聚鼎在广告传播效果方面的优势更加显著：在等电梯的无聊时间段，在吵杂的电梯走廊空间内，目标受众不一定注意到广告的存在，而音乐和声音，则会一定能被受众接受到，广告传播的到达率和强制性几乎接近零损失。
2、聚鼎独创的电梯音乐广告网，具备无与伦比的广告成本“性价比”优势，成为以电梯空间目标客户群为传播对象的成长性中小企业追求传播利益最大化的首选媒体。传统媒体，价格高昂，受众定位不精准，传播效果不及时，广告投放成本浪费率高。分众、框架等现有电梯空间新媒体，受平面或影视的形式限制，不仅广告内容制作成本高昂，信息传达不及时，广告投放频率、广告投放价格选择不够灵活，而也不能达到令受众的完全被动接受广告信息的极致效果（受众且可以闭上眼睛，但不能在耳朵里塞上棉球）。聚声电梯音乐广播系统，完全解决了传统媒体和现有电梯、户外新媒体所无法解决的“传播成本最低、传播效果最高、对销售促进最直接”的问题需求。
3、聚鼎定位社区，以多元功能提供公众福利，成就了唯一传递社会公益价值的社区音乐天使
l 劣势
品牌知名度和影响力不足，缺少社会的广泛关注和支持
网络扩张速度慢，尚未形成市场规模化效益
结论：
l 作为新媒体企业，速度和规模是企业生命力的核心，只有具备了高速度和高规模，新媒体才能真正转换成市场效益
l 聚鼎只有走“差异化的品牌定位”战略路线，才能在轰轰烈烈的新媒体市场竞争格局中占有一席之地
l 为迅速扩大市场规模，聚鼎的网络发展模式必须变“自建经营”为“品牌加盟招商”，跨出深圳，做全国性的新媒体品牌企业标杆
四、品牌战略
战略是一切计划实施的基础，战略是企业与品牌发展目标的总纲，“精准的定位、清晰的战略”是吹向聚声传媒品牌二次创业，跨越提升的号角！
l 品牌定位——聚声传媒 电梯音乐广告媒体NO.1
聚声的核心价值不再仅仅是电梯音乐广播技术，聚声的市场不应该再仅仅是停留在深圳区域，聚声的业务价值也不仅是普通商业广告媒体供应商，它是立足于电梯音乐广播广告平台之上的，为广告客户、投为资者、为目标受众，以及为整个社会开创的新媒体经济时代价值共享、共赢的平台。
在上道的策划建议下，聚声的品牌定位由广告商向社会价值整合传播平台转变，经营方向由立足深圳向全国扩张发展。公司的名称也在整体战略目标的指引下，进行了全方位提升。原先的聚声广告正式更名为具有浓厚国际化视野与风格的——TOP VOICE聚声传媒集团。由此开启了聚声的全国性新媒体价值平台品牌战略营销之路。
l 项目定位——TOPVOICE国内首家电梯音乐广告联播网
如果聚声的品牌形象定位还只是停留在电梯广告领域，那么它将永远也走不出由强大的分众、框架所笼罩的市场阴影，无论是对于广告客户、投资者还是目标受众、社会公众，都将永远把聚声和分众与框架进行价值对比。而上道所坚持的品牌定位原则是“要做就做第一！做别人没有的，做永远为市场所跟随的领导者！”
l 商业模式——聚合声音的能量!
在上道的策划概念里面,与其天马行空地打造所谓的全新的品牌形象,不如潜心构建全新的商业价值模式,聚声提供了契机,聚声传达出新媒体经济的最强音,聚声聚合了无数中国成长性企业的新媒体实效营销传播呼声!
l 目标受众——瞄准靶心 都市中高收入主流消费群体
始终活跃在中国主流精英阶层时尚、潮流生活品牌营销一线的上道广告坚信,只要占领了中国主流精英阶层的生活于心智空间,让品牌成其为生活方式的一部分,市场的价值一定能够最大化,企业的持续稳定发展才拥有了最坚实和广阔的土壤.20—50岁间核心消费人群的重度覆盖。受众身份特征：文化、娱乐、体育界人士 8.3%，自营企业主及国营企业高层管理人员 12.4%，政府部门中、高级官员 4.6%，外企及民营企业高级职业经理人 51.2%，办公室高级白领 10.4%，其它高收入群体（如银行、证券业等） 13.1%等其他。
l 核心价值：
获得特定的电梯音乐媒体平台，通过音乐广告的发布形式，利用其规模效应、特殊的强制性，向特定生活圈的受众进行广告传播，以更少的投入，为商家获得更大的广告效果。
l 品牌名称----“聚鼎广告”更名为“聚声传媒”
品牌的差异化形象，首先集中在品牌名称，即企业的名字上面。美国著名的营销定位大师——特里劳斯在《定位》一书中总结：一个好的名字，是企业成功的一半。原有的品牌名称“聚鼎广告”，没有充分地展示企业的核心价值，同时也没有精准地定位企业的发展方向。“聚声传媒”，传达了企业立足传媒业的发展实力与抱负，凸显企业以“声音“为媒介创新力量，为企业、为社会公众、为投资者创在共赢价值的核心本质。
l 品牌标志-----TOP VOICE
品牌标志是无声的语言，是有形的力量！聚声传媒启动了以英文“TOP VOICE”为主视觉的新标志，“TOP VOICE”的中文意思是“至高无上的声音”，或“最强的声音”，无论从字面意识还是形体上都充分地展示电梯音乐广播网的特性和魅力
l 品牌主张（广告语）------有限空间，无限共鸣
上道聚声品牌策划与创作小组,无时无刻不在被一种声音的力量所感召鼓舞,仿佛一曲磅礴的交响乐,永恒地演奏在咫尺天地的电梯间,而又回荡在无数客户与受众的心灵和生活方式之中。毫无疑问,“有限空间,无限共鸣”是对聚声传媒品牌形象最生动、最精练、最有高度的概括和礼赞!
后记：
在上道品牌导行/策划与设计机构的精心谋划下，聚鼎的品牌形象发生了“改天换地”式的巨大变化，“聚声传媒”以国际化、新媒体、新势力、新价值的的全新形象面世，不仅令企业的信心得到了极大的提振，极大地提升了广告客户的信心；同时也加快了全国化品牌加盟招商的行动步伐。在沉寂三年后，聚声传媒终于顺利踏上了全国性网络扩张征程，在短短的一年时间内，成功覆盖了太原、呼和浩特、贵阳、遵义、天津、杭州、温州、台州等地20000余部电梯、日影响人数突破4000，0000人次，成为了最具影响力的新媒体价值平台。
欢迎与作者探讨您的观点和看法 上道营销策划与创意设计机构 首席品牌导行顾问 王卫华先生 “低成本智造强势品牌”品牌导行体系创立者 CCII中国首都企业形象研究会 CFC国际品牌管理发展中心 品牌专家 多家知名企业品牌形象管理顾问 亲历了中国品牌成长发展的历程。曾服务摩托罗拉、中国移动、TCL、美的、科密、碧桂园、卡丹路等知名品牌，擅长于品牌创建\提升、CIS导入、营销策划等领域；业务涵盖服装皮具、化妆品、文化传媒、通信、化工、食品、房地产、电器等行业。上道品牌导行机构网站：http://www.topwayad.com 联系方式：Email：[email protected] 电话：020-34114728 传真：020—34114760