中国城市中的苹果迷愿意为昂贵的iPhone手机付费，却对于苹果iTunes商店上的下载软件费用非常敏感，于是中国出现了大量“越狱版”的破解苹果手机（可以免费下软件）。中国的农民工和保安群体只愿意购买500块左右的山寨手机，但是他们却可以为每个月的上网和手机游戏等支付较高的费用，这些有关中国消费的各种景象常常在挑战和影响着企业对于营销的判断。
我们看一个顾客是否有消费潜力时，多用收入水平来进行判断。但是在中国，这个指标却往往是失效的。例如，2009年中国人均收入列全球第124位，但中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。更值得关注的是，中国的奢侈品消费者群体，却是由少数的社会高层、中高端的中产阶级以及大部分的中低端大众消费者共同构成的，其中还包括了数量巨大的年轻人。著名的奢侈品牌LV总认为自己的目标消费者很高端很有钱，但是在中国的现实却是，很多购买正版LV的消费者可能就只有3000块钱的月收入，甚至那些三、四线的城市的消费者还在梦想着能够拥有这个品牌。这说明，企业仅仅思考将产品和营销的市场定位在中国的中高端人群，其实不一定是最佳的选择。
图钉型市场
中国目前的收入结构依然呈倒丁字形，上部是高收入人群，底部是大量低收入者和中低收入者。如果大家都挤在金字塔顶端的市场，市场空间将越来越狭小。今天已经有很多事实证明，那些处于金字塔顶端的消费者对于某些产品的消费量，其实远远不如那些处于金字塔底层的大部分平民阶层。
“富人钱多，就比穷人爱消费”并非完全成立，因为从消费心理的角度，穷人的消费动机要比富人的消费动机大很多，穷人比富人缺的东西更多，他们想要的东西越多，想要的欲望就越强烈，而一旦自己有这种能力，他们就会迫不及待地去满足自己的消费愿望。
富人可支配的收入较多，可选择范围也比较大，需求的稀缺性就不如穷人那么明显，这也就让中国出现了消费与阶层地位并不完全符合的错位、跨位消费现象。塔尖的消费者在消费欲望得到满足之后，正在逐渐趋于理性，而塔底的消费者却正在拼命追赶，希望自己能够通过消费结构的提升和变化改善自己的生活品质，同时赶上社会的主流。
正如普拉哈拉德所著的《金字塔底层的财富》一书所说，在当今世界，贫困人群的规模仍是十分巨大的，“金字塔底层”代表着四五十亿每日收入不足2美元的庞大群体，虽然他们的相对收入和消费能力较低，但是总体来看，累计的购买能力和发展潜力却是惊人的。
中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，这种图钉型社会的结构，提醒企业不仅仅只围绕钉杆上富起来的少部分人，以及位于钉尖属于富豪阶层的极少部分人，还要好好关注下中国那些处于钉面“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温饱”的大多数消费者，可能将会发现新的蓝海。
寻找你的钉面群体
有些时候，你的产品定位给高端群体，他们却不一定买账，并不是你的产品不好，或者他们不需要，而是因为他们可能根本就没有时间消费，或是不在意。
例如，中国城市中的苹果迷愿意为昂贵的iPhone手机付费，却对于苹果iTunes商店上的下载软件费用非常敏感，于是中国出现了大量“越狱版”的破解苹果手机（可以免费下软件）。这些高端顾客甚至连一份每月5块钱的手机报的费用都不想支付，尽管那对于他获取资讯而言很有价值。
但是对于很多农村消费者而言，如果你为他提供真实的利益，他们就真心实意地愿意付钱给你，甚至对服务的价格并不敏感。
“生活通”是诺基亚互联网业务品牌Ovi的子品牌，主要面向农村市场，可以让用户通过短信包月定制或点播的方式获得农业、教育、健康和娱乐等四类信息服务，给农民提供的农产品价格能细化到当地的乡镇甚至村级市场。该服务月服务费为5～8元，受到了很多农村人的欢迎。
每个企业都可以找到自己的钉面群体，甚至将那些定位在顶尖群体的服务进行改良，就可以覆盖他们。底层人的消费朴实而独立，强调产品的实际使用价值和物质利益。当富人越来越精明，竞争越来越激烈，为什么不把眼睛向下看一看呢？
定位底层的产品创新
印度的塔塔集团，在2009年3月23日出品了“NANO”微型汽车，这款小车售价不足2000美元，堪称世界上最便宜的汽车，不仅掀起了印度的交通革命，更代表了一股“穷人”的消费者心声。
抓住底层需求，要有合适的产品，盲目地将一线和二线城市的产品摆到三、四线市场销售，未必是上乘之策。底层顾客没那么复杂的消费心理，有时候她们要的其实很简单。例如，在城市的美容化妆品市场，消费者不仅要保湿，还要抗皱、美白、滋润……总是那么挑剔。但是在中国地县级及以下市场，顾客或许只需要那么一两个核心的需求被满足，就非常愿意掏钱了。
来自日本的化妆品品牌资生堂如今在推行其高、中、低全方位出击的办法来攻略中国市场，在一线城市坚持城市中高端市场的占有和维护，同时向二、三线市场下沉。在市场的下沉策略中，资生堂专门推出了一个针对农村消费者的“泊美”专用品牌，产品上不打SHISEIDO的Logo，价格是同样为中国市场专用品牌的“欧珀莱”的三分之一，这个低价产品被赋予了“开拓中国农村市场”的使命，针对乡村25～35岁的年轻妇女，放下高端日化用品的身段，大力发展签约专卖店。
底层顾客就是贪便宜吗？未必。正如宝洁公司全球可持续发展部总监彼得 · 怀特指出，要打开底层市场并不是单靠降低产品价格那么简单，关键是要设计出他们真正需要的产品，而这需要深入了解他们的生活。比如，农村市场的家电产品需要充分考虑节水、节能，甚至要考虑防老鼠等功能。
因地制宜的营销模式
底层顾客看起来很简单，但是在中国，很多区域缺乏现代的商业零售渠道，巨大的地理区域板块结构让分销成为一个巨大的成本。没有深入当地的营销队伍，是耕耘底层市场的障碍。
宝洁公司专门针对低收入消费者研发水净化系统，但是这样一个产品如何进行销售呢？宝洁公司与非政府组织合作，透过它们的人道救援网络来分发该产品，宝洁的产品因此覆盖广泛。
在中国，美菱在家电下乡中，积极营建贴近农村用户生活的“乡村服务站”工程。
在中国，过去的供销社系统曾经由于现代零售业态的冲击几乎销声匿迹，但是近些年，中国的供销社采取改造重组、联合、兼并等多种方式，带动了网络和经营业务的恢复与拓展，目前，供销社的县级社已发展日用品连锁企业2252个，农资连锁企业1821个，几乎囊括了农民生产经营和农民社区生活所需的全部，而这些却成为市场下沉的重要渠道。
在巴西，雀巢建立了女性直销渠道，低收入女性可以在家中销售酸奶和饼干，这类“小本生意”代表着全新的物流解决方案，形成一个巨大的销售网络。
面对障碍，只要企业敢于创新，因地制宜，灵活多变，用不同的底层资源进行营销组合，必能如涓涓溪流，渗透进广袤的底层市场。
(肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。资深消费行为学专家，媒介策略与营销专家，擅长于消费者洞察、受众测量、媒介策略与运营、整合传播与营销管理。拥有10年以上市场研究、媒介与营销咨询经验，为多家国内外品牌企业、媒体集团和互联网公司等机构提供过研究咨询顾问服务，并常年担任多家企业顾问。在加入新生代市场监测机构之前，肖明超先生曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。本博客博文均为本人原创，网络媒体转载请注明来源，平面媒体转载请发邮件至[email protected]征得许可，谢谢！)