成全-研发中心金科企业研究系列 之六
金科营销知多少
出品人：刘祯婷@成全机构研发中心
金科营销史上蜕变时
作为一个09年刚入行的地产圈新人，除了同事常说的“万保招金”（万科、保利、招商、金地），以及公司服务的开发商，我所认识的企业也就年度销售排行前十强。对于金科，这个仅花了十年已悄无声息地跻身一线房企品牌的重庆开发商，第一次接触她，是从北京金科帕提欧的广告开始，但让我记住金科，是09年底的“金科邻里万家宴”。
耗资500万元、设宴2000席、2万业主共度“邻里节”……我被深深震撼到了，这个重庆开发商对于客户关怀，绝对是大手笔大运作，非常实在。2009年，是开发商赚得盘满钵满的一年，金科营销却从后院发力，以邻里万家宴这一轰动性社会事件，打动了数以万计“金粉”的心，并树立了“金科式”独特的社区文化。
好房子，才有好邻里
对于早些年接触金科的朋友来说，金科营销史上另一里程碑是“金科的好房子”的广告。
一个房地产品牌想要在市场上打稳好脚跟，保证产品质量是最基本的要求。但作为非首置项目，在营销推广方面，一般不会这么直白的说产品。同为根植于重庆的全国地产品牌龙湖，一直玩的就是情调与浪漫，花野丛中、美人美景，其他项目广告也是绞尽脑汁的拼美图、拼设计，金科反其道而行之，以不一样的表达方式——白底红字的“金科的好房子“|，没有地址、没有电话，简单粗暴。这个圈内人士认为俗不可耐的广告，反而引发了市场的强烈关注。就连一向打”恒温·恒湿·恒氧“的朗诗地产，都被”好房子化“了。
后来，3·15消费者权益日，金科精心策划了“好房子不怕验预”的验房活动，“金科的好房子”站住了脚根，短时间内掀起市场热销狂潮，“中国住宅产品专家”的品牌形象就此奠定，不得不佩服金科敢作敢为的突破精神。
投桃报李，客户造就了品牌价值
正是在产品上有了公信度，品牌地位得到巩固之后，不断创新的金科，推出了“邻里”的社区文化理念。09年的“邻里万家宴”，2010年的“邻里文化艺术节”，以客户关怀为核心的“邻里”文化，深入人心。这是金科从快速扩张的商业营销模式，向创造性的人文情感营销的一次蜕变，一次升华，这为金科的长足发展找到了一片成长的蓝海。
据闻，金科中华坊业主写诗力挺“邻里文化艺术节”，号召业主们“请相信金科”。“金粉”对于企业的高度认同感与忠诚度，造就了金科的品牌价值，这是企业最大的无形资产，是企业长治久安的生存要道。
金科在营销上的蜕变与成功，给到我们的启示是什么呢？
消费者导向型的营销推广
无论是耗资百万的“邻里节”、致“金粉”的倡议书，还是大胆提出“三月，金科无广告”，将所节省下来的支出给每个金科业主买礼物。不得不佩服金科营销决策层的过人的胆识与智谋，让金科业主感到自豪的同时，也让没有购买金科的消费者羡慕不已。
在重庆，地产品牌都非常重视自家粉丝的培养，龙湖的“龙民“、金科的“金粉”、 一米阳光的“米粉”、海悦蓝庭的“海带”等等，缘于他们对客户价值的深层理解。
正是基于此，金科大胆摒弃传统的"产品+示范区+广告"的营销模式，注重客户价值和精神层面满足，推出了"品牌+创造+客户"的房地产营销新模式。以消费者为导向，不断加入客户体验度，从挖掘情感沟通的角度出发，赢得他们内心的共鸣，从而成功塑造更多的品牌价值，推动金科集团持续领跑房地产开发行业。
对于任何一家开发商而言，无论你是做商业也好，还是住宅，无论是高端物业，还是小户产品，请把你的客户放在第一位，从客户的角度出发，做消费者导向型的营销推广。将产品铺到消费者的心智中，从情感上打动客户内心，把他们牢牢握在手里。只有这样，企业的品牌才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。
注重文化传承的品牌打造
就在09年金科邻里万家宴的前一年，在产品品牌树立之后，金科开始真正重视企业的品牌文化推广。金科将各个子公司都重新合并，成为一个整体来进行品牌运作，对外只称金科集团，这在地产行业也算是领跑者，后来央企老大保利地产运作得非常成功的“保利地产·和乐中国”全国品牌推广活动，或许正是对金科这一营销模式的成功复制与再创造，与金科“邻里文化节”的影响力，可谓不相上下。
如今买房买的是一种生活方式，一种居住文化。优秀的开发商通过倡导和塑造自我专属并与时俱进的文化，能够真正为客户提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。正因为如此，金科这类重视品牌战略的开发商，不仅在市场上树立了良好的品牌形象，同时，也拥有了一大批忠实粉丝。
而对于大多数的开发商，还处于把房卖出去、把房卖好的阶段，品牌文化推广，塑造企业品牌，非当务之急。但请以长远的眼光看问题，注重文化传承的品牌打造，未雨绸缪。品牌塑造是一个漫长的过程，产品的打造、物业服务，都是品牌树立的开始，在产品品质得到保证的前提下，通过人文情感的营销方式，巩固自己的后院，树立独特的企业品牌内涵，市场艰难之时，你就会感叹品牌价值的力量。
系统性的思维与前瞻性的谋略
在习惯了“散打”与“传统”的重庆地产营销界，金科意识到，营销创新不需要单点思维，而是一个系列，每一个阶段都要清晰。于是，金科营销团队率先提出了“主题营销”概念。2009年，金科围绕“金科房”这一主题，从“在重庆，买金科房”、 到“邻里节”首次提出“中国隔壁邻里文化”居住主张，再到“邻里万家宴”的万众瞩目，金科地产倡导的系统性营销推广策略，步步为营。
具有系统性的思维和前瞻性的谋略，对营销可能出现的问题要有预见性，提前思考及营销策略规划，是金科历来的主张。每年年初，金科的各个项目全年营销方案，已提前进行统筹思考及计划，并确定了全年的营销思路、营销动作及各项明细费用预算。正基于此，才有了金科今日的成就。
系统性的思维与前瞻性的谋略，确保了营销策划“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”的“三主合一”，从而有效形成“传播力、影响力”转化为“销售力”的“三力合一”的目的。所以，请一开始就确定好营销主线，不要走一步看一步，要有站在三楼想八楼的高度，站在山顶看世界的广度。
09年的楼市热潮，我们看到金科的居安思危；10年的市场寒冬，面对暗流涌动，我们看到金科的坚持与不断创新。不走寻常的金科，在市场的历练下，已经孕育了非常成熟的营销运营模式，并以他的蓝海战略，避开竞争对手，巧妙拉近了与龙湖的距离，成为全国性地产品牌，相信这样一个求上进的年轻开发企业，在未来会带给同行们更多的启示，回馈消费者更多的感动，并将为中国房地产行业的成熟化发展不断带来新能量。