为什么QQ会成为中国的“法拉利”

早晨起来，为搜狐的文章所纠结。已经两周多没写了，写点什么呢，从产业战略角度，自主品牌的成长路径一直是我关注的主题。最近有了一个突破。

今年8月因为主持“中国汽车营销首脑风暴论坛拉萨论坛”去了拉萨，转了著名的八角街，在海拔3，600多米的城市商业街，看到一辆QQ3，结实的站在八角街一家商店门前，再仔细一看，发现它的后车窗上，挂着一个非常清楚的牌子“我的另一台汽车是法拉利”。这一场景，当时就让我拍在镜头里。现在联想到自主品牌的成长路径与标志，我得出的一个基本结论是，自主品牌的发展阶段可以说是三个阶段，这三个阶段如果以QQ为例进行描述，则可以概括成三句话，第一，QQ就是QQ，但我很快乐；第二，QQ虽是QQ,但我还有一台法拉利，第三，QQ就是我的法拉利。而它反应的境界就是消费者对品牌的理解以及由此产生的品牌的自豪感，第一阶段是没有品牌自豪的阶段，第二阶段是有些品牌自豪，但是不能完全达到自信的阶段，第三阶段，则完全形成品牌自信的阶段。这台贴着法拉利标语的QQ，说明中国自主品牌，即使在5000米的高原，也发展到第二阶段了。

对于品牌，中国人的情节是非常矛盾的。从理性角度，越来越多的国人意识到，中国自主品牌的质量和性价比奇高，如这辆法拉利的车主，在享受和驾驶惯了国际高端品牌之后，偶然尝试一款自主品牌汽车，就被深深吸引，相对于娇贵扎眼的法拉利，QQ其实是一款真正的好兄弟，结实、可靠，在3600米的城市，满足该消费者的一切需求。但是情感上讲，他又担心，在中国这样一个刚刚富裕起来的社会当中，看人下菜碟，品牌是一个人发展境遇的重要标准，开一款新生自主品牌的汽车，让他感觉到少点底气，所以他干脆在自己的后车窗上，留下这样一个标语，我的另一台汽车叫法拉利。这是非常标准的品牌诠释，表达他对自己生活状态和地位的一种自我介绍。估计他是碰到了太多的熟悉的人，在看到他的QQ车之后，会好奇地问这是一款什么样的车，甚至个别人会问，这是不是一款新的法拉利，或者问他你的另一台法拉利哪去了呢？在这种尴尬的背景下，他索性做出一个选择，即不再回答别人，为什么要买瑞QQ，不再回答别人这是不是另一款新的法拉利，而是用这样一种简洁而坚定的语言，结束所有他不想回答的提问，QQ，我的兄弟叫做法拉利。

在后车窗上，挂上我还有一台法拉利的标语，在内地轿车已经普及了的城市，不太会发生。因为，在内地，城市生活的繁忙，使得不太会有人问这个问题，同时，轿车的普及，已经逐渐让汽车不再是男性身份的主要标志了。在大城市，一个非常突出特点是，越来越多家庭有第二台车，一如已经人均收入达到1万美元的台北。成功的家庭都是一台法拉利，一台QQ级别的汽车。大部分情况下，人们是开“QQ”上下班的，安全，节约，实用，不招贼。而只有在一些社交场所，法拉利才出场。而且，这些还是小生意人。如果你真的做到比尔盖茨的状态，随便一台什么车，都让人羡慕不已。盖茨的车，就是一辆普通的三菱汽车，在世界富豪圈子中，这车子的水平，其实就是中国的QQ。唯一不同的是，他不需要在后车窗上，贴出一个标语，我是世界第一富豪。

弱势自主品牌的一个发展机遇是，当人们越来越富裕后，对于品牌的身份标志作用的依赖程度，就越低，而这时候，自主品牌的时尚、实惠特点，就变成中国消费者的首选。

中国社会是一个超级讲面子的社会，而车子就是撑面子的最好工具。但就实际效果而言，更多是一种自我暗示，而不是真实的状态。

十年前，我认识的几个EMBA的学生，他们起家时，往往买一款好车，来证实自已。然而现在，汽车普及了，汽车撑面子的价值已经大为下降。上世纪九十年代，我买第一辆车，就在捷达与奥迪之间犹豫了很久，最后，我选择了捷达，没有想到的是，通过买这辆车，结识了捷达的很多人，并且意外成为捷达的顾问，帮助捷达做了“60万公里无大修”的活动，进入了汽车界。而五年后，当我将捷达换成奥迪后，我却并没有得到奥迪的垂青。可见，汽车的面子作用是极其有限的。社会成熟的作用特征之一，汽车不是给别人看的，而是要给自己开的，开一款真正优势实惠的好车，其实是比任何面子都真正重要。这位在青藏高原上法拉利的车主，意识到每天开着法拉利上下班，毕竟很不方便，而且在拉萨街头，过于张扬，也可能，法拉利在高原稀薄空气下，折寿的速度太快，最后，他选择了QQ，唯一不同的是，在他周围的圈子中，会有很多人奇怪，你那辆法拉利怎么样了，这是你另外一辆法拉利吗？在不堪其扰的背景之下，贴出这个告示，我的另一台汽车是法拉利。

在3,600米高原城市里，我相信这位车主很牛，不是因为他有法拉利，而是他已经意识到，QQ从生活角度看，其实比法拉利是更合适的车，比起哪些仍然开着法拉利活受罪的人，这个驾驶QQ的消费者，是聪明的。现在唯一的问题是，中国社会，要构建一个驾驶自主品牌的全新形象，才能最终撕掉关于法拉利的自我宣示。我更希望看到一个牛人，他开着QQ，并且后车窗上，贴着一个牌子，我的前一台车是法拉利，现在我发现QQ是一台更实用的法拉利。

到这个时候，自主品牌的第三阶段，也就到了。 

因为即使是不需要法拉利，也宣称他也是非常成功和优秀的，这就足以让别人感到自豪的人士。

对中国社会来说，汽车工业已经是中国突破经济中等国家先进的一个非常先进的支柱产业，但是对于中华社会来说或者对于中华民族来说，建立起真正的自信心，更是在当前社会当中要解决的一个根本性的问题。自主创新和自主品牌，其实在品质和质量方面，已经有了长足的进步，尤其像瑞麒M1的这种汽车，在奇瑞已经生产了两百万辆，销售一千亿这个经验的基础上，所打造的自主品牌汽车，应当说基本上成熟，没有什么太大的毛病和问题，同国际哪怕是像法拉利这样的汽车相比，也没有任何弱势。正是因为如此，在青藏高原，生意成功的消费者选择了瑞麒M1。

但是品牌对于消费者的影响，在这里仍然沉重，相当一部分消费者，仍然饱受品牌的心理压力，以至于她不得不做这样一个非常鲜明的宣示，这说明中国社会在资金和民族自尊心方面，还没有真正地甩开了外资品牌的拐棍，开车为别人看，而不是为自己更好的活着。所以才能看到这样一个奇怪的组合。

本质上，大家或多或少地还是担心自已的状态，不能够得到消费者认同和支持，心理上有巨大的压力。所以不得不用汽车来充足自己的脸面，消除对自已的疑虑，自由自在地在青藏高原上，自由地驰骋。当别人问你的时候，充满阳光地讲，其实就是我那台法拉利。然而这样的时间我相信，这样的局面会很快会改变，使越来越多的人拥有了汽车，使越来越多像普通的养路工人，普通的中小学老师，都在借助汽车获得一个全新的周末和午后。

在这个时代当中，选择最佳的生活方式，为自己活着，而不是为别人活着，为自己舒适，而不是为别人看的舒适，不把别人的观点和看法，看成是自已生命的心要克服和解决的重大问题。我的兄弟是法拉利，在某种意义上，不如我自己就是法拉利，老是询问你的法拉利哪里去了的人更多的关注不是朋友的汽车，而是朋友脸上灿烂健康的笑容，如果他快乐，如果他健康，如果他愉快地奔行在3，600米的路上当中，还有什么比这种生活状态这种生活心情，这种愉悦地让人感到高兴和自豪的呢？这个角度上讲，他就是法拉利，他就是青春动感幸福的代言。

在这个背景之下，我们再要问你的车哪里去了，那是愉快地向他伸起大拇指，真不错，成功，今天天气不错，你的生活真是充满了阳光和令人愉快。