这是我在7月25日的一次谈话的提纲。给某媒体的朋友们讲的。最初是人家看了《什么样的房子才不会跌价》系列文以后，很赏识，他们又是一个很好学的团体，就提出是否给他们做个“培训“，我受宠若惊，说好啊，但是培训谈不上，聊聊是可以的，经过了一个多月的准备，有了下面的谈话。文件太大，封面没有全部传上去，请看一个房地产写字人的十本修养书（封面）
一个房地产写字人的十本修养书
首先要感谢叶大姐的赏识，给我安排了这样一次和诸位的沟通，一开始跟我说是“演讲”，跟大家聊怎么写东西，我说这也太班门弄斧了，毕竟你们才是专业的房地产写字人，但叶大姐说需要让大家听听“房地产开发商高管的声音”，毕竟你们的文章写好，第一个过目的人未必是报纸的读者，而是我们这些“房地产开发商高管”，就跟我们营销方案写好，第一个过目的人未必是客户，而是我们李总、白总一样，估计叶大姐是想大家近距离的研究一下“客户”的需求，以后写出更好的文章来。
我跟叶大姐说，如果将我这次的说话行为定义为“演讲”的话，会给我造成很大压力的，我希望定义为“聚谈”，是一群朋友间的聊天，我之所以还能壮着胆子来，除了我带了几个亲友团来帮我站台,还有三点理由给了我信心：
1、现在是2010年的7月，正好是我入行11年。我11年前入行的第一份工作，就是现在你们正在做的工作。我大学毕业，来上海找工作，加入了一个广告公司，那个时候晚报的广告比现在紧俏，想做个通栏还得有关系才行，这个公司承办了《新民晚报·申城楼市》、《新民周刊·楼市金页》，给我的名头是“编辑”，我参与过媒体前期筹备及后期每周出版专刊组稿、编辑、撰文工作；我大致了解你们的工作内容和面临的困惑。
2、我选的谈话题目是《一个房地产写字人的十本修养书》，是我比较擅长的话题，因为我现在每个月平均购书2000元左右，40-50书，虽然大多数书我也只是翻翻，但从这些书里挑一些可能对你们工作有帮助的书，通过我读这些书的心得，引申出一些话题和观点，不是什么困难的事。
3、我看过你们的小册子，我很喜欢你们这个团队，觉得像个大家庭一样，大家都比较好学，也有很强的自省能力，一般好学又自省的人，容忍度都很高，我就算讲的不好，只要我认真准备了，你们也不会当场嘘我下台。叶大姐让我尽心点，我为了表达我的诚意，特地把谈话内容的骨干写出来，大概12000多字，至少这两个小时，我不会跑题。
以上是我们这次谈话的“序言”，接下来我们进入正题。我大概要介绍10本书，先介绍两本，我们要先看一下，优秀的财经文章、优秀的房产类文章是什么样的。
舒立观察 中国十年之真问题
《财经》是我曾经很喜欢看的一本杂志，说曾经，是因为现在的《财经》因为胡舒立和她的整个团队都走了以后，味道有些变了，不再那么“独立、独家、独到”，而这三点一直以来我看到的杂志里，只有《财经》曾做的最好。当时每拿到新一期的《财经》，我最先看的是胡舒立写的“财经观察”，好的财经文章是什么样的，这个便是。每篇1700字左右，文风洗练，逻辑严密，观点明确。其实这很难的，有很多财经类文章是靠耍耍小聪明，玩弄一下文字技巧支撑的，看了半天不知道他到底想说什么，或者他的推理和他的结论没啥关系，或者干脆就是哗众取宠，怎么哗众取宠？这个我拿手，稍后大家会听到《乌合之众大众心理学研究》的介绍。
为什么给大家推荐这本书？
因为第一，有处世之道。我觉得这本书涵盖了这10年间几乎所有的社会热点问题，比如政经风云（里面又分改革大潮、民营经济、反腐败、公共事件）、法治天平、民生情怀（里面又分焦点、医改、房改），经济大势、产业观潮、金融激流（里面又分制度求解、金融监管、股市冷暖、公司金融、汇率检讨），纵目全球（里面又分开放入世、中西之间、全球化），这些都是和我们的日常生活是息息相关的，看了这本书，至少我们会明白作为一个普通人，当我们面对这些问题上的时候，我们应该秉持的观点和解决的方法是什么。
第二，这本书里提出了一个观点，就是怎么不让新闻作品成为“易碎品”，因为他们觉得新闻作品写出来过段时间，成旧闻的时候，就没有生命力了，有些观点经不起更长时间的考验。比如你们现在写文章，写房产税出来肯定能控制房价，等房产税出来后没能控制房价怎么办？这篇文章还好意思拿出来么？我不知道诸位写字人，等你们从业5周年或者10周年的时候，能否把自己写过的文章拿出来结集，即使出版不了自己印出来，有没有送人的勇气？或者连你自己都不想看了吧？这本书选了143篇文章，胡舒立自己认为硬伤不是很多，而且还保持了可贵的一致性，就像她序言的标题《一以贯之》
我觉得现在很多不少关于房地产的文章，包括软文，很大的问题是，没有观点，只有卖点罗列，说卖点还好听些，因为能将卖点找出来也属不易了，应该叫产品特征罗列。报纸上的文字，如果不是小说连载的话，应该是朝“新闻作品”方向靠近，而非朝“楼书”靠近，应该像“新闻”而非“广告”，你们既然在这个平台上写作，就不应该有广告公司的文案气。你们的文章应该属于财经报道范畴，应该是在帮读者做出某种选择，所以必须要有一个不那么易碎的观点。这个的观点是你们自己发生的，而非开发商强加给你的。
《舒立观察》相当一个描字本，“取法乎上，得乎其中”，如果我们学写东西，上手就是这个时代最牛的文章，而非报社里师兄师姐的，那是不是更好一些？
开盘地产十年风云实录
这本书是刘凯写的，刘凯是谁？他很“首批”，因为他在书扉页的作者简介里，自称是“1984年北京中学生通讯社首批学生记者之一。1988年《当代》、《十月》、《中国作家》等杂志首批全景式大型报告文学作者之一。1990年北京师范学院易名首都师范大学后首批中文系毕业生之一。1992后首批京城职业自由撰稿人之一。1994年首批央视节目自由策划人之一。1998年首批中国房地产职业媒体人之一。1999年首推“新户型时代”全国住宅户型大赛。200O年首推中国“刨新风暴”住宅夺标年度权威赛事。2001年首推中国智能化住宅专业评定。2002"年首推中国房地产推动力人物年度榜。2003：首推中国房地产创新力企业年度榜。2004首推“设计中国”CIHAF建筑规划设计年度榜。1999年至2004年任《中国建设报·中国楼市》执行主编。2005年至2006任全新财经改版之《中国房地产报》主编。”
这本书开头是请了33个人给他写序，有传媒人8个，发展商9个，建筑师5个，服务商6个，学人5个，这本书所收录文稿，是刘凯近年以房地产专业记者身份，发表于《中国建设报·中国楼市》、《中国房地产报》、《21世纪经济报道》等媒体的部分文章选编。分为专栏、楼评、营销、报道、人物、访谈6大部分，基本上涵盖了房地产写字人要写文章的全部类型。就像我们小学时学写作文一样，要学习写记叙文、议论文、说明文、散文等问题。
刘凯说，“地产十年，马嘶人吼，风云过往。数十篇过气小文，可资回味当年草莽乱象与暗夜之曙光”。和《舒立观察中国十年之真问题》一样，这本书里的72篇文章，用我们金地的大领导杨伟民在序言里的话，“文章所扎的穴位今天仍然未变，所谈的问题仍然是这个行业目前的要害”，为什么推荐给大家这本书？因为我觉得刘凯在这本书里的表现，非常符合我心中的房地产写字人的样子。他写的文章，手法是新闻的，观点是独到的，核心是广告的，标题是耸动的，文笔是“凌云健笔意纵横”的，建议大家仔细看看。
王国维曾说，古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界："昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。"此第一境也。"衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。"此第二境也。"众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。"此第三境也。我东施效颦一下，我们也有三重境界，第一重，看猪怎么跑？第二重，吃啥猪肉好？第三重，怎么喂好猪？
学习《舒立观察》和《开盘》这样现成的财经、房地产优秀文章，只是第一重境界，看猪怎么跑，也是比较容易的境界，我所做到的，就是推荐一下我个人认为优秀的，但是，如果只是拿个红描本子在仿照，那永远只是一个学童，下面我开始将第二重境界。什么猪肉好？
方法国际著名广告公司操作工具
淘宝上是这么忽悠这本书的，“这是一本即将对中国广告业产生重大影响的书。不仅是因为本书收集了国际最著名广告公司内部核心操作方法，包括品牌策略、提案比稿、客户关系、管理培训、文案创意、媒介策划、经典案例等等，更因为本书是经过无数优秀的广告人在接受国际大广告公司有关培训或学习后，再结合国内本土化广告公司的切身特点总结，提炼出来的，非常实用，可以说国内本土广告公司拿来即可用。本书内容在出版前，以手秒本或拷贝盘的形式，在广州、上海、北京等地部分大广告公司中间流传着。得之者如获至福，对外秘而不宣，并谨遵其行事，工作成绩斐然，大有改观。中国本土广告业的力量还是很薄弱的，与世界著名广告公司相比，差距较大，据有关统计，2002年我国广告营业额总计为395.65亿元，仅为两三家国际大广告公司的营业额之和。这不得不让我们深思我们该如何走，才能加快发展步伐？我们不能不学习这些国际优秀广告公司的核心理念与操作方法，在洋为中用的同时，建立并发展自己的经营风格和品牌价值。这是一本广告书，但这又不仅仅是一本广告书，它也涉及了市场、开发、营销、产品、创意、定位、管理、品牌、客户服务等方方面面，本书不仅对广告公司，对各企业也同样很有裨益。”
这本书是2003年出版的，现在龙之媒等广告书店，已经没有卖了。在淘宝上倒是有一些复印的卖，我为什么推荐这本书给你们，是因为我们要确定一个“定位”问题，即，你们到底认为自己是一个“新闻从业人员”，还是一个“广告人”？我觉得开发商付费给你们，既然不是在做慈善，那就是为了卖房子，你们的文章，就是广告，你们，就是广告人。这本叫“方法”的书，里面有无数的大小方法：
第一章品牌策略工具（1、奥美360度品牌管理基础2、奥美企划工具箱之发展三角关系3、奥美创意简报之九阴真经4、智威汤逊品牌工具之企划循环5、智威汤逊策略之道之品牌6、智威汤逊客户简报——如何撰写t计划7、恒美之roi品牌工具8、saatchi如何做好创意简报 9、麦肯销售策略简报）。
第二章文案创意（1、奥美将创意进行到底 2、奥美打破思维障碍的方法3、怎么做创意4、创意的八则心法5、恒美如何得到好创意6、达美高广告公司的创意标准7、创意过程是可以被管理的8、智威汤逊创意观9、改变就是创意）
第三章客户关系（1、奥美如何开发客户2、奥美如何与客户开会3、盛世长城开发新客户的前期表单4、灵狮开发客户的十全大补贴” 5、灵狮维护客户关系的七项要点6、达彼思怎样对客户部培训 7、广告公司如何维护成功的客户关系8、给客户的12点建议——客户简报9、客户对广告公司同仁的13条忠告）
第四章提案比稿（1、奥美提案技巧2、精信怎样提案3、梅高如何使提案成功4、提高卖稿力的几个决窍）
第五章媒介策划（1、奥美如何做好媒介简报2、盛世长城媒介简报核心内容3、某品牌牙膏年度媒介计划）
第六章管理培训（1、国际公司如何管理广告人2、奥美人力资源培训 3、奥美所需要的人才 4、李奥贝纳的100句名言 5、员工考核计划表）
第七章经典案例（1、从有到无建立品牌——奥美左岸咖啡案例 2、奥美御苁蓉整合传播策略3、博报大桥御苁蓉整合传播策略4、奥美99年海尔波轮洗衣机品牌行销规划建设5、奥美2000年黑妹牙膏传播活动建议案6、奥美科龙品牌策略）
我希望你们的文章，虽然使用新闻手法在写，但是其内核必须符合广告的逻辑。而广告，是有其科学的方法的，但是与其你们去选修一门叫“广告学”的课，不如去找一个工具箱，活学即用。去年的卖座大片《锦衣卫》，甄子丹的兵器叫“大明十四式”，就是那个像双立人刀架一样的古怪的盒子，里面有很多花色的刀。这本书就像“大明十四式”，有很多能拿来就用的方法，就是这个工具箱。
佐藤可士和的超整理术
书的腰封上，佐藤可士和的样子虽然比较猥琐，但他可是现在日本广告和设计界的风云人物，是优衣库的艺术指导。所谓“超级整理术”，是空间整理、信息整理和思考整理。透过对于空间整理的习惯，养成对于思考整理的敏锐。佐藤可士和认为，只要整理客户想要强调的内容，适当的传达其优点，便能获得该有的评价。怎么才能最好的推广这个项目？答案不在我们这些写字人的脑子里，而是一直在对方心中。如何整理对方的思绪就变得极为重要。
这本书逻辑被“整理”的清清楚楚，超整理术第一步是“空间整理术”，空间整理的目的，在于创造舒适的工作环境。比如办公桌，佐藤可士和问“桌子是用来做什么的场所？”没错，是工作的场所，不是用来放置物品，也不是仓库，非摆在桌面上的，除了计算机，最多再加上电话，其他顶多要放置当下要用的物品，要养成工作一结束就收拾干净的习惯。必须决定每件物品的固定位置，并且铭记在心。比如第一层抽屉的前面放笔，第二层放置最新项目的资料等。还有文件只保留最终版本等等。佐藤可士和认为，空间整理是亲身体会如何辨别重要事务的实践篇。我理解他的意思，如果自己的办公桌都整理不好，说明这个人根本不知道什么是轻重缓急，不知道什么是问题的重点。你们想要自己的文章有条理，先把自己的办公桌整理好。
超整理术第二步是“信息整理术”，也有技巧，佐藤可士和强调要“导入观点”，他举例要从庞大的数据库找出所需数据，必须输入关键词，这个关键词就是一个观点。而怎么才有“个人观点”呢？要退一步观察。要从“抛开自以为是”做起。比如你们面对客户提供的一大堆卖点，你是不分青红皂白的一一罗列？还是按照某个观点，将之有序排列？如果说，空间整理的重点是设定优先排序，信息整理则是，设定优先排序就必须导入观点，比如，你是按照“使用频率如何”“是否立刻需要”进行空间整理？还是按照“何者功能上最佳”“何者设计最美” 进行空间整理？
超整理术第三步是“思考整理术”。首先将自己和对方的思绪换成语言，然后建立假说，大胆向对方提问。你们去开发商处聊，大概整理出对方的言论之后，请试着置换成自己的语言，反问对方，“你的意思是这样么”？如果假说错误，对方会反驳，此时再基于对方反驳的内容改编整理主轴，尝试其他假说。因为如何更好的描述项目，如何成就一篇好的推广，答案必然在对方的内心，不断反复提问，对方想表达的重点就会渐渐清晰可见，焦点将慢慢吻合。
佐藤可士和强调，“答案不在我的大脑里，而在顾客心中，我做的工作，只是总结对方的思绪，加以重新创造”。其实，我们写文章，就是充满创意的整理术。
乌合之众 大众心理学研究
《乌合之众——大众心理研究》，法国人古斯塔夫·勒庞著，研究群体行为不可不读这本书，这个1894年写的书，本来书中内容写的都是法国大革命时的群体现象，但是将之对照二战时的日本、德国，对照中国文革，你会发现虽然科技100年来日新月异，但是群体的一般心理特征却没有多大的进化。1927年的时候商务印书馆已经将此书译成中文出版了，可是大众还是在之后的各类运动中一遍遍的被忽悠。比如，群体总是倾向于把十分复杂的问题转化为口号式的简单观念。所以，口号是忽悠的良器。“吃他娘、喝他娘，打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮。”一个社会取消了“纳粮”活动，连起码的税收制度都没有，注定是要完蛋的。 还有“打土豪，分田地”，先用分田分地忽悠农民上战场，天下搞定了以后，再人民公社，把土地从农民手中再抢回来。
勒庞指出，个人在群体中会丧失理性，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及传染，变得极端、狂热、不能容忍对立意见，因人多势众产生的力量感会让他失去自控，甚至变得肆无忌惮。书中如是说：群体不善推理，却急于采取行动。当人们变成了一个群体后，他们的感情、思想和行为变得与他们单独一人时颇为不同，而群体在智力上总是低于孤立的个人。群体没有能力做任何长远的打算或思考，而孤立的个人具有主宰自己的反应行为的能力。
勒庞是一个惊人的预言家，他在另外一本1911年写的《革命心理学》一书中说“中国不久就会发现，一个失去了漫长历史给他披上盔甲的社会，等待他的会是怎样的命运。在几年血腥的无政府状态之后，它必然会建立一个政权，他的专制制度将会比他所推翻的政权有过之而不及。”，大家都说北洋政府专制，但蔡元培当北京大学校长“思想自由""兼容并包”就是在那个时候提出的，五四运动，百家争鸣也是在那个时候出现的。北洋政府开给教授的工资，至今无人能比，动辄几百大洋，当时毛主席一个月有8块大洋已经在北平能混下去了，李大钊400大洋能养活50几口人。后来的国民党政府呢？反正被影视剧曝光的够多了，随便举个例子，闻一多就是“最后的演讲”了一下，说“正义是杀不完的，因为真理永远存在”就被干掉了。
扯远了，再回到我们想从《乌合之众大众心理学研究》得到什么？以作为写字人自身，我们要尽可能地保持足够的理智：用智力和知识来看待、判断问题。掌握知识深层的智慧，才能在群体行为中处于先进者的位置，才能让我们的文章不会最终流于平庸。自己先清醒了，知道什么是当政者的忽悠，然后再去忽悠乌合之众，比如需要发动群众，引导群众、利用群众的时候，我们应当采取更多倾向于想象的方式，而不是使用理性的说服。因为根据勒庞的观察，夸大其辞，言之凿凿，不断重复，绝对不以说理的方式证明任何事情，是说服群众的不二法门。因为群众是不受推理影响的，他们只能理解那些拼凑起来的观念。影响民众想象力的，并不是事实本身，而是他们发生和引起注意的方式。读完这本书，你们就知道什么是“引起注意的方式”了。
通向奴役之路
我们为什么不能重回计划经济？我们为什么要中国特色的社会主义？因为计划经济和不是中国特色的社会主义只能通向奴役之路，哈耶克当年写作此书，主要是针对犯恶累累的希特勒和横扫欧洲的国家社会主义铁蹄。《通向奴役之路》坚信，计划经济和集体主义必然导致少数人控制资源分配和产品消费，而由于这种经济方式的天然低效，又必然使权力阶层在大力宣传美好未来的同时，不断加强社会控制，以高压贯彻其路线、方针和政策。而人民虽身陷困苦，却不明就里，往往为求一时保障，甘愿放弃基本自由，盼望强人更强，授权领袖以无上权利，以救民于水火，因此必然造成真理终结和“最坏者当政”，不可避免的走向极权主义，终至人民自由尽失，社会道德沦丧，此时后悔晚矣。简单一句话，政府越大，人民越卑，是为通向奴役之路。
这本书我就不多介绍了，你们自己去看。经济学书有一大堆，但里面牛叉的没多少，大家时间这么宝贵，象乳沟一样挤出的时间要花在牛叉的书上。
后物欲时代的来临
你们都看过电影或电视剧《手机》吧？有一说一，严守一。这个有一说一，有点像《实话实说》，严守一，有点像崔永元。有一说一的总策划，叫费墨，大家都是费老费老的叫着，他是有一说一的总策划。在电视剧里，费墨是个教美学的教授，后来还凭借着一档类似于现实中百家讲坛的节目成名了。现实中，实话实说的总策划，叫郑也夫，是北京大学社会学系教授，这本《后物欲时代的来临》就是他写的。
《后物欲时代的来临》是一本努力解释消费的书，郑也夫的写作和授课是同步进行的，一般讲满三轮，据完稿成书，该课就此罢休，转而准备新课。但是这门关于消费的课，郑也夫讲了6轮才成书，所以还是很饱满的。
郑也夫在这本书中指出，生活在今天社会中的几代人，尤其是我们这代人，可谓“躬逢盛饯”，因为我们是数百年来，第一次温饱即将全部解决了，这在生物的历史上前所未有的，因为以前一直是人为财死鸟为食亡，大家一直在为自己的胃打拼，现在解决了，“空虚和无聊”必然发生。物质的供应仍以加速度、疯狂的推进，乃至商人成了最强的社会势力，消费成了最大的社会运动，追求快乐成了俘获众多男女的生活哲学。郑也夫说消费机制由五种行为或心理构成：广告、降低消费门槛、商人通过买通官员和专家而操控社会、人们物质崇拜的心理。
近现代教育是服务生产，教人们如何工作的，而古典教育是服务贵族，教他们过艺术化的生活。当生产问题解决了，工作将不是未来生活中的最主要内容，失业和半失业将成为未来社会中多数人的常态。因为全民即将如古代贵族一般解决温饱，工作的重要性丧失，未来的教育要融合生产本领和生活艺术。温饱解决后，物质不再是满足炫耀与刺激的有力手段，游戏才是人类的归宿。玩！最后，郑也夫总结，人类最后追求三样东西，舒适、牛逼、刺激。
之所以推荐这本书给各位写字人，是你们要懂得一些消费心理学，知道什么东西能打动人心。比如书里面说，个人身上有三种动机：炫耀，模仿上等阶级，先是自我。孔雀有华丽的尾巴，公牛有硕大的牛角，性特征的炫耀是动物的一种本能。因为不具备这种特征的动物，会在漫长的自然选择中间遭到淘汰，人类炫耀的动机有所升华，未必和“性”有直接的，紧密的联系，但是，炫耀的欲望是有深厚的生物学基础的。你要找到，客户买这个楼盘，有什么东西是值得他炫耀的？
还有模仿上等阶级，在动物世界里，不是地位高的模仿地位低的，而是地位低的模仿地位高的，曾经有个实验，把香蕉放在一个猩猩能够看到却拿不到的地方，并教会一个小猩猩如何拿到香蕉。当一群猩猩到来时，大猩猩们无视小猩猩可以获取利益的手段。反过来，如果教会猩猩中的首领，这手段就会被迅速的被猩猩掌握。从哺乳动物到人类，都有一种模仿高地位同类的倾向。因此，一个定位为蓝领工人的社区，一定要把自己打扮成白领社区；一个卖给小白领的楼盘，一定要把自己打扮成中产社区；一个卖给中产阶级的楼盘，一定要把自己打扮成大富豪的豪宅社区；一个卖给大富豪暴发户的楼盘，一定要把自己打扮成政治的严肃的中南海似的贵族社区；而一个真正卖给贵族的社区，反而不要做广告，因为，一个小群体有了自己的独立意识后，就会以特定的物品帮助自己建立有别于其他团体的区别性。房子其实是一种“地位性物品”，是地位满足和实用满足的混合。其实这个道理其实很简单，但是往往有很多人不懂，以未来域为例，当时我们找了一个词，来形容我们的目标客户，叫“社会原动力阶层”，后来有人奚落，未来域已经卖完交房了，它的客户有哪个是“社会原动力阶层”，说明定位不准呀，我说你们懂个屁，如果真有的话反而是失败的，还是那句话，取法乎上，得乎其中。
我们房地产这些年
在我看这本书之前，我看过廖信忠写的《我们台湾这些年》，所以看到这本书，我直觉是书商的搭车之作，比如《明朝那些事儿》火了，就有《唐朝那些事儿》。不过这本书我翻了翻，觉得还是挺有意思的。作者是卜凡中，也是“中国第一批资深房地产记者”，从1978年一直写到2009年，像一本流水账，每年用8个字来当标题，开头引用一首诗，中间是那一年房地产发展情况的描述，文末是“中国房地产年度备忘”，把一些可以载入史册的事件再罗列一下。
我开头曾经说过，我入行有11年了，所以32年的流水帐，我混过了1/3，但放在一个历史的长河里看，我觉得自己还是非常幸运的，因为在1998年，住房制度彻底转身，这一年全国取消城镇职工福利分房。是朱镕基总理做的这个重大决策，用真正意义上的房改，激活房地产市场，启动内需。7月3日，国务院下发《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，史称“23号文件”，从那天起，住宅业成为了新的经济增长点，我赶上了房地产业千年等一回的黄金时代。真是幸运。
作为房地产写字人，我推荐你们读这本书，并不是为了让你们在我们这些所谓的老鸟前辈侃大山，“寥落古行宫，宫花寂寞红。白头宫女在，闲坐说玄宗”时，听得懂我们在说什么，而是如果你了解了历史，尤其是中国房地产这30余年的发展史，会对这个行业，你所从事的工作，有个更深的认识。知道我们从哪里来，才能知道我们将来会到什么地方去。比如我有篇博客《你们又不是武大郎，老翻烧饼作甚！》，里面提及从2005年到2010年这几年之间，房地产调控政策的翻云覆雨，并预测2011年房地产价格还会暴涨。大家评价很高，就是我从这本书里发现，自从1998年“23号文件”之后，房地产发展的大的游戏规则已经确定，现在的政策只不过是在这个大的游戏规则里修修补补而已，房地产价格会有起伏，但是总趋势就是一直涨下去，直到破灭为止，那有人就会说，我们是否还要投资房地产，我们是否等房价跌再买？我认为，就跟人总是会死的一样，房价总会跌的，但难道我们知道我们会死，当下就不好好的活么？我们知道房价总会跌的，但这不妨碍我们辗转腾挪，小房换大房，比同龄人，比其他行业的人，居住条件更好一些吧？
还是那句话，知道我们从哪里来，才能知道我们将来会到什么地方去。知道了《我们房地产这些年》都发生了什么事，会让你们的文章更有质感。
胡舒立说，经济学的方法论对她影响很深，但她也说自己的经济学造诣远远谈不上，她说如果要写好财经文章，除了具备经济学理论功底，还要具备政治学、法学、哲学、管理学、社会学、历史学甚至人类学等尽可能全面的理论功底。我觉得应该拿这个来要求我们自己。
我推荐的这6本书，《方法》是提供一个广告学的工具箱，《佐藤可士和的超整理术》是给大家介绍一个整理信息整理思考的方法，怎么做创意。《乌合之众》给大家介绍大众心理学，因为你们的文章是给最广大的人民群众看得，但是《通向奴役之路》这本伟大的经济学家写的书，可能会使你对当今中国社会有更深的理解。我们通过《后物欲时代的来临》来了解消费心理，消费趋势，最后，《我们房地产这些年》，多少会让大家对我们所从事的行业有更深的理解。
当然，你们要读的书，远远不止这些，但是，这类书的涉猎，是我们学习的第二重境界。这六头猪吃下去，你们已经很壮了，但是不够，你们还有一重更加枯燥的境界没有接触，接下来我们开始讲第三重境界。
房地产基本制度与政策
这是中国房地产估价师职业资格考试的辅导教材，这套书有5本，《房地产基本制度与政策》、《房地产估价理论与方法》、《房地产开发经营与管理》、《房地产估价案例与分析》，《房地产估价相关知识》，我2006年曾经不自量力的考过一次房地产估价师，5门里有3们50多分，1门40多分，1门30多分。没有我2005年考全国房地产经纪人风光，那只要考4门就行，《房地产基本制度与政策》、《房地产经纪概论》、《房地产经纪实务》和《房地产经纪相关知识》。我当时4门课都接近满分。
为什么要考房地产估价师？为什么要考全国房地产经纪人？有好处啊，比如考出房地产经纪人证，你可以挂在中介门店，一般一家中介门店要有6张证书才能开张，现在的行情是租给别人一个月至少400。一年有5000块钱进账，你要付出的不过是看看书而已。
我推荐给大家的《房地产基本制度与政策》，是房地产估价师和房地产经纪人都要考的一门基础课，有房地产业（房地产业概述、城镇住房制度改革、城市土地使用制度改革，房地产法制建设），建设用地制度与政策、城市房屋拆迁管理制度与政策、房地产开发经营管理制度与政策、规划设计与工程建设管理制度与政策、房地产交易管理制度与政策、房地产权属登记制度与政策、房地产中介服务管理制度与政策、物业管理制度与政策、房地产税收制度与政策、住房公积金制度与政策等。基本上涵盖了你要在这个行业混所需要的所有政策法规知识。
我建议你们去考一个房地产估价师或者房地产经纪人，所谓技不压身，多个证书多条路，写字人当不下去，还可以去干房地产估价师或者房地产经纪人，开个玩笑，但是我个人经验，如果没有考试的压力，这本书是十分枯燥的，没有哪个人会认真的将这本书从头看到尾，所有的重点都记住。
住宅建筑设计原理
这本书也是一本教材，是建设部“九五“重点教材。这本书是一次我听北京华高莱斯的李忠讲座的时候，他推荐给大家的。他说学建筑你不要看那些花里胡哨的《中国住宅创新热销策划》、或者《十宅论》、《住宅读本》、《好宅运创造旺财运》什么的，就老老实实把这本《住宅建筑设计原理》看完就行了。这本书有住宅套型设计、低层住宅设计、多层住宅设计、高层和中高层住宅设计、不同地区和特殊条件下的住宅设计、工业化住宅设计、住宅造型设计、住宅外部空间环境设计、住宅标准及经济问题、农村住宅设计，共十三章。
这本书是1999年12月份的第二版，我2007年买的时候已经是第25次印刷了。23.4元。但我觉得这本书一点都不过时，因为它讲的是“原理”。客厅多宽为宜？卧室多深为好？只要我们中国人的身高不会突发变异，这些从人的尺度出发的设计原理，就不会过时。
我为什么推荐这本书给大家呢？因为你们是混房地产圈的，除了要知道某老总的酒量如何，最重要的是懂得房地产，尤其是住宅的建筑设计。什么是好的设计，你们要能自己看出来，而不是光听开发商的。比如这本书在住宅套型设计里提出，厨房的操作流程一般为：食品购入——贮藏——清洗——配餐——烹调——备餐——进餐——清洗——贮藏。厨房中的洗涤池、案台和炉灶应按洗——切——烧的程序来布置，布置有单排型、双排型、L型、U型、单排布置的时候，厨房净宽≧1500mm，双排布置的时候，厨房净宽≧1800mm，其两排设备的净距不应小于900mm。你有了这样的知识，你再去看样板房里的厨房设计，你就能知道什么地方做得好，什么地方做得不好。你跟开发商沟通的时候，人家不觉得费力，不会觉得跟你大讲这个建筑如何好的时候，好像是在给你们上课。知其然，也知道其所以然，写起文章来，自然也会很有底气，读者也会很信服你。古玩行里管外行叫做“棒槌”，一个“棒槌”写的东西，有谁要看？
告诉你们一个秘密，相当多的开发商的营销从业人员，很多也是“棒槌”，都没有读过这本书，因为没有多少人会去看一本教材，从ABC开始搞清楚住宅设计是怎么回事，大家恨不得一口吃个胖子，所以才会有《中国住宅创新热销策划》这类书。如果你们能够踏踏实实的夯实基础，在和开发商里面的营销人员交流的时候，你们就能通过这种知识上的优越感，从而获得相当大的观点引导权力。而不是像个白痴一样被别人忽悠来忽悠去。就像某个“减肥排毒养颜”的产品广告，说吃了能让女人产生“由内而外的美丽”，读了这本书，能让你们产生“由内而外的魅力”。
你们看猪跑容易，吃猪肉也有兴趣，喂头猪就难了，但是就像这两本书的名字一样，《房地产基本制度与政策》，和《住宅建筑设计原理》，是基本，是原理，是我们在这个行业混的基石，就像一座高楼的桩基，如果桩没有打好，不管外表有多光鲜，都是楼倒到。
虽然我这次谈话的主题，是《一个房地产写字人的十本修养书》，但是以上的东西，其实不止是写给“写字人”看的，而是写给房地产营销从业人员的，如过你当这个行业是事业，如果你想在这个行业有点尊严的工作，有点信心的生活，如果你想开好车，如果你想住大房子，如果你想让父母晚年生活得好，如果你想让孩子快快乐乐的成长，那么，我们必须从书里面寻找我们的道路。不是看十本书，而是看一百本，一千本，一万本。
谢谢大家在周末的下午，来听一个只关心猪的老男人的谈话，谢谢！