记者：宋十三  来源《新华商》

　　2009年9月中旬，《新华商》杂志社接到来自北京、山东、浙江、广州等仙妮蕾德经销商的投诉，一致声讨仙妮蕾德种种不公平行为……

　　种种案例都在向业内传递着一个信息：直销业内的竞争已经完全走向了白热化和品牌竞争的时代。很客观的说，这样的结果直销企业的品牌缺陷导致了行业衰 落的最直接的动力。其实，在最近的几年里，我们可以看到一个真实的现象：直销团队在整个直销企业间频繁流动，而业内似乎也对此习以为常，然而随着直销界的 新跟进者大量涌入，导致外资大鳄与本土企业同台竞技，引发产业竞争升级，产品越来越趋于雷同，同质化竞争已成为业内不争的事实。此外，市场环境也在随着恶 意竞争、非法传销等破坏和侵蚀而引发了行业的信任危机……

　　这些情况说明什么呢？著名实战营销专家鄢帅成给出的答案是，“行业的现象给直销界传递了四个信息：一、直销团队的“转换成本”、“退出壁垒”已经非 常低；二、直销行业的利润随着产业竞争的升级，进一步摊薄；三、同质化产品、服务已经开始显山露水，企业受到的可替代性压力增大；四、企业的品牌不能有效 解决信任度问题。这些都在透支着行业的未来。”

　　是的，在过去的几年中，所有的直销企业都在大规模扩张渠道，对于品牌往往不闻不问，即使有的企业在做品牌的同时，往往也是因为配合销售的需要。这种 现象也正如鄢帅成所指出的那样：当前直销企业的品牌意识、管理意识、价值意识没有随着财富的增长而增强，更多地中镖于贪欲与短视中。在铁一般的现实面前， 企业要做品牌的所有口号都失去了意义。

　　难道品牌真的被行业抛弃了吗？没有！我们可以欣喜的看到，安利在这几年一直专注在公益事业上，品牌正在逐渐形成，成为业内的领跑者；完美加强了服 务，一直在坚守着最基本的品牌信念和商业伦理，让业内感到了品牌的力量；新时代则通过欢乐中国行强化了企业与经销商、社会的互动性，让品牌形象得到了最大 的传播；而无限极则是直接将产品和公司融为一体，将公司的全部力量都聚焦在一个点上，对品牌形成强而有力的支撑。这些行为都在向行业释放着一种正面的信 号：品牌没有被直销行业抛弃，只是行业被一时遮蔽了眼睛而已。

　　恐怕，这也正如著名品牌管理专家、中华培训港（www.hxhredu.com）创始人杨尚东所说的那样：唯有品牌才能救直销，直销企业都应该进行一次深刻的品牌检讨，唯有如此，才能真正走上复兴之路。

　　我们不得不承认一个事实是，直销企业品牌完全是想依靠品牌的号召力来拉动产品的销售，但是我们不能否认的是，在直销领域要想打造出品牌实在很难，许 多声称要品牌的直销企业都是把自己对品牌的幻想强加到销售渠道中，他们认为品牌的树立完全是用销售额的增长率来衡量，这种行为让直销企业患上了严重的近视 症，不但会令自身的企业形象受损，同时还会搅乱直销这一行业的安静。

　　“品牌的背后是文化，文化的背后是心态，所以造成这一切的原因都是由于操盘手的心态所决定，他们认为直销既然是一个非主流的行业，那么最适合的就是 搞投机，这种心态只会让行业本来就不秩序的世界更加混乱：产品离消费者越来越远，品牌走向越来越低级，并逐渐呈现出严重的欺骗浮夸风。这种情况只会让企业 文化、消费者的信任度开始流失，整个行业的品牌根基也因此而动摇。”中华培训港（www.hxhredu.com）创始人杨尚东一语道破，对《新华商》说出了直销行业所存在的弊 病。

　　是的，直销行业的特有属性和受政策、消费环境等先天条件的限制，大多潜入地下运作。既要保证公司的利润，又要保证法律法规的严格控制，从这一点来 看，直销品牌并不是一个想做大就能做大的短期行为。无限极在依托了李锦记集团雄厚的背景，历经了16年艰苦岁月才将产品品牌与公司品牌合二为一，寻找到了 品牌的真谛，无论是在传播上还是品牌美誉度上都实现了价值的最大化。相较之下，而市场上一些毫无实力的小公司凭什么在一夜之间克隆出如此多的品牌？因此， 很多人武断地认为，直销就是一个暴利行业，就是一个夸大吹嘘的行业，实际上，直销企业的生存环境是怎么样的恶劣？国家政策的严格监管、社会上对直销异样的 看法、消费者对产品普遍的不信任，都在给行业造成致命的伤害，这些因素造成了当前直销界的全面危机，难以形成品牌。

　　品牌研究专家、畅销书《直销教练》的作者孙晓岐向《新华商》表示，直销企业在中国这么多年的发展，更多的是在经营产品和项目，还谈不上经营品牌。直 销企业一直强调的是如何做产品以及如何抢占市场，而不是去占领客户的思想。其实占领思想远比占领市场重要，做品牌就是一种占领思想的过程。如说到金庸，我 们很自然的会把他跟武侠联系在一起，琼瑶几乎等同于言情。在直销行业，虽然一些直销企业也建立了一定的品牌，比如减肥，可能首先会想到康宝莱，完美等于排 毒等等，但是大部分直销企业在企业品牌的诉求上还没有达到这个高度。产品线结构的混乱导致人们只知道你这个公司的名字，但是不知道你的产品，更不知道你到 底是做什么的，这对于培育消费者对产品的忠诚度显然极其不利。

　　什么叫品牌？资深品牌管理专家鄢帅成认为，直销企业的品牌不能完全按照传统行业衡量，简单地说，直销企业的品牌，是提到企业品牌名称的时候，顾客、 直销员、社会人士“无条件信任”的感觉。没听过的品牌、美誉度不好的品牌、附加值不高的品牌，都无法获取很高的“信任感”，何况是“无条件信任”，直销员 队伍扩张力与业务发展受到极大限制，甚至在困境中遭遇萎缩。

　　按照这样的理解，当行业内出现了一家或者几家搞投机的直销企业，而这家直销企业的短期利益被其它的企业看到眼里，却并没有被及时的淘汰出局，很快业 内的其它企业就会受到这种习气的影响，开始随波逐流。于是整个行业便陷入了“考核品牌的硬性指标完全是建立在销售额有多少”的狭义思路上，这样的理解只能让企业的路越走越窄。