给车定价，学问挺大，道理简单，到位挺难
——写在车市“加价”、“降价”轮番忽悠时
张思远
正当许多房地产商还在和购房者“矫情”博弈之际，汽车厂家和汽车经销商们又重新祭出了降价的“杀招”，只不过在反反复复的“加价”、“降价”中，买车人的神经倒是愈发坚强起来。
降价又成车市主旋律？
近日，降价又重新占领了全国各大汽车媒体的主要版面：宝马1系最高让利近6万元现车充足颜色齐；Jeep牧马人最高优惠3万元再送5000元装饰礼包；丰田皇冠现车充足 购车最高可优惠3万元；讴歌RL优惠3万元送5重大礼；马自达6最高优惠3万现车紧张需预订；比亚迪F6大降2.8万元再送千元大礼包；新天籁现车销售购车优惠2.5万元现金；雅阁2.4L车型优惠2.5万元；一汽丰田锐志现车供应最高优惠2.5万元；北京现代索纳塔领翔现车充足全系优惠2.5万等等，降价再次成为车市的主旋律。
随后，又有一个熟悉得不能再熟悉的词，不断地反复地出现在汽车记者、车企老总和经销商的脑海中——持币待购。
日前,在某地区一项针对有购车意向的消费者所做的调查显示,76.91%的被调查者认为,现在价格还没有跌到谷底，准备继续持币待购。而针对车市上,很多主流车型都出现万元以上的优惠,消费者普遍的反应是仍不满足,经过记者调查发现,在受访市民和车友被问及“今年汽车价格走势”时,多达2/3的人认为“车价还会继续下降”,也正因如此,多数人认为今年最佳的购车时机应是下半年,甚至是第四季度再买车会更划算。不过在去年年底的疯狂扩产和压库之后，又有多少车企和经销商能挺过第四季度呢？
当然，套用一句足球赛时用语：最大的魅力就在于它的不可预测性，车市是如此，当所有人都认为它要下跌时,它就会来一次井喷,比如去年；正当所有人都认为它应快速增长时,却来了场‘寒流’,比如2004年。因此如今的状态只不过是车市又重新回归以消费者为主导的“卖方市场”。不必大惊小怪，应该说，车商对每一款新车的定价或是进行了大量的市场调研工作，或是充分考虑了企业的成本投入及利润回报，或做足了对手分析以及大量的准备功课之后才决定下来的。这里面一部分项目是可以直接用数字计算的，还有一部分就是策略了。本是费了九牛二虎之力定的价，却还是能随车企和经销商们的“随机应变”，说升就升说降就降，却颇为值得研究。
汽车定价，猜不透的谜
那么一辆汽车的价格是如何制定车来的？在网上随便搜搜，都能找到类似以下这段注解：“汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。
1、汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。
2、汽车流通费用。它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。
3、国家税金。它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。
4、汽车企业利润。它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。”
因此，汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格；汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格；汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车直售费用＋汽车直售汽车的利税＝汽车直售价格。换句简单的话，汽车定价无非就是成本加上合理利润。
但何谓合理利润呢？既然是合理的，那又有什么再去“升”、“降”的道理？
那么惟一能解释的也就是目前绝大部分的汽车定价，还不是遵循成本加合理利润原则制定的，而是根据市场上同类产品的价格、竞争对手的价格、本公司对市场占有率目标诉求等诸多因素，采用“类比”方法确定的，简言之为“预留式定价法”，即在定价初期，厂家为产品预留出足够降价空间。同时也因为新车的不断推出和消费者喜新厌旧的心理，令很多厂家在定价时不得不考虑对手的动作和市场反应。一旦新车销售出现问题，厂家就会迅速利用大幅度降价来拉动整个市场销售。但是这样的降价却好比一把“双刃剑”，在抢夺到部分市场份额的同时，也削弱了消费者对品牌的忠诚度。
记者的一位朋友曾戏说：“车子买到手，屁股还没坐热就降价了，郁闷呀。”做汽车销售的人都知道，现在卖车相当一部分是要依赖口碑营销的。如果价格坚挺，纵然车子有点小毛病，用户也会肯定优点，而觉得物有所值。但购车不久便遭遇大幅降价，消费者就可能产生上当受骗、被愚弄的感觉，这对此后销售的打击可以说是致命的。因为消费者选择一辆汽车，实际上也是选择一家厂商，选择对其品牌的信任。
尤其是今天的汽车消费者越来越理智，他们再也不像前几年那样买车仅是为了面子或一时冲动。随着市场的逐步规范，新车配置、零配件，包括服务变得越来越透明，消费者对任何一款车自然也有他们可以承受的心理价位。一旦汽车定价超过了这个心理承受价位，消费者大可“拂袖而去”，同时对那些一降再降的车型，也可能“持币待购”。
写到这，记者似乎明白了，汽车定价学问蛮大，甚至是一个永远猜不透的谜。
究竟谁忽悠了谁？
既然是谜，就一定会有破解的答案。先来听听老外的看法。
“在国外，所有的车商都在挖空心思的想着怎么卖车；在中国，他们很悠闲的等在空调房间的店里，自然会有生意送上门。”这是某国际知名汽车信息咨询有限公司老总在接受记者采访时，谈到他对中国车市的一些不同看法。在他看来，中国汽车市场和国外市场相比有着很大的不同。
确实如此，从汽车市场角度来说，首先，中国的汽车市场增长很快。相对其它成熟汽车市场的缓慢增长来说，中国汽车市场在国外人士的眼中，是一种令人惊喜的、爆发式的持续大幅度增长。其次，中国汽车市场很复杂，由于地域广阔气候多变，不同地区有着不同的文化，不同的经济发展状况，实质上是无数相对小的细分市场，并且随着中国经济的发展，这些原本就已经很复杂的市场变化也很快。再次，中国的汽车市场不成熟，用户也不成熟，缺少忠实度。在国外，消费者可能一般就有两辆车，一辆轿车平时家用，另外一辆SUV度假休闲用，而在中国，基本上只有一个选择的机会。
同时中国的汽车企业需求和国外汽车公司也有一些不同。第一，中国汽车正在逐步发展壮大，在这个过程中，他们不仅仅满足于国内市场，并且也在开始向国外市场进军。一部分为了争取利润，一部分为了消化产能。但是中国汽车企业本身正处在成长期，一边对付复杂多变的国内市场应接不暇，一面还要开发更加陌生的国外市场。他们需要跨国的咨询机构，对海外市场有着足够的了解，为他们提供信息和建议，从而少走弯路，少交“学费”。第二，新兴的中国汽车行业更加需要品牌的树立，并且他们的崛起必须面对严酷的多的竞争环境。最初的汽车品牌已经按部就班的渐进式的发展起来，他们只需要维护品牌就可以了，而中国汽车却需要和实力并不对等的对手竞争。第三，中国汽车厂家在营销方面需要更多的帮助，国外汽车厂家的新车型定位和定价有着丰富的经验和严谨的流程，而中国汽车企业的定价则需要进一步找到自己的路子，目前中国车型的定价还存在许多的“虚高”问题，特别是国内国外的定价差距很大。这个差距，除了价格本身的差距以外，更多的还是定价和定位的差距。
如此看来，似乎汽车厂商和经销商们一直都在忽悠消费者，不过你仔细想想看，究竟是谁忽悠了谁还真不一定。因为车商一切违背市场规律的做法都将自食其果。
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