如何以品牌战略应对楼市残酷的竞争？（NO:590）
——在2010年石家庄“三年大变样”城市发展高端论坛上的发言
2010年12月8日，由石家庄市政府三年大变样指挥部办公室、石家庄市建设局、 石家庄市规划局、石家庄市房管局主办，石家庄日报承办的2010年石家庄“三年大变样”城市发展高端论坛在国际大厦麒麟厅召开。各职能局、区县政府、金融机构、实力地产企业、石家庄日报社参加了会议。我代表卓达集团参会并做了“如何以品牌战略应对楼市残酷的竞争？”的报告。以下是报告内容。
中国的城市建设方兴未艾，中国的城市建设已经越来越科学。
石家庄城建“三年大变样”行动，是有史以来投资最大、动员人数最多、社会参与度最高、影响最深远的一次城市建设。在这次脱胎换骨的改变中，天更蓝了，水更清了，绿更多了，气更爽了，路更畅了，都市味儿更浓了，精品小区多了，可以说省会石家庄正在发生翻天覆地的变化。卓达总裁杨卓舒专题写了一篇文章叫“全国都应三年大变样”,论述三年大变样不仅仅是对城市环境的改变，更重要的是对经济发展的推动，对精神文明的提高、对生产力的提高、对整体社会发都展具有积极的推动意义。然而，一个再好的整体城市规划的建设也是由一个个单体精品项目完成为条件的。卓达集团以品牌战略参与城市
建设， 助力省会“三年大变样”。除开发了百万平米的星辰花园项目群、2000万平米的太阳城项目群外，还开发了书香园三期、卓达河畔胜景、卓达盛世春天等旧城改造项目，努力为省会建设做贡献。
作为开发商，如何在整体房地产市场上主动出击，积极应对，以品牌策略应对房市残酷的竞争？如何抓住“三年大变样”的历史机遇，以科技竞争力、环保竞争力、文化竞争力打造旧城改造的品牌房产，为省会做出更大贡献？就这些问题我讲三个观点与大家交流，恳请指正。
一、房地产品牌战略是参与市场竞争的最好利器。讲讲品牌的内涵问题。
现在房地产已进入品牌竞争阶段。为什么同样的地段，同样的房子，品牌企业的房子比一般企业的房子贵而且还卖得好？为什么同样是宏观调控、市场形式严峻，一般楼盘不好卖而品牌企业的房子就卖的动？这就是品牌的价值和力量。
我认为，凡能够成为市场强势楼盘肯定必有其稀缺的特性，其中包括：一是垄断，具备像山、水、自然、人文这样的垄断资源却不可再生，形成无竞争市场；二是地段。像拥有市内特别好的地段，或者能体现具有良好地段所拥有的资源价值。但这两点并不是一般企业想有就有的。那么作为一般地产企业能做的就依靠品牌的力量增强企业的竞争力。
从企业战略而言，在激烈的楼市竞争中，价格战虽是开发商在短期内抢得市场先机的一种有效方法，然从长远来看，楼市的兵家之争，还是在品质、质量和服务上。质量决定生活，不同的质量带来不一样的生活享受。而代表丰厚的资金、强大的实力、创新的产品、良好的服务的地产品牌的优势将日益凸现。品牌能够创造价值。过硬的楼盘品质加上优越的配套资源，将是购房者的首选。
哪么什么是品牌呢？一句话概括是，品牌企业为消费者实实在在的创造价值。从这个角度讲，品牌就要植根于消费者的心灵，是与消费者沟通的一个重要的桥梁或纽带。
为了说明房地产品牌的内涵问题，现在已卓达铸造品牌实践为例做一说明。卓达从创立初，就确立了“以德达天下，用心铸品牌”的发展战略，在行动上，在开发企业的项目中，在各个细节、各个环节，包括责任感也好，诚信也好，树立品牌意识。具体讲，卓达品牌的构成它就包含了以下主要方面：
卓达的第一品牌是卓达的企业文化和理念。卓达在一定意义上说，卓达是经营的文化，经营的战略。卓达一切为了人，一切为了社会需要的开发方针，赢得了社会的认可；
第二品牌是卓达物业，无论是先期以全国独特的福利半福利物业品牌模式，还是近阶段首创的全龄化、服务型养老社区模式，都赢得了消费者的青睐。最近，卓达物业被评为全国房地产物业50强。
第三品牌是卓达的教育，卓达从幼儿到大学形成系统的教育组织体系，为众多家庭解除了后顾之忧，扩大了卓达品牌的含金量；
第四个品牌，就是我们“造城市”发展战略，打造城市“精品”牌，产品要出精品楼盘，企业要做精品企业，不断地追求卓越，把企业做得更好、更强，从而跻身于中国房地产业品牌企业20强的行列。
总之，品牌就是不断在满足消费者需求过程形成的知名度、忠诚度、联想度、美誉度，谁想做品牌立即就能做，只要心中装着消费者；而谁要糊弄消费者则会立即完蛋，这是企业公开的品牌铸造秘笈。
二，从企业实际出发，科学确立房地产品牌运营战略。也就是讲讲品牌的树立和建设问题。
品牌运营就是怎么创造品牌，推广品牌等。这涉及到品牌建设问题。一个房产企业品牌首先也要作规划，第二品牌应该是一个创造的过程，其品牌建设实际上渗透到房地产公司开发的各个环节里面。在具体运营中应抓好以下五个方面：
第一是以市场需求定位品牌方向。企业对市场发展的前瞻性的认知和把握，在某种程度上，决定了企业的生存和发展。
第二是以企业战略定位品牌核心。品牌战略是企业发展战略的重要组成部分，也是企业总体战略在市场行为方向上的延伸。
第三是以企业优势整合品牌要素。其中差异化的竞争策略已经成为诸多企业的通行法则。
第四是以优良的业绩巩固品牌的价值，以壮大企业、有序经营作为品牌筑造的动力。
第五，以高度的社会责任感提升品牌价值。将企业发展提升到社会化的高度，提供产品进而提供新的生活，使品牌的价值能够不断延伸。
下面以卓达品牌的树立和建设实践为例作一说明。卓达成立17年来，走品牌运营路线，依靠品牌的力量使企业开发的楼盘产品供不应求，具体品牌运营战略包括以下几点：
1、用时间来换空间，用眼光换财富，先做冷后做热，战略规划超前，挺身城市经济潮头。战略规划决策是企业成败的关键所在，尤其需要眼光和战略。卓达在1993年国家的宏观经济调控、房地产进入低谷期时进入，以“反周期理论”、“以货易货”和“一瓢水”的投资理论，用很少一笔钱撬动第一个地产项目——卓达花园别墅区。后来又相继开发了卓达书香园，完成了卓达的原始积累。
2、做别的企业不愿做的项目，坚忍卓绝、出奇制胜。无论是改造二监狱（当时一车车的运犯人），建卓达院士园，还是开发卓达服装产业园、卓达星辰项目群（当时柳村未打通）、卓达太阳城，均遇到所有企业都曾遇到的入场困境，但卓达都靠勇气、胆识和谋略，挺了过来，才有了以后的规模效益。
3、强烈的社会责任感，以德为本的企业文化。勇于承担企业的公民责任，扶危济困，在教育、扶贫、环保、灾害等多项社会公益慈善事业方面，共计捐款已达9.78亿元。
4、文化社区，精神家园的社区文化理念和浓浓的人文关怀精神，构成卓达房产品牌的特色之一。
5、好房子永远抢手，好房子永远卖出最高价。因为建好房子，卓达房产持续增值。
6、企业的生命力在于持续不断赢利，在于大规模、高起点的新项目持续开发。目前在石家庄开发卓达太阳城、卓达星辰等项目产品的同时，还投身省会旧城改造项目如河畔胜景、盛世春天等。
7、注重培育客户。没有客户，便没有企业，企业为客户带来利益，客户才能长久追随，而客户的信赖是企业发展的不竭动力。所以永远不能亏客户，要实现与客户一起创富、一起幸福。
8、产品的质量即是人的质量，优秀的产品即是优秀的人，在理想主义旗帜下集合的卓达人，健康、积极、奋进、向上，因此才能把卓达带入一个高速发展期。
三，环境与人居完美结合，打造房改新品牌。就是讲讲品牌建设标准问题。
房地产企业应抓住石家庄“三年大变样”的历史机遇，积极投身到旧城改造中，按照“环境与人居的完美结合”的建设目标，打造出石家庄房改的新品牌来，为建设宜看宜居的新石家庄做出贡献。
如何打造精品项目，打造城改的品牌项目？我认为要凸显科技竞争力、环保竞争力、文化竞争力，将所建设改造项目锻造成引导省会新城市区域发展的中高端、环保型、宜居的人文社区，为市民构筑新的生活标准，具体讲包含10个方面：其中：
1、绿色社区：高度重视对生态环境的保护和利用，提倡绿色生活，将植树造林列入开发建设之列；
2、美丽社区：宣扬现代生活方式，美丽而且健康，以异常绚烂时尚的亮色将美丽内化；
3、人文社区：创建文化社区和文明社区，建设人们的精神家园；
4、开放社区：带动住户以海纳百川的胸怀接受新鲜事物；
5、健康社区：把健康的理念刻画在城市运营的规划图上；
6、希望社区：建设社区学校培养优质人才；
7、创富社区：提供较多的就业岗位和创业机会，以就业带动开发；
8、感动社区：让社区世界因我们的行为而变得更加充满爱心和希望；
9、平安社区：通过金牌物管，将一个安定、温馨祥和的新城市带给市民；
10、幸福社区：通过营造符合以上九个标准的物质、文化生活，使人们真实地感受到住在社区是幸福的，因为人们生活的终极目标既是幸福。
以上标准也是卓达对建设城中村的一个高标准的要求和定位。我们的太阳城被联合国人居署评定为国际花园社区，书香园三期和河畔胜景项目分别在去年被评为消费者信赖楼盘和最佳景观楼盘。我们就是力争以这样的一个新环境、新家园带给省会人民。也将以此贡现于社会、造福于社会，为石家庄新城市建设做出自己的贡献来。
以上讲的是我对房地产品牌建设的一些体会。“物竞天择，适者生存”是市场竞争的结局。面对省会城市高速发展的新形势和房地产行业品牌时代的来临，最终笑傲江湖的也必将是那些历经百战的房地产品牌企业。今天的发言就到这里，不当之处，请诸位领导和朋友批评指正。谢谢大家。