东风日产的新一代阳光在广州车展上吸引到了足够多的眼球,这些眼球有青的、有白的,最多的可能还是斜的。为什么会有那么多眼球被吸引得斜过来?不是因为它叫阳光,也不是因为它长相有多出众,而是因为那个8万人民币起的定价。
如果说新阳光招来一些白眼的话,这白眼除了照例会来自FQ,还有一部分则来自老阳光车主。新阳光如此“掉价”,是一件让老阳光车主们比较没面子的事。相当年,阳光作为东风日产的首发之作,起步价就超过了17万,而此番发布的新一代阳光,价格还不到老阳光的一半。价格低了,档次当然也有显著降低,排量从2.0掉到了1.5,车身尺寸小了,内饰也全面硬塑料化。
说起阳光,那是日产旗下的一个经典车型,1966年就出来混(跟丰田卡罗拉出道一样早,比大众高尔夫资历还深),2003年进入中国生产的已经是第九代。在早期进入中国的进口日本车中,日产阳光也算得上是响当当一号,当年可以跟丰田花冠、本田思域并称为日系家用车三杰。东风日产合资公司一成立就引入阳光,也是考虑到进口阳光早年创下的牌子。可惜,国产后的阳光由于车型老、价格高等原因,一直没能火起来,终于2007年遭弃。
不承想,时隔仅3年后,阳光这个品牌又借东风日产的一款新车重出江湖。不过,此阳光并彼阳光的升级版,甚至可以说基本没什么瓜葛。从已经披露的资料看,新阳光出自日产新的小型车V平台,跟日产小车玛驰是同胞兄弟,从平台出身看,它比颐达、骐达级别还要低。在前段时间放出的谍照中,它还曾被叫做“玛驰三厢版”。不过,新阳光的轴距已经拉长到两米六,车身尺寸也跟颐达差不多,以中国市场的级别划分看,叫它中级车也不为过。
从级别和定价看,这个新阳光不是冲着“重塑经典、再续辉煌”来的,它的目标对手也不是丰田卡罗拉、本田思域这些传统对手,它仅仅是借“阳光”这个壳,重新打造了一款“经济适用车”。
对于那些有经典情结的人来说,这是阳光的“堕落”,但对于日产来说,却是一个机灵的选择。
在人们的印象中,阳光是日产一个比较高端的品牌,至少比TIIDA层次要高,差不多跟轩逸是一个级别。而新阳光这款跟玛驰同平台的车,如果能头顶阳光的品牌,无疑可以自抬身份,既然叫阳光,定价又比较低,很容易给人以“超值”的感觉。这也就是为什么“第十代阳光”一宣布价格,马上成为瞩目焦点的原因。
为什么不打造一款跟老阳光直接换代升级为新阳光?这在技术上完全没有问题,而在市场策略上却有问题。东风日产在中国已经有轩逸取代了老阳光的位置,而且销量一直看好,不需要多此一举地再搞重复上马。所以,新阳光就自降级别,当然,以新阳光现在的级别和定位,跟颐达有些冲突——于是就有消息说,颐达将为新阳光让路,而老颐达确实也到了换代的时候了。
从小型车平台上,拉长轴距,制造高一级别的车型,这个动作看上去比较眼熟——没错,广州本田的锋范也是这么干的。源自于飞度平台的锋范,可以算作飞度的三厢版本,但一是重新设计了外观内饰,看上去跟飞度毫不相干,二是加长了一点轴距(仅加长了50毫米,比新阳光相对于玛驰的动作小得多),并增加了一款大排量的发动机,由此就堂而皇之地“跃级而立”,从小型车升级为中级车了。
锋范的成功在意料之中,因为中国人偏爱“便宜的大车”,但飞度就此没落却让人始料不及。这个综合素质很高,在欧美日市场均有上佳表现的小车,在中国经历了几年的辉煌后,随着锋范的问世而消沉,而且一蹶不振,再难看到复兴的迹象。变种版打败了原版,概因飞度是“复杂的小车”而锋范是“便宜的大车”,中国人更喜欢“便宜的大车”——这在业内已经是个共识。
新阳光也是要致力于此。跟锋范不同的是,阳光的技巧复杂了一些,它不仅是小平台造大车,还拉了个大旗,直接把高一级别经典车型的头衔拿了过来。
为什么要用小型车的平台造高一级别的车?因为日产的V平台“零件集成度更高,数量更少,成本更低”,所以能体现“日产的成本控制能力。”至于直接使用更高级别车型的名称,东风日产也不是第一家,在此之前,还有个东风标致408。
和新阳光一样,标致408也是首发于中国,而且同样是在低一个级别的平台上开发而来。标致408构架脱胎于307,加长轴距和车身尺寸,差不多从一部A级车长成了B级车,连名称都换成了标致一向命名B级车的“4”字头。或许是不想搞得太过分,或许是怕坏了标致旗下真正B级车的名头,408自谦为“A+”车型。
除了这种“小平台造大车”的思路,以大众为代表的“老平台造新车”也不得不提。上海大众的朗逸和一汽大众的新宝来,都是从老宝来平台上重新开发而来。老宝来的销量不温不火,但这些变种版却因为售价低廉而在销量上迅速超越原版车,几乎无一例外地成为同级别中的销量王。
不管是“小变大”还是“旧变新”,关键的一环是要控制成本。这些合资汽车巨头们的手中当然不乏先进技术,但经验表明,中国这种市场上最好卖的不是“复杂的小车”,而是“便宜的大车”。车子的级别要高而售价要便宜,从“小变大”和“旧变新”上作文章,是投资小、见效快的好办法,而且成本也确实可以大幅控制下来,在售价上可以给买家一个“惊喜”。
如果稍加留意,就会发现以上提到的这些车都是一炮而红,在销量上大红大紫(标致408逊色一些,但在标致自己的产品线上也属于好手)。日产的新阳光不失时机地加入进来,也想在销量上一展身手。东风日产自己公布的销量目标是每月万台,以新阳光的定价和卖相,这似乎是一个并不难完成任务。
每个区域的客户都有自己的喜好,日本人喜欢微车,美国人喜欢皮卡和SUV,欧洲人喜欢“精品小车”,到了中国,这个喜好就变成了“便宜的大车”。于是,东风日产这样的合资车厂,就纷纷开始造又大又便宜的“经济适用车”了。
(此文授权新浪汽车)