接上期（纯园酿—中国葡萄酒业的未来）
五、策略延伸——营销策略在市场推广中的实操运用
这一阶段，在双剑的称谓是执行方案的成型阶段，重点在于策略的延伸性创意，也就是如何运用好“纯园酿”这个破局的引爆点，来形成一个可执行的完整营销方案，虽然是针对消费市场的，但首要的问题却是能否吸引经销商产生浓厚的兴趣。
这些策略我们继续采用横向思维的脑力风暴会解决，我们围绕的思考点是：什么情况下顾客会喜欢我们的产品而拒绝其它的产品？这是一个假设，但可以延伸出无穷的想象，我们的横向思维竟然冒出了无数的想法如：“我们的酒一喝就能上瘾”、“国家规定市场只许纯园酿一种葡萄酒销售”、“纯园酿成为一种独特的生活方式”、“当其它的葡萄酒都不能喝的时候”……这一系列五花八门的假设性想法一出来，我们的各种创意自然而来了，最终我们确定采取真相传播手法，来为纯园酿上市开路！通过百度搜索，我们确认了这样一个事实：
二氧化硫（化学式：SO2）是最常见的硫氧化物。无色气体，有强烈刺激性气味。大气主要污染物之一。火山爆发时会喷出该气体，在许多工业过程中也会产生二氧化硫。
二氧化硫对食品有漂白和防腐作用，使用二氧化硫能够达到使产品外观光亮、洁白的效果，是食品加工中常用的漂白剂和防腐剂，但必须严格按照国家有关范围和标准使用，否则，会影响人体健康。国内工商部门和质量监督部门曾多次查出部分地方的个体商贩或有些食品生产企业，为了追求其产品具有良好的外观色泽，或延长食品包装期限，或为掩盖劣质食品，在食品中违规使用或超量使用二氧化硫类添加剂。
二氧化硫可被吸收进入血液，对全身产生毒副作用，它能破坏酶的活力，从而明显地影响碳水化合物及蛋白质的代谢，对肝脏有一定的损害。动物试验证明，二氧化硫慢性中毒后，机体的免疫受到明显抑制。
应该说，二氧化硫对人体有极大的危害是一个事实！所以，我们要公布这一信息！首先，我们要求新闻媒介和食品、健康专家的配合，通过新闻发布或专家揭秘，来向公众展示“市场上98%以上的葡萄酒含有二氧化硫，而二氧化硫是一种致癌物质”，这是一个客观事实，尽管葡萄酒酿造过程添加二氧化硫是一个全行业都在做的也是工业化酿造葡萄酒必须的抗氧化过程，国家食品安全法中也明文规定是允许的，只是各个企业必须符合添加标准，坚决不能超标。但这只是行业内的常识，消费者是不知道的，我想运用这一点，向社会公布这个真相，当全社会都知道“葡萄酒中含有二氧化硫”这一事实的时候，丝毫“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”的健康葡萄酒问世了，迷惘中的消费者终于有了信得过的真正安全的葡萄酒产品出现在他们眼前了。
纯园酿的健康诉求，彻底扭转了所有葡萄酒拥挤在“品味、产地和葡萄品种”这些同质化的诉求中，独自走上了一条令对手无法模仿的绿色通道，无法模仿是因为你不能使用纯园酿，因为纯园酿已经由国家工商总局受理注册。只能由华淳酒业独家享用。
六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具
分销手册和软文手册，是我们专门为经销商打造的两个秘密武器，分销手册的核心是聚焦在如何快速让经销商分销手里的产品，我们的要求是，经销商从华淳这里拿到的第一批货，必须在一个月内分销完毕，不留一瓶库存，这样经销商才会产生浓厚的兴趣，并快速购进第二批货，按照我们的招商经验，经销商进了企业的产品几个月分销不下去的话（有成熟稳定销售渠道的经销商除外），有可能面临退货，而分销不下去的原因只有二个,那就是产品没有好的畅销方法，导致渠道商对此没有信心，二是企业不愿意投入推广，仅依赖渠道商自己的能力去推，所以渠道商兴趣不大。
所以我们的分销手册针对性地为经销商提供了“如何寻找分销商？说服客户的规范性语言、进入终端的常规性策略和另类方法、终端动销的各类活动推广”和“分销人员培训规范”等技巧性极强的策略指导，彻底解决了经销商分销渠道拓展的难题。
其次，为了让经销商能轻松操作产品推广，我们专门为经销商的渠道分销和终端推广设计了无数的活动创意譬如“九九重阳节，健康慰老人——99瓶价值99元的迷你装纯园酿大赠送”、“旧瓶换新酒 免费品好酒——华淳纯园酿葡萄酒健康大派送”、“关爱家人生命，请喝健康好酒——纯园酿葡萄酒健康知识大奖赛”“慈善大拍卖——极品纯园酿800限量版发售，800颗野生葡萄酿成一瓶极品纯园酿”等一共20多个用于促销推广的活动方案，可以由经销商根据当地市场特点随意投放执行，解决了经销商只有传统营销经验，缺乏创新能力的难题，而全方位多角度的软文如“致癌物质大量入侵人体，葡萄酒中含有二氧化硫”、“二氧化硫对人体危害极大，专家提醒慎饮含有二氧化硫的葡萄酒”、“98%以上的葡萄酒含有二氧化硫、食品安全再次敲响警钟”等煽动性极强的恐吓性的软性文章，能让经销商轻车熟路地找到当地的报纸和网络进行投放，软文手册中注明了什么样的软文投放什么样的媒体和版面等各种执行原则，可以说这些看上去简单的东西对经销商来说却是必须的，所以加盟华淳的经销商可以做到真正的傻瓜式经营，而这些因素，很多企业都容易忽略了的，总以为自己有一个好产品，经销商就会喜欢，殊不知，现在的经销商对市场的敏感性早已超越了几年前，他们看重产品和企业甚至更看重针对这个产品的推广方案，如果没有完整的实操性很强的方案，是无法说服得了经销商掏钱合作的。而经销商是企业的第一批客户，如果经销商合作兴趣不大，那么你又凭什么在市场上推广成功呢？
而利用二氧化硫大做舆论文章的第三方新闻公关策划方案，也是本次策划案的重头戏，必须设计完整，虽然由专业的公关策略公司负责操作，但我们必须全方位配合，运用公关而不选择广告的原因很简单，我不想让企业在没有验证策略成功之前就做大的传播投入，主张先不打产品广告，而是通过新闻舆论的轰炸来为“纯园酿”健康葡萄酒的入市开路，这样既避免了企业的投入风险，又满足了经销商希望企业投入广告宣传的要求，只要社会上对二氧化硫有所顾忌，那么纯园酿就能破世而出吸引大众的眼球。
七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象
关于品牌形象，行业内各有各的说法，但我的理解是，一个品牌和它的产品入市之后，想让顾客对这个品牌和产品带来什么样的信息联想？大部分企业的品牌形象策略很难找到，也很费劲，所以傻瓜的做法是请一个名人代言，由名人的形象和这个形象的性格特征来承载品牌的核心价值，但我可以很负责任地说，目前很多企业所请的名人代言的品牌产品，90%以上是失败的，我的说法是，只有形象没有代言！为什么这么说呢？因为很多企业的品牌在推广策略上不精准，而选择的名人的形象和性格又与品牌的推广策略完全不相关，譬如太阳能行业和电动车行业，几乎都是一蜂拥的采取请名人做形象代言的同质化模式去推广产品，这样的做法所能起到的作用只有一个，那就是首先给经销商一个信号，我们有能力请明星代言呢；其次给消费者带来一个潜在的吸引力——假如消费者确实有因为喜欢这个名人而冲动性购买他（她）代言的品牌产品（我不知道这样效果的几率有多少？）。
我可不愿意让我的客户如此糟蹋人民币，更不愿意让客户看到我策划的品牌连一个主体形象策略都找不到。我们必须自己解决品牌形象策略问题！
品牌形象所传达的理念与品牌定位必须一致，纯园酿三个字，标志着品牌的核心诉求是健康，而纯园酿葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康饮酒标准的葡萄酒，既然健康，我就要通过人物画面来阐释语言文字所无法阐述明白的品牌内涵。我既不想用名人，因为我不愿意让客户在这个方面多花冤枉钱，我决定通过朋友关系，寻找合适的美女来充当品牌形象大使。最后袁总自己一个朋友的女儿，一个90后大学生，身高176的车模自告奋勇愿意担任纯园酿品牌形象代言人。然后项目总监负责找到广告拍摄公司，我给摄影师说，我要一个如何如何的动作，照片不要太多，只要一张主要动作的和三到五张其它平面广告主题诉求所需要的动作画面就可以。拍摄很顺利，一共有几十张照片供我选择，我一看，大部分是废品，但我还是从中选择了一张模特双手平合，面容仰脸向天的照片，我让设计师将她这个动作放置到一片绿色的葡萄园中，效果一出来，我就能感受到一股美丽健康的气息扑面而来——这个动作和这个美女的笑容以及她的服饰与大自然彻底融为一体了！我几乎立刻确定了纯园酿的品牌形象，接下来就是让创作人员配上核心广告文案就OK了！目前为止，纯园酿的这个主体形象，已经在华淳的网站、产品手册和招商手册、车体广告、海报、终端POP以及宣传单页上全方位显示。
八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式。
传播层面的问题全部解决了，接下来就要考虑如何快速建立全国销售渠道问题了，中小企业的渠道招商不比大企业大品牌有实力进行高举高打，在短时间内快速完成全国市场的布网工作，由于在人力、物力、财力乃至品牌力的不足，我在为客户设计招商策略时往往假设客户是没有钱做招商推广的，在这个局限下我才能思考采取适合的策略循序渐进地去完成看上去不可能完成的招商任务。
经过与项目组全体成员的探讨以及结合企业的实际情况，我决定兵分三路，一路选择《销售与市场》渠道版和《糖烟酒周刊》以及《中国营销传播网》三个媒体刊发产品的招商广告，全方位覆盖寻找好酒项目信息的潜在经销商客户，选择这三个媒体的理由很简单，三个媒体几乎都具有各自的优势和局限性，所以三者齐下可以形成互补，同时又给潜在客户一个信息密集的印象；第二路培训专门的招商人员，有针对性地对目标区域进行点对点的渠道开拓，他们拿着预先准备好的全套产品资料和样品，运用统一规划的招商说辞，深入到地级城市去寻找可以合作的潜在客户；第三路是运用双剑多年累积的经销商资源和双剑的客情关系，以双剑名义做担保，向他们发送项目资料，洽谈代理合作。
与此同时，我们还安排专门的人员，将大批量带有招揽经销商性质的软文投放到各类商业财经网站上，甚至是以新闻的形式出现的……如此全方位立体式招商的开展，自然会吸引潜在的经销商客户，自从信息发布开始，华淳的公司网站浏览量立刻激增。
在招商政策上，我采取了重点挖掘经验型客户和倾力培育有忠诚度新客户的双轨道策略，重量级老客户，我们只要将产品的市场推广方案和整套文件发给他们，指导他们如何投放和如何执行促销活动就可以；而有潜力的新客户，我专门为他们准备了分销突击队，协助他们建立分销体系，快速将产品分销出去，与此同时还协助他们执行终端促销活动。
在首次进货额上也不搞一刀切，而是根据经销商自身的实力和区域的大小以及所在区域的重要程度进行量体裁衣区别对待，事实证明，这种灵活性的经销商政策，容易吸引不同层次的经销商签约，也更容易配合企业完成招商任务。
为了万无一失，我还与企业商定了举行小型精品招商会和区域性小型招商会的双重策略，根据客户线索来源情况和区域情况，首先有针对性召集一些观念前卫有经济实力和行业经验的重要客户，邀请他们到公司参观，并出席专门的招商会，聚焦于解决实际问题的交流；而区域性招商会议是根据信息源所在地以及招商人员带回的客户信息，在当地中央区域，召开小型招商会，集中展示企业产品和市场推广方案的探讨，这样免去了客户来往企业的时间和经济成本。
九、树立样板——整合营销传播的实战检验
任何一个企业的营销传播都必须是完整的，也就是说营销过程的每一个环境都必须是清晰的有针对性策略的，而所谓整合营销传播，就是要整合企业的一切有限资源集中到一个点上来发力，但这只是一种理论，事实上很多企业尤其是中小企业的营销更是难以做到这一点，华淳酒业也是一家并不富裕的企业，如果传播上不聚焦，传播武器做得不够尖锐不够有爆炸力就不会产生震撼性的效果。
为了纯园酿葡萄酒能快速在市场蹿红，也为了给全国各地的经销商一个成功营销的样板，我们为验证我们的策划方案我们针对葡萄酒市场的特性以及企业的实际情况，我决定将长株潭市场作为华淳纯园酿葡萄酒样板试验地，为此，我们专门为纯园酿设计了如下策略。
1、核武器：设计一个图文并茂的招商单页，文案内容主要揭示其它葡萄酒因为二氧化硫而带来的潜在危险，使那些正在代理葡萄酒的分销商和终端商产生疑惑，动摇他们对未来的市场信心，从而对纯园酿产生兴趣。
2、突击队：训练一批有杀伤力的网点拓展队伍，无论是经销商、分销商，还是终端店铺，只要适合纯园酿品牌层次的客户，都可以通过努力争取经营纯园酿葡萄酒。务必将纯园酿葡萄酒进入目标区域40以上的终端，增加产品在销售终端的能见度。
3、高空战：与当地健康专家合作，在长株潭媒体上冠名开辟“健康饮酒”专栏（饮酒本身是好事，但过量是坏事），利用这个阵地传播纯园酿葡萄酒
4、地面战：与当地经销商配合，在长沙市内选择有影响力的商场门口实施促销活动，大规模扩大“纯园酿”葡萄酒产品的地面影响力，以呼应报纸媒体的传播。
5、舆论战：利用互联网的传播力量，在当地各大网站的论坛、博客、QQ群等，开始大批量投放预先设计好的科普性软文，以左右部分饮酒人士的购买行为。
6、攻心战：训练一批终美女端导购员，成为“纯园酿形象特使”，她们健康美丽的容貌和形体，将与纯园酿的核心价值融为一体，除了形成视线焦点吸引眼球，促进顾客对纯园酿的关注度外，协助顾客正确饮酒和指导购买健康的葡萄酒以促进纯园酿葡萄酒的终端销量是美女们行使的第二个作用。
7、视觉战：设计精美的产品陈列柜、终端POP及其它宣传物料全部出街，将在短时间内刮起一股纯园酿之风，席卷长株潭的葡萄酒市场……
上述样板市场的策略只是一些基本的要点，事实上在实施过程中，更需要全方位的出击和政策保障，才能在市场上产生真正的作用。目前，样板市场战役正在紧密锣鼓地准备着。
十、策划感想——双剑的核心能力与企业客户的期望
最近几年，在企业客户的心里，已经形成了一种共识，双剑拿出来的策划方案，总能吓企业一跳，因为我们往往会远远超越客户的预期，客户听我我们的方案介绍之后，总是会问这样一句话？真服了，你们怎么会这么想？是的，我们怎么会这么想呢？正如温州景岗卫浴的老总跟交谈时说的那样，假如你们策划公司的方案思路还不如我们企业，那么我们凭什么要花钱请你们呢？是啊，如果我们不能给企业客户以震撼性的策略，不能给企业创造真正的利益，我们又如何敢向企业伸手要钱呢？
虽然跟双剑合作的每一个客户，都会迷恋自己过去的成功，有时候对我们提出的震撼性破局策略有点矛盾，既想投入运作以改变困局，又怕过去的一些积累付之东流，为此我基本上都是按照先为企业创造效益，然后再逐步改变原来策略的循序渐进做法，从来不搞全盘否定企业，一股脑来一个一窝端的武断做法，总之，我不愿因为策划项目而增加企业的负担和市场风险。
通过华淳纯园酿策划项目的解析，其实读者也了解了双剑真正的核心思想，我们往往会将客户企业的产品放置在整个行业中，然后看看能否为这个产品创造一个新名词，使它看上去令顾客很相信是一个好产品外，还能像一个区别于同类产品的新品类，如果这个名词还恩呢个给消费者带来一种利益上的暗示和消费逻辑，那么，这个创造出来的概念应该是客户企业独一无二私有品，任何竞争对手都不具备的，而这又是我们双剑为合作的客户所带来的第一个回报，一种无形的价值。
用横向思维帮助企业从同行业同质化低水平的竞争形势中拯救出来，并为企业客户乃至整个行业带来一个新的发展方向，就是我们双剑的核心能力，也是其它策划公司所无法掌握的独门武器，是双剑策划公司为企业破局成功的法宝。我时常告诉我的员工，传统的营销策划是策划公司与企业走在同一条道路上，把企业客户遗漏的东西和没有想明白的问题捡起来提交给客户，客户也会觉得对自己有帮助，但不具有震撼性，因为企业客户会想，其实我们自己也能想到的！但双剑破局的策划手法却不是这样的，我们从不跟企业走在一条道路上，我们是从未来带了一个创造性的东西交给客户，所以我们的客户一旦看到我们的提案，就会非常震撼，通常会冒出的一句话是：天哪，你们怎么会想出这样的思路来？
什么叫双剑?企业本身就是一把利剑，但这只是局限于产品市场和行业实践，而我们的横向思维策划能力却是另一把利剑，双剑合璧才能创造真正的奇迹。
目前双剑的营销杀手正在协助华淳酒业将纯园酿推广入市，同时正在为饮料行业、照明电器行业和卫浴行业的客户寻找新的破局策略，相信双剑一定会给我们所介入的每一个行业带来强烈的地震效应，让我们拭目以待吧！