华夏酒报：酱香时代白酒品牌营销五式

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

刊发:《华夏酒报》>>>2010年11月1日>>>营销版>>>孙晓琳编辑

近年来，酱香型白酒作为一种真正意义上传统、绿色的健康酒种，越来越受到消费者的推崇。随着白酒市场产品多元化的发展和消费者选择的多样化，酱香型白酒也越来越受到市场的认可。同时，随着茅台和郎酒等酱香型白酒“大腕们”在市场上的风生水起，五粮液永福酱酒的隆重推出，以及水立方、武陵等一批酱酒的大力跟进，我们甚至可以预测，酱香白酒已经发展到了一个迅速崛起的“拐点”时期，白酒市场将会迎来真正意义上的酱香时代。

不过，酱香型白酒要想快速发展壮大，还需要在营销模式上做出一系列的调整，以及对品牌的塑造和规划。因为从以往酱香型白酒的市场推广层面上来看，存在着营销手段单一、缺少品牌长远规划的弊端，特别是酱香型的黔酒小企业都是在做短期销售，跟风或抄袭成为他们“短平快”的主要手段之一。所以，这就需要酱香型白酒在销售和经营模式上，不断调整营销策略、完善和提高品牌的核心价值，提升品牌竞争力。

白酒的营销策略在酱香时代应该如何规划和调整？这点可以从品牌运营的层面去思考，关键问题是看经销商的目的是想打造自身品牌还是只是为了冲击市场。当然，经销商自然是想让自己的品牌“驰骋疆场”，那么，酱香型白酒在茅台已经“独占鳌头”的市场环境中应该如何进行品牌营销呢？

瞄准空间，找准定位

目前，中国白酒业，高档酒和低档酒市场都已拥有了强势的竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本和创新的市场操作及经营理念，很难挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场状况，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

渠道为王，疏通关节

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。

对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源华夏酒报中国酒业风向标，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。

锁住终端，化散为整

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次，使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型、商务型消费转移，餐饮、休闲场所消费已经成为人们饮食、商务社交的主流消费场所。

　　作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场上，形成市场的竞争焦点。

同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例会进一步提高，因此未来的白酒市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。这也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。

个性促销，推拉互动

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

那么，寻求一些适合消费者消费心理的个性化促销，能够贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。

区域品牌，指点江山

中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，产品符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

同时，区域品牌的推广，传播成本相对较低，能够充分利用当地的有效媒体资源和公共关系资源，实现传播效率的最大化。

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许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。