“从店员的服装、微笑到冷色调的背景，从明亮且有专注点的灯光设计到丰满而有序的陈列，药店的“与健康相关的专业形象”从进店开始就会对顾客形成视觉冲击。”谋定药店商学院主任万祥军表示：清爽、整洁，对每个药店来说是基本的要求。而如果要让顾客在店内形成愉悦的购物体验，那么就需要更高的要求。

　　奚傲霜首创的“五官营销”中提到:“一个吸引人的店面布置或陈列，会改善门店给顾客的印象，除了活泼店面，还有促进销售的效果。在一项顾客调研中，70%的顾客表示，陈列吸引他们前来购物。”

　　中国药店杂志记者赵安琪在《体验的力量》整篇文章中最后强调一个观点，这就是：给顾客带来的体验不是急功近利的，而是一种以顾客心理和感受为核心的服务行为，是一种氛围的感染。

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　　一、什么是体验营销呢？

　　体验经济时代下的药店也需要顺应消费者的变化，开展“体验营销”。药店消费者在药店购买药品的时候，存在心理决策的过程，而这个决策过程往往取决于其在药店里的综合感受。可以说，从顾客进门的那一刻开始，他所看到、碰到、听到、感觉的，都是体验营销的过程。

　　体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

　　体验式消费所带来的感受是深刻而难忘的。我--万祥军在相关媒体一直强调：所谓体验经济，是指药店以服务为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑造感官体验及思维认可，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　二、体验式营销的适用范围

　　21世纪，体验式营销成为营销行业发展的新趋势，是药店参与竞争的有利武器，它的实施将为药店的营销活动注入新活力。但是体验式营销的实施必须适应市场经济的需求，药店须从实际的市场需求情况出发，有的放矢的策划与决策，选择出最适应市场需求的体验方式，使药店在激烈的市场竞争中处于优势地位。

　　我们知道，从体验营销的定义中我们可以理解药店利用其卖场的空间让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等 方式，使其亲身体验药店提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近药店和消费者之间的距离。

　　石家庄新兴大药房总经理郭生荣表示，新兴的店员每天必做的一项工作就是用玻璃壶泡一大壶菊皇茶。“这一壶茶，既可以看，又可以喝。”这样的服务在视觉上和味觉上给了顾客双重的美好体验。

　　一般而言，体验式营销的在以下几种市场情形下适用。

　　1.全新型产品的上市

　　对于药店刚刚上市的全新型产品，顾客是十分陌生的，并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，因此药店做的广告宣传活动再多，也无法大范围的提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与，以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能，消除顾客的疑虑。在全新类型的产品在普遍引入市场之前，药店可以采用“免费”、“试尝”等的优惠活动吸引消费者的注意，从而让他们全方位的了解产品，使他们主动参与到营销活动中，为产品的全面推向市场奠定基础。

　　“体验一定是要深刻而愉悦的。”上海艾申特生物科技有限公司企划部经理张叶指出了他们体验营销的做法。艾申特正准备借着七夕节的由头在金象网为购物者免费赠送一瓶VC试用装。金象网的工作人员一边把玩着这个小小的试用装一边称赞包装瓶的独特。相信这次赠送活动带给顾客的将不仅仅是VC的酸酸甜甜，还会有一些品牌产品的独特体验。张叶把这种体验模式称之为“软文式营销”，他认为，药房作为专业的终端，是支持这种体验模式的。在专业的药房里，顾客会对试吃的产品有信任感，试吃之后形成购买的转化率是很高的。据介绍，沧州狮城百姓大药房的有些门店，保健品试服的购买转化率高达43%。

　　2.具有“鲜明卖点”的改良新产品

　　市场上出现的新产品往往是药店在原有市场的基础上，对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的，这类产品也不为顾客完全熟悉。在产品推向市场的初期，就应采取体验营销，向顾客着重突出这类“改良”产品的卖点，使顾客在短期内感知产品的特性。

　　具有“鲜明卖点”瘦身类产品的消费者对促销过程的反应会对这类产品在药店内的销售产生不同的影响。其中，店员的交流与推荐在这个过程里面是非常重要的，药店应该通过相应的研究来了解每个顾客的真实体验，在交流的内容、形式、程序等方面找出规律。购药者中有49%进店之前心中已经确定了要买什么药，但是进店以后真正坚定按照原计划行事的只有21%，有28%的顾客在现场改变了主意。当然，改主意有各种原因，但一个很出色的店内体验确实能够让消费者更愿意听从店员的推荐。

　　3.容易转变和培养消费习惯的老产品

　　在市场中，对于一些老品牌的产品而言，如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯，并可以获得一些竞争对手的顾客，或使其对其品牌不忠诚的消费者忠诚，我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时，药店首先要了解顾客对品牌的忠诚度。若顾客对竞争对手的品牌的忠诚度较低，容易转变和培养顾客的消费习惯，则体验活动可行；反之，采取体验式营销会是药店得不偿失。

　　当然，体验营销的产品必须具有服务性的特点，非常强调服务性。邯郸市康业管力提到，“要做器械的体验区，一定要给顾客提供增值的服务，诚心的服务。”“诚心”这个词突显了体验营销的特点。给顾客带来的体验不是急功近利的，而是一种以顾客心理和感受为核心的服务行为，是一种氛围的感染。

　　这一方面一个比较明显的就是器械，它是适合体验的一个好的项目，这是由它本身的功能属性决定的。器械的体验如何做好，首先要强调专业性。走进上海第一医药商店，会发现有很多厂家的专业人员在利用专柜给顾客做体验，例如:拜耳血糖仪体验中心，西门子助听器验配中心，以及迈克大夫红外额式体温计的新品宣传等等。

　　三、体验式营销实施的现状及在实际应用中存在的问题

　　(一)体验式营销实施的现状

　　体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。随着药店经营的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求。

　　体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，由于药店发展很不平衡，可能服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的药店已经直接导入了体验式营销，而大多数药店还需要对传统的特色和利益营销进行补课。我们必须清醒的看到，体验营销在药店营销企划还处在一个初级阶段，只是万里长征走出了第一步。

　　(二)体验式营销在实际应用中存在的问题

　　体验式营销作为切入药店一种新型的营销模式，在我国得到广泛的应用。它的到来确实给一些药店注入了新的活力,但体验营销在我国的药店营销中还处在一个初级阶段，它的应用还面临着一些不可忽视的问题。

　　1.营销理念滞后

　　体验营销有其自身的广度、深度和幅度。

　　药店营销人员只有清楚的了解适合消费者体验的产品，明白能够满足消费者的体验及愿意为体验付费的消费者，才能准确的把握体验营销。而目前的状况是许多药店对体验营销的认识只体现在浅层次上，没有挖掘出顾客深层次的心理和精神需求。

　　2.药店与顾客间缺乏互动，顾客参与度较低

　　药店体验式营销的目的在于实现药店与顾客的互动。在药店体验式营销中顾客是一种具有隐蔽性的资源，他一旦得到开发将比药店“自身资源”更有价值，并能够使药店“自身资源”增值。

　　在我国许多药店在进行体验营销过程中，他们给顾客创造主要是感官等浅层次的体验，忽视顾客心灵、情感等深层次的体验，导致顾客参与度较低。

　　3.体验营销在药店存在认识误区

　　药店体验营销不仅是一种战术，更是药店的一种战略思维。在我国很多的药店把体验营销作为一种暂时性的策略手段，追求短期内产品的知名度及市场占有率，从而忽视了它对于药店未来长期发展的重要作用，使许多药店在开展体验营销活动时并没有达到预期的目的，且在以后的运用过程中受到阻碍。

　　“以顾客感受为核心营造一种体验的氛围，是解决上述疑问的一个途径。”谋定药店商学院主任万祥军强调。石家庄新兴药房顾客服务部经理石波介绍说:每年新兴都会有两次会员联谊会。上半年是旅游，下半年的联谊会包括两部分:座谈和体验。座谈是和领导们交流;体验是让会员们到总部的质管部和储运部参观，观看员工们的标准化工作，展现新兴的药品仓储和质管的规范。这种体验是独特而且效果很好的，因为质管部和储运部是直接决定药品质量的两个部门，顾客对这两个部门的工作放心了，也就对整个新兴的药品质量放心了。

　　 四、体验式营销可以说是一种“请进来”营销

　　我--万祥军在这里借助谋定医药产业论坛演播室强调，体验式营销可以说是一种“请进来”营销，将会员邀请过来的行为就是一种让顾客对会员服务进行体验的行为。让消费者进入你的药店卖场会产生感官体验上的享受、思考体验上的刺激、行动体验上的娱乐、情感体验上的放松和关联体验上的归属。

　　据中国医药营销企划网走访的几家药店看，不管是大连锁，还是单体店，都表示会经常邀请重点会员来参加药店的活动。这些活动包括参观、讲座、趣味竞赛、体育活动、旅游等等。

　　体验营销的体验形式由于体验的复杂化和多样化，将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

　　1．感官体验上的享受

　　美化陈列，加入刺激视觉元素。在大多数消费者眼中，药食同源商品属于比较传统的品类。因此，要提高药食同源商品的销售额，将其打造成药店里的日常消费品，首先需要打破消费者的传统印象。我们可以在进行门店的陈列管理时，为其注入时尚、美观的元素，抓住顾客眼球，既可宣传药食同源商品，又可美化药店陈列。

　　陈列品种：建议重点突出一些在部分消费者日常生活中经常接触到的传统药食同源商品，如玫瑰花、杭白菊、茉莉花等；同时，可以选择一些花型、色彩、口感、气味比较吸引的新品，如勿忘我、百合花、薰衣草等。

　　陈列位置：将药食同源商品陈列位置，可设置在收银台附近的主通道中间区域，以狭长式陈列为宜。设置原因是既不影响主通道顾客的通行，又能够让所有人，包括店外行人，都能够留意到此区域。当然，前提是不影响GSP中关于药品和非药品分开陈列的总体规定。总体陈列面积可根据门店大小而定，但应选用开架式销售。

　　陈列形式：建议采用尖山式，中间高、顶端平。在陈列时，可以将冲泡好的花茶实物放置于顶端，对应的花茶销售品陈列在两侧的斜坡上。需要注意的是，颜色的巧妙搭配，能够营造良好的视觉效果。

　　个别可以制作成食品的药食同源商品，也可以按照常规的方法，制成样式精美的食品，摆放在两端稍低的位置，美化环境，吸引顾客的关注。

　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

　　2．思考体验上的刺激

　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

　　石家庄新兴药房每年会举行一到两次的大型讲座

　　邀请著名专家为新兴的会员讲课;天津瑞澄大药房会请顾客到店里现场熬制阿胶并品尝，还会在三八妇女节制作“当归煮蛋”送给女性顾客;一些药店会定期发短信给老年顾客，让他们来店里免费测血糖量血压以及用小型仪器做的心脏预警服务;定期发短信给年轻的妈妈，让她带小孩来免费检测微量元素等等。这些渗透着感情的邀请不光是给顾客带来了服务，还让顾客体验到了药店文化。尤其是比赛、旅游等活动，顾客和药店的领导、店员打成一片，真正融入到这个药店的氛围里了。

　　3．行动体验上的娱乐

　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

　　顾客对药食同源商品的不了解、甚至误解，是影响商品销售的最主要原因。这种不了解既有针对商品的功效和适用人群的，又有针对食用方法和口感的。因此，在门店布置时，店长店员一定要立足于刺激顾客尝试。

　　这种刺激包括：以靓丽的色彩和造型陈列，刺激顾客的了解欲望；以相关的功效介绍，引起有相关症状人群的使用欲望；以较小的包装或较低的总价，降低吸引顾客首次购买商品的冲动成本。

　　此外，适当的免费品尝、试吃和食用方法现场培训等，也是有利的刺激尝试手段。曾经有门店通过开展药食同源食用方法技巧大赛，有力地推动了药食同源商品的销售。

　　4．情感体验上的放松

　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

　　沧州狮城百姓大药房邀请顾客成立一个会员俱乐部

　　主要的体验项目是高电位理疗仪和足疗机，另外还包括一些象棋、跳棋等娱乐活动。体验的场所一般设立在比较大的门店，有些设立在二楼。总经理贾建忠向我们介绍，狮城百姓的这个会员俱乐部“纯粹是服务顾客”。门店在体验区挂有牌子，上面写有“总经理承诺”:本店一律不卖这些产品，营业员禁止在体验区推销产品。并且在牌子上公布总经理电话作为监督。

　　据介绍，每天都有将近一百人来做体验，老人为主。“这是一个让顾客开心的地方、玩儿的地方。”贾建忠说。排队等候的时候，顾客可以进行棋牌游戏。会员们会自发性地把这个俱乐部管理起来，并且根据个人爱好组成了“跳棋队”、“书法队”等等。

　　贾建忠提到，“现在顾客和员工建立起来的关系是以前从来没有的。以前我们建立详备的会员档案很困难，现在借助于良好的顾客关系，我们可以根据疾病群细分会员档案。这个俱乐部的建立，不仅仅起到了吸引人气的作用，还大大提高了我们的顾客忠诚度。”在很多药店，等待调配饮片时，顾客会很着急，反复地催促也影响了员工的工作情绪和抓方准确度。而在狮城百姓，“有了顾客体验区，顾客不着急，不投诉，体验完之后，心满意足地来取药。”

　　5．关联体验上的归属

　　相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

　　有连锁公司引进了高科技的导购软件，该软件可以通过顾客输入症状的办法来进行自我诊断，这对于顾客来说，是一种全新的体验。借助于软件上的提示信息，顾客可能会把症状描述得更完备，更准确地定位到适用的OTC药品上。

　　关联体验中，以寻求顾客的群体归属感为目的。药店在为顾客提供感官、情感、思考与行动上的体验的同时，让他与一个广泛的社会群体相关联，并带给人们一种归属感。经调查研究，消费者认为到具有中医药馆和健康服务中心功能的药店里能使人充满人文气息，到这里很多人认为购买中药是一件令人值得骄傲的事，可以提高自己的品位展示出自己与众不同。因而，药店带来的归属感使消费者逐渐成为一个不可分的群体，被顾客所认可。

　　五、体验营销的几个关键点：

　　1、“让产品先说服自己”

　　消费者在这样几种情况下会信服产品：品牌说话了；专家说话了；许多人说话了。当这几种情况都没有发生、产品的价格又比较高的时候，消费者会对产品品质有心理障碍，营业员解释不了为什么也会有心理障碍。在这个时候，就需要产品自己说话。就是说，消费者自己体验产品，让产品说服自己。

　　2、“最适合的就是最好的”

　　消费者对产品的认可有多种因素。有的是产品品质，有的是产品价格，有的是产品包装，有的是产品款式，有的是产品品牌，有的是产品服务，有的是产品技术。如果要选择唯一答案，“最适合的就是最好的”。所谓“最适合”，就是靠消费者自己的体验。

　　3、“体验在沟通的过程中完成”

　　体验产品是一个复杂的过程，它需要感觉，继而需要在沟通中识别，最后引发消费者的思考、联想，然后得出判断。因此，在体验营销的载体中，我最看好的是营销博客。营销博客是建立消费者的思考、联想、体验、沟通的最好载体。消费者在这里倾诉，同时又影响观看的人。观看的人有疑问，又可以和倾诉者对话。体验在讨论中得出结论，并且同时完成传播。

　　4、“把零售终端看作一个行之有效的媒体”

　　这个提法是很新鲜的。零售终端本来是一个多是非的地方，这种是非产生的原因很主要的是因为缺少体验和沟通。记录这种体验和沟通，影响其他消费者，就是媒体的功能。目前能够实现这种媒体功能的就是产品博客。

　　 六、体验式营销的实施步骤

　　体验式营销的运作流程是一个系统的过程，它是对顾客的心理进行分析，从而了解顾客的心理属性，以此找到适合顾客体验的产品定位，并根据定位来制定顾客体验的主题，围绕主题进行体验式营销。

　　1.设定体验目标

　　识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低 成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

　　2.目标顾客的定位

　　认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。对目标顾客进行定位，药店必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

　　从目标顾客的角度出发，为其提供体验

　　要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点。以此为基础有针对性的为顾客提供相应的体验。药店在对目标顾客进行细分时，要以顾客的理性消费为主，感性消费次之。

　　3.确定体验的环境

　　夏季时，新兴的门店会在收银台旁边放一个小盒子，里面装有藿香正气水、剪刀、纸巾等物品。旁边还要放一个纸篓，并且要做一个POP，写上“夏季炎热，免费品尝”等字样。这就把服用一瓶藿香正气水需要的所有东西都给顾客准备好了，与仅仅摆放几盒还没开封的藿香正气水给顾客带来的心理体验是截然不同的。一把剪刀、一块纸巾、一个纸篓，就把仅仅是免费服用的一种服务上升到了体验的高度。

　　为此，在药店要从目标顾客的角度出发，为其提供一种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这就要求营销人员要确定产品的卖点在哪里，使顾客体验后能够直接对产品进行判断。

　　4.让目标顾客进行体验

　　麦肯锡最近的报告里提到“顾客表面上说的是价格，其实不是。”“价格低不低”与“买得值不值”，这是两个截然不同的角度。药店在打价格战的时候，顾客的心里究竟有没有感觉到优惠？在药店大谈精细化服务的时候，顾客究竟有没有感受到专业的服务力？

　　在这个阶段，药店应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，确定达到目标对象的渠道，进行体验活动。与此同时，在体验过程中营销人员要积极地引导顾客向体验的目标靠拢，使体验活动顺利进行。

　　5.进行体验效果评估与控制

　　具体到如何提高体验营销的效果，如何顾客如何能切实体验到优惠呢？新兴的做法是，把赠品拿在手上。如果购物满三十元赠送一个脸盆的话，那么营业员就一定要把这个脸盆抱起来，这个抱起的动作至关重要。营业员抱着脸盆的画面要比贴在墙上的白纸黑字生动得多。新兴药房进社区招募会员的时候，如果有赠品，员工也一定会把赠品拿在手上，那样的募卡效果就会好很多。

　　药店在进行体验式营销活动以后，还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行评估。通过对活动期间的审查和判断，药店可以了解到体验活动的执行情况，并根据评估结果重新修正运作的方式与流程，对体验式的营销活动进行更好的控制，使之更好的进入下一轮的运作。

　　另外，还要注意在体验营销活动中要突出以顾客为中心的基本思想，充分体现出顾客至上的原则；做到体验传播的内容与体验的主题相一致，使每一个传播的内容都支持体验主题；药店在风险转移前要有完善的解决方案，避免出现因风险而导致的药店亏损；最后，还要注意加强对营销活动成本的控制，要将成本控制在药店能够接受的合理范围之内，以免得不偿失。

　　 七、体验式营销的解决策略

　　(一)深入挖掘体验营销理念

　　药店在进行体验式营销时要注意深入挖掘消费者的心理与精神层次上的需求，努力做到对于技术含量低而竞争激烈的同质产品，采用概念营销的营销方案；对于技术含量高而又需要市场教育的新产品，药店可以通过给消费者试用、提供教育体验打开市场；对于品牌产品，要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验；服务产品则需要通过营造一种快乐氛围，让顾客获得美好而难忘经历和体验。

　　(二)树立“顾客导向”的全面体验营销观念

　　顾客体验是一个持续的过程，药店着力塑造的顾客体验应是经过精心设计和规划的，具有稳定性。药店应深入开发顾客资源，支持和保留自己的顾客。以“顾客导向”为中心的全面体验营销的一个有效方案。它要求药店在维持现有的规模的基础上，增加客户的保留度，与此同时要努力拓展药店发展空间，发现和挖掘潜在客户，以提高顾客的满意度，逐步实现药店与顾客间的互动。

　　(三)制定体验营销战略，实现体验营销立体化

　　药店战略是药店的发展方向。体验营销战略的制定，是确保药店战略目标的顺利达成的重要步骤。它是药店经营思想的集中体现。体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。而实现体验营销的立体化，是药店能否最终取得胜利的关键。药店实现体验营销立体化可以使营销战略保持在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，使营销活动顺利进行。

　　(四)实现体验营销的网络化

　　现代网络通讯技术一日千里，生产技术已经实现电子化、自动化、机械化，这都为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度，让顾客充分感受到体验营销的独特之处，形成鲜明的印象。

　　药店应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与药店之间的网络系统，为药店的迅速发展建立了基础。

　　(五)实施营销的组合策略

　　体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。药店可以通过挖掘品牌核心价值，以满足顾客的需求，使产品不断溢价。在产品定价时，药店要制定相应的体验价格。药店在对产品定价时一定要以它给消费者创造的体验价值为基础，应与消费者的期望相持平，但也不能超越消费者心中的价格带。药店还可以充分利用纪念品，开展体验促销活动。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。