“终于等到这一天了。”在几大强势乳业巨头深陷三聚氰氨门后，一位地方中小乳品企业的董事长说道。此语被当地媒体制成标题，引起了轩然大波。大部份人说，这其实并不是幸灾乐祸，对中小乳品企业来而言，乳品行业巨头伊利、蒙牛、光明、三鹿等在产品质量上摔了大跟头，是中小乳品企业一次难得的翻身机会。但我通过最近的观察，发现这根本不是中小乳品企业的翻身机会，终于等到这一天又能怎样？除了幸灾乐祸多了一点谈资外，对中小乳品企业没有任何实质性的帮助，并且正因为强势乳业巨头深陷三聚氰氨门，反而导致了中小乳品企业永远没有出头之日了。
为什么三聚氰氨门事件反而会使中小乳品企业永远失去出头之日的机会？我们可以从内与外两个方面来分析。
首先是中小乳品企业内部：
大部分中小乳品企业为什么没有能象伊利蒙牛那样迅猛发展？首先是内部问题，多年来我与中小乳品企业接触较多，发现主要存在以下几个问题：
一、大部分中小乳品企业都有一个非常保守非常自负的领导。
俗话说：要想火车快，全靠车头带。大部分中小乳品企业，之所以没能迅猛发展，首当其冲的问题就是领导的问题，大部分领导人非常保守，总想守着他的一亩三分地，实际上世界上永远没有攻不开的城门，没有向外扩张的思想，最后的结果只能是别人打到家门口，在打到家门口时，还抱有得过且过的幻想，比如山东某乳企，想通过销售半径短、乳品到达时间快的优势，以低温奶新鲜这一主题，与行业巨头们比距离比新鲜来获得竞争力，结果呢，一开始还行，但随着乳品巨头按销售半径在各地投资建厂，日子每况愈下，根本不知道自已的那点所谓优势，很快就不堪一击。我和伊利董事长潘刚、蒙牛董事长牛根生在多年前就有过接触与沟通，也与众多当时还算很大的乳品企业的董事长们有过沟通，发现他们之间最大的区别就在于，前者虽然做得很大了，但还能非常认真的以空杯的心态与别人沟通，在沟通的过程中不断吸纳一些好的建议与思路，一旦发现好的策略，不过份纠缠细节，及时出手，出手必狠，而大部分中小乳业的领导，自已在心中早已建立了一套企业经营的理论与标准，只要别人与他的标准不符，就会排斥，即使认同一些好的策略与方案，往往会在细节上纠缠不清，患得患失，等终于实施时，早已错过良机。在错过良机后，还往往以“稳健”自居，这是我发现的他们之间最大的区别。
二、大部份中小乳品企业都有一批盲人摸象一知半解的营销管理团队。
“头痛医头，脚痛医脚”这是大部分中小乳业营销管理团队管理市场时的一个最基本的特征，这些营销团队最大的问题就是营销专业不全面，就象盲人摸象一样，摸到象腿，就认为大象长得象圆柱子，摸到象尾，就认为大象长得象绳子，往往着眼于局部，缺少全局意识，自已最熟哪一块专业，就把所有的问题往上靠，比如，很多中小乳企的营销管理层都在强调铺货与终端生动化，其实这个问题不是独立存在的，与很多因素息息相关，只是在铺货上下功夫，其他层面力度不够，即使短期铺上去了，最终还会退潮，事实证明了这一点，其实如果我们把其他相关的营销问题解决了，这个问题不用你下大力气，很快就会被“代谢”掉，自然而然能得到解决。而大部分中小乳业的营销管理团队，往往对问题一知半解，盲人摸象，只解决了一些表象问题，没有解决实质性问题，市场如何能取得进步？当然，在中小乳品企业的营销管理团队中，也有相当一部份有真才实学的管理人才，但由于企业领导的一言堂，往往被压得不愿多出力，颇象三国演义中的徐庶，看不惯曹操的骄横“终身不为操设一谋”浪费了不少优秀人才。
三、大部分中小乳品企业的 “怨妇情结”，严重阻碍了企业发展。
这几年来，我在与中小乳品企业打交道的过程中，听得最多的就是对蒙牛伊利们的漫骂，“这么多年来没遇到过这么卑鄙的竞争对手”、“牛根生最无耻最虚伪”、“宇航奶就是误导消费者”、“他们早晚一天会完蛋”……诸如此类，当然，我认同他们的部分说法，因为从事营销行业多年，我深知最好的企业往往是最“卑鄙”的，因为他们善于炒作，善于放大优点、屏敝缺点，产品质量也的确不是最好的，但是，我们中小乳品企业的人只看到了他们的缺点或者一些内慕，而没有看到他们的优点与长处，没有从竞争对手身上吸取经验与教训，而是一味的做“怨妇”除了抱怨，我们还能得到什么呢？义愤填膺的骂娘，不屑于竞争对手的营销手段，最后只能应了北岛的名言：卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。最关键的是，竞争对手不仅有卑鄙，也有他的高明，我们只看到了卑鄙的一面便从此不与之为伍，但他们高明的一面呢？我们没吸收到，结果可想而知。
当然，中小乳品机会为什么没能迅猛发展有问题很多，也会有很多外在因素，但主要的内因就是上述三大问题，说完了中小乳品企业的内部关键性问题，我们再来谈一谈三聚氰氨对行业巨头们究竟有多大影响。
表面上看，这次三聚氰氨门事件给了行业巨头们一次狠狠的打击，实际上---没事！最多三个月，在行业巨头们强大的公关宣传之下，在地方政府们的护短之下，在收钱就说好话、收钱就屏蔽负面新闻的如国内某著名搜索网站这类“黑社会媒体”的协同下，消费者很快会忘了伤疤，并且最可气的是，很多消费者都说：连蒙牛伊利都出事了，那些小牌子牛奶还靠得住吗？现实情况是，消费者不买巨头们的牛奶后，并没有转向没出事的中小乳企，而是干脆不喝奶了。而行业巨头们也会从此次事件中吸取教训，强化质量管理，尽可能的不再给中小乳企机会，幻想消费者从此不喝乳品巨头的奶，转喝中小乳业的奶，不可能。
我们通过研究发现，一个行业的市场竞争发展会经历以下四个时期，即启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。
所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期。经历了一番失去理智的血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入了介入门槛较高的平定期。我们注意看家电等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，最早时家电几千个品牌，现在还有多少？很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会或代价很高了。
乳品行业也已经进入平定期，行业强势巨头品牌已经形成，作为中小乳企的二线品牌无论在规模上、传播上等都无法与强势品牌竞争，在这种情况下，唯一能起作用的手法就是主动性的搅乱局势，趁乱崛起，但这种先搅局后破局的方法有很大的风险性，因为要把局势搅乱，没有相当大的传播力度是不行的，而现在，不需要中小乳企搅局，乳业的局势自己就乱了，可以说这是中国中小乳企后来居上的最后一次机会。但是，到目前为止，没有任何一家中小乳企精准的抓住这次机会，还在患得患失，前怕狼后怕虎，或者巨大机会来了无从下手，确实，仅仅在巨头们受挫的情况下做一些普通的宣传，即使力度很大，也只是一时的优势，无法取得别人没有的核心优势，一旦乳品巨们头卷土重来，中小乳企还会受挫。
百足之虫，死而不僵。更何况还没死，三聚氰氨门事件给了乳品行业巨头们一记警钟，虚心学习，不断反思，善于炒作的乳品行业巨头们以后会认真的对待产品质量问题，其强大的公关宣传能力也会重拾消费者的信心，而作为本已落后的中小乳业，在此次事件中没能抓住机会，以后机会就更少，行业巨头们的漏洞也会更少，再想出头，很难，高速发展中，不进取就是后退，我非常欣赏三颗树健康漆洪总的说法：与其在保守中死去，不如在冲锋中灭亡，保守必死，冲锋还有可能活命。如果中小乳企领导再不积极进取，还抱着所谓“稳健”的思想，可以说：基本上，中小乳品企业永远没有出头之日了。
2008-10-19 15:16:31