全经联博客接龙第十二

江湖之远

曾学锦

写这篇稿子，是应师门李战洪之邀，为全经联的地产博客接龙。“江湖之远”，是既承接前面“地产四系”的话题，同时也作些别样的探讨。

就已展开的地产“粤派、京派、海派、渝派”话题而言，确实是对地产江湖一种有价值的视角。当然，也不免以重庆地产人士发起，借对兄长“粤派、海派、京派”与“渝派”的同台论道中，隐含雄起“渝派”之举。既然乘兴加入话题，，唯不惜“抛砖引玉”，力求观点发自真心，于他人有所裨益。

引出四大流派的话题，除了针砭时局之外，不外也希望在对各种流派的探讨借鉴中，最终探讨地产企业将走向哪里。尤其经历过2008年的痛定思痛之后，这个话题犹有价值。尽管地产近来又“花开似景，明媚春光又一年”，但“好了疮疤忘了痛”，还是不可以。

探讨房地产企业未来，就不得不涉及企业的战略，而企业战略的核心要素就是房地产的品牌。房地产需打造的是企业的品牌，还是项目或产品的品牌，一直以来，业界未曾系统明了。然而，这却是事关行业今后走向的大命题。

还在98年的时候，我与成都银都地产的老板黄胜全探讨过这个命题。当时银都花园正是成都首屈一指的品牌，当时黄总就提出了希望按照银都公司的特点去拿地，将银都做成一个纯粹的高端品牌。但讨论的结果，总觉不切实际。但现在回想，他的想法却是对的，只是早了。黄总的构思，其实就是走产品品牌的路子。

就房地产是否应有企业品牌还是产品品牌的问题，若干年前，自己也做过思考。当时得出的结论，是在房地产领域，只应有企业的品牌，而无产品的品牌。

原因就是，房地产的项目因地域的差距巨大，因而难以沉起项目的品牌，也即产品品牌。品牌的价值，就在于将不易区别的事物加以区别，若产品功能的区分明显，则品牌的价值就明显减小。纯净水就最需品牌。房地产就像服装中的女装业，成名的是服装设计师，需塑造的是下蛋的鸡，树立企业品牌。业界发展的现实也如此。

然而，世事轮回。房地产历经多年的历练，尤其经过2008年的洗礼，不禁又到了对品牌梳理、检讨的时刻。因为在追求企业品牌占压倒优势的过程中，企业也就不由自主的走向了求规模、求上市的路子。但2008年的事实证明，这种模式潜伏着极大的危险。

世界金融危机使中国粗放经营的模式走到了尽头，全中国都在思考自主创新，如何建立企业的核心竞争力的问题。金融危机给我们带来的另一个启示，就是规模和大不一定安全。尽管世界金融危机与国内房地产的危机周期是反向的，甚至是金融危机拯救了现有的国内房地产，但教训却是一致的。因为金融危机必将过去，而房地产的再次调整也必然不可避免。

探讨房地产企业品牌道路的隐忧，是基于下面的两大事实：一是企业品牌中包含的产品品质保障的价值在不断降低，即随着社会分工以及专业公司的成熟，品牌企业在产品品质上的优势在不断减少；二是品牌企业更容易获得更多的资本，购买到更多的土地储备，获得土地红利。显然，现有政策的趋势，也是在使这种土地的红利尽快减少。除此之外，资本的大小是与企业的效率无关的，规模大，也并不意味更安全。本次地产调控中，许多大企业的九死一生就是典型的例子。

再次探讨地产的项目品牌或产品品牌，就在于产品品牌是与企业的效率相关的。明确的项目品牌必然能给产品带来额外的附加价值。当然，如何建立起产品品牌，又是需专述的大命题。可以明确的是，凡建立起的项目品牌中，一定包含有从市场上购买不到的价值。这需企业的长期积累。未来，只有在某种领域有所突破，或者持有了特定品种品牌的开发商，才应为真正专业的开发商。否则，只能是市场的参与者。

在房地产企业中，可以分为靠天、靠地、靠人三种类型。靠天的企业，是什么地都买，市道好就进，市道不好就跑。这种企业接近于赌。靠地的企业是集中做地段好的项目，市道好坏对企业影响都较小。中海地产就是典型的例子，专注建高楼，拿核心地段地块，品牌形象又好。靠人的企业就是只做自己成名的品牌项目。“星河湾”就是典型，效益高，风险又小。

在此次地产危机中，潘石屹的日子最好过。到底是老潘剑走偏锋正好踩对了点，还是老潘本身就是智慧高人，也许是业界永远的迷。但不可否认的是，从老潘的许多行为和结果中，我们可以看到地产业许多的未来。

也许，地产的项目或产品品牌的时代已经开始来临。