电视剧营销的困境与发展趋势分析
关于电视剧市场，与电视剧的广告营销，相信广告人都是有着极为复杂的感情。如果引用一句颇具情感色彩的成语：爱恨交加，也许并不为过。
一方面，中国每年生产的电视剧现在已经突破性地增长到一万多集，电视剧给许多电视台贡献的广告收入常常要占到60%-70%，有的台甚至更多；另一方面，观众已经在感叹一年很难看到几部真正的好剧、大剧，而最终为电视剧生产埋单的广告主们也在感叹，电视剧广告投放的成本一年比一年大，但单剧的收视却呈急剧下降的趋势。
中国电视剧市场怎么了？这一切的背后是不是一种虚假的繁荣？由于急功近利是不是在生产上已经到了粗制滥造的地步？观众和广告主的利益如何才能得到真正的保障和提升？这些困惑发人深思。
广告主们日益明显地感觉到，即使在晚间黄金时段，也再难找到一个全国性收视超过5%的好剧了，即使是央视一套热播的《汉武大帝》也再难重现收视热潮，当年《大宅门》那样一剧风行全国的时代已经一去不复返了。当然，这也许意味着观众的收视兴趣在多元化，同时激烈的电视剧市场竞争，也为这种收视兴趣多元化的满足提供了条件，从某种意义上讲，这的确是一种进步。
这种收视多元化时代的来临，对媒体、广告公司和广告主都提出了更高的要求，也设置了更多的难题。一个最大的问题是，市场的不确定性明显增加，观众的收视需求迅速变化难以捉摸；这种不确定性带来的是投资风险的大幅提升，因为收视的事先预估已经变得难上加难，从而加大了企业投资单剧的风险。而同一部剧在各电视台的反复播出，以及如古装剧、宫庭剧等同类剧的再三复制，也一再败坏了电视观众的收视热情。
电视剧营销的问题已经突兀地摆在了面前，而遗憾的是，我们似乎离问题的解决还非常之遥远。
欲解决问题，我们先得静下心来，仔细琢磨电视剧市场与营销的未来趋势走向。所谓电视剧营销，其实有两个分析向度，一是电视媒体如何进行电视剧广告资源的营销，二是企业如何通过投放电视剧来实现自身市场营销目标。
要分析电视剧市场与营销的未来趋势，也许可以将这两者放到一起来衡量，因为毕竟媒体的电视剧营销一定要适合企业电视剧营销的需求，两者的发展趋势有紧密相通之处。从笔者个人的观点来看，电视剧营销未来趋势的发展可能将比较明显地体现在以下几个方面：
其一，适应观众多元化收视需求的变化，敏锐把握迅速变化的受众兴趣与收视热点。
一个几乎人人可见的现象是，观众对电视剧收视的兴趣正日益多元化。电视剧题材的类型化也日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧从原来的单一爱情题材，发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的人群和不错的收视。
晚间黄金时段观众分流最为突出，一则是各电视台纷纷以此为收视和广告竞争的最主要时段，二则是多元化带来了观众的分层和区隔，这一现象日益明显。在这种多元化的背景下，我们看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化的速度，以2004年以来收视排行不错的几部剧来看，如《中国式离婚》、《马大帅》、《汉武大帝》、《人鱼小姐》、《明成皇后》、《太祖秘史》、《军人机密》、《关中往事》、《历史的天空》、《梅花档案》、《王保长新传》、《香樟树》、《任长霞》，等等，可谓你方唱罢我登场。
这给我们的启发是观众的兴趣多种多样，一个题材电视剧的流行也往往是昙花一现，如何敏锐把握受众收视潮流的变化，成为对媒体和企业的一种绝对挑战。在电视剧的营销上，媒体和企业都要有更为敏锐和清醒的市场意识，能综合考虑多方因素，不盲目跟风，而是综合考量多种因素，从而得出近期电视剧收视热点所在。
其二，建立科学的收视跟踪与评估体系，提升准确预测剧目收视与传播效果的水平。
为降低电视剧投资的风险，未来电视剧营销势必会更加强调收视预测与评估科学化，增加投放的精准性。为此，一个有效的收视跟踪与评估体系有待建立 和完善，现有部分城市收视仪数据无疑是在精准化上的一个进步，但它显然仍有许多不足之处，如调查面与调查点的有限性，CSM与AC尼尔森的数据也经常会有较大的出入。这需要业界迅速提升收视数据的调查与处理水平，市场对这一准确评估体系有着极大的需求和热情，因此，可以预见，未来几年，在收视数据的收集规模与评估科学化上将会有迅速的发展。
更重要的科学化，不在收视的跟踪与播后评估，而在电视剧播前的科学预测。这是一个远为复杂的系统工程，需要对影响电视剧收视的多种因素进行科学的评估，而这种评估可能更多是一些质的考量，很难以数据来进行标准化。比如，影响到电视剧收视效果的因素，有演员的人气、题材的流行性、观众的阶段性兴趣、剧情的可看性、同类题材剧收视表现、播放期间同时段竞争情况，等等。虽然这些看起来都是一种模糊的质的评估，难以数据化，但未来的发展趋势或者说广告主的需求，仍将推动播前电视剧播前收视预测一步步朝标准化靠近，这不但是数据调查公司的职责，同时，对电视媒体与广告主来说，也将是一个挑战，它们自己也应当有一个建立在跟踪和调研基础上的播前预测体系。
其三，将电视剧营销作为一次整合的传播活动，充分利用电视剧的明星娱乐资源。
目前来看，电视剧营销的手段有过于单一之嫌，往往仅限于电视剧前后的贴片广告，以及中插广告，而所谓的特殊广告形式也仅只特约播映、剧场冠名、角标等极少几种，相对电视剧丰富的明星与娱乐资源，在利用形式上还嫌不足。
从电影营销这几年的发展可以看到，电视剧营销在整合的营销传播上还有很大创新空间。电视剧与电影两者有许多类似之处，但电影的娱乐营销近年来发展迅速，在炒作与整合传播上，在涉入广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出于电视剧营销的目前水平。如果我们将电视剧营销当作一种娱乐营销，创新的空间和视野会一下得到极大拓展。事实上，一部电视剧的流行程度和观众面甚至要超出一部电影，里面的明星等娱乐因素也一点不比电影少。只是与电影营销相比，电视剧营销在剧目的媒体传播和市场炒作上还很不成熟，里面的娱乐性没有得到很好的挖掘和放大。这可能与电视剧的投资与受益方远比电影复杂有关，一部电影的投资与受益方是固定和明确的，就是投资制作方，炒作的投入会在票房上得到直接的放大回报。而对电视剧现有市场运作方式而言，实现的是多重销售，制作方投资拍摄完成后，再卖给各电视台播放，电视台再卖广告给企业，而企业则以广告销售产品。这是一个极为相对要复杂得多的利益链条，因此，任何一方进行剧目市场炒作与传播的动力都远不如电影的投资方，剧组会在卖片前略作宣传，电视台也只会在卖广告的过程中作些宣传，而最后买单的广告主则还没有介入到投资剧目的宣传中来。这种多重销售与复杂的利益链条，明显分散和制约了电视剧在市场炒作上的力度。
在电视剧的市场传播与炒作上，未来肯定会出现多方合力共同推动传播的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播，以多种媒体、多种方式来推动剧目的流行。CCTV-8在5月改版前揭幕的“黄金强档剧组明星全国行”系列活动就是这一趋势的先声，《太祖秘史》剧组、中央电视台影视部以及负责CCTV-8广告经营的CCTV未来广告公司，三方配合开展了一场颇有影响的整合传播活动，马景涛、陈德容等剧组演员先后在南京、北京、沈阳三地与观众和媒体见面，事后证明该剧在活动三地的收视都高居收视领先地位。CCTV未来广告公司事先也向一家产品与此剧结合度高的企业建议过一起参与活动，把这种明星见面活动变成企业的地面促销活动，遗憾的是，因为时间的关系最后没有实现。“CCTV-8明星全国行”活动开辟了多方合作宣传推广的模式，实现的是多方共同的利益，充分挖掘剧目的娱乐资源，目前已经有多家大企业对这一活动表示极大的合作兴趣，这无疑是未来电视剧营销的一种方向。它表明，在电视剧娱乐资源的深入利用上，还有很大的创新空间。
这种创新在广告形式上也有相当大开拓空间，为电影所运用的产品和品牌涉入广告，隐性广告，其实最初就是为肥皂剧所开创。如果广告主充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐营销，他们会迅速延伸合作的空间和长度，不局限于广告投放，而是在电视剧制作、电视剧宣传推广、电视剧播放编排、电视剧地面活动等多环节进行合作。
其四，进行热点剧目资源的垄断性占有，实现品牌与剧目的深度结合。
与娱乐资源的深入 挖掘相结合，未来电视剧营销可能会出现另一个趋势，就是针对热点剧目资源进行垄断性占有，从而实现投资的最大化。这种资源垄断对电视台与广告主俱然。电视台垄断了如《笑傲江湖》、《七剑下天山》、《秦始皇》等大剧、热播剧，就可以在自己频道中反复播出，不断带动收视。而且还有一个非常大的好处，就是形成了频道与剧场的品牌效应，提升影响力和竞争力，这甚至远比一部剧的收入更为重要。近年来韩剧成为收视热点，其中央视受益最大，2004年《人鱼小姐》、《看了又看》、《明成皇后》的热播，成就了CCTV-8的“海外剧场”，在晚间时段收视竞争力第一，收视奇高。同时这些剧的重播也极大拉动了“青春剧苑”等剧场收视，在CCTV-1的重播也对频道整体收视份额贡献不小。之所以，央视能借重韩剧提升竞争力，关键之处在于央视在海外剧的引进上得天独厚，处于垄断性地位，地方台只能望韩兴叹。而日前也传出消息，湖南卫视花重金购得在香港收视表现极佳的韩剧《大长今》的首映权，这充分说明了在优质资源的占有上，一些有实力的地方台未来将不甘屈后，欲有所作为。
在优质剧目资源的占有上，中央电视台的动作相对来说要更大得多。5月9日CCTV-8的改版就是在这一目标下出台的，改版后晚间黄金强档提前到19：30开播，每晚连播三集，这大大加快了首播剧的消耗量，表明了央视在剧目储备上有更大的信心和决心。在改版十天后的说明会上，央视副总编张华山表示，为在电视剧资源上拥有优势，央视以CCTV-8改版为契机，以后每年将多拿出数亿元之巨来抢购优质剧目。而据媒体透露，央视在今后在购剧中，不再满足于首播权，将更多采取独家购买的形式，央视制作的大剧也可能不再卖给地方台播出。
这给企业带来的绝对是一个好消息，它为企业品牌与某一剧目的深度结合提供了条件。以前因为同一部剧会在全国数十家电视台重复播出，企业很难去与这么多电视台合作，只是在部分电视台播出时投放广告，而如果《七剑下天山》只能在央视播出，那企业完全有能力操作与剧目的深度结合，也可以如电视台一般垄断性占有资源，如独家播映，独家合作推广，开辟其他独家特殊形式广告，独家享有利用剧目娱乐资源进行终端促销等权益，甚至可以与电视台谈妥，要求为同行业惟一合作投放品牌，为竞争品牌设置门槛，获取资源垄断所带来的种种附加利益。
其五，以家庭女性等特定目标受众群体为目标，实现延续性忠诚收视。
与受众收视兴趣多元化相关，还有一个趋势，就是电视剧营销上将越来越注重受众的细分与延续收视的忠诚度。这既是电视剧收视分流的本身需求，也是企业广告投放受众精准化的推动。锁定特定消费者，要求锁定特定目标受众群体，而如果能以某一题材风格的剧场、剧目延续这种目标受众忠诚，则对媒体与企业而言，利莫大焉。
正是在这一趋势下，我们看到近年来，一些领先电视台开始了电视剧场的品牌化建设，从剧场的命名开始，发展到剧场所播剧目的题材与风格的统一和延续性。如“第一剧场”、“首播剧场”、“黄金强档”、“润德剧场”等，但这种命名与定位无疑是一种进步，但还只是刚刚开始，只是给了一个名字，而没有给一个清楚的定位，因而并没有实现风格和题材的差异化、个性化，从而也并没有真正实现受众的细分和锁定。
在这方面，我们观察到，CCTV-8在2003、2004、2005年连续数次改版中，有一个统一的思路，就是频道和剧场的品牌化建设。在频道的定位上，锁定家庭受众，“有家就有CCTV-8”，“中国家庭第一频道”的定位非常切合电视剧的家庭收视特点。同时，CCTV-8强化了频道的女性色彩，在受众比重中，CCTV-8是女性所占比例最有明显偏重的一个频道，这对食品饮料、日化、医药保健、家用电器、家具建材等家庭消费品而言，无疑有着特别的吸引力，从而保证了广告投放的增长空间。
而在栏目的品牌化上，像《海外剧场》、《青春剧苑》、《快乐剧场》、《都市剧场》都有清晰的定位，根据定位，剧场选择剧目实现了题材和风格的统一和延续，从而真正形成了剧场的特点，将特定的目标受众人群锁定在某一剧场内，实现了收视的延续和忠诚。这对企业的广告投放而言，无疑是极大地提高和性价比和投资产出比，真正达到了目标有效到达。
可以相信，在电视剧营销上，未来将会有更多这样的品牌化剧场出现，竞争也会更多地围绕家庭和女性等特定目标受众进行。而在观众的延续性和忠诚度 上，也必定会引起更多电视媒体的重视，比如像“海岩剧场”、“赵本山系列”、“铁三角系列”、“张恨水系列”等特殊编排的出现，也正是迎合了这一潮流。在这一方面，其实也还有很大的空间，比如特定受众的忠诚计划，如数据库的建立、定期的观众与演员见面活动、延伸资料的提供等，每一个定位明确的剧场就是一个品牌产品，观众的忠诚就如快速消费品消费者的忠诚，有着同样重要的价值。
以上这些趋势，只是就笔者所见所思，反映的在电视剧的实际广告运作之中看到的一些“生长之苗”。就是在电视剧营销的发展中，不论是电视台还是广告主，其实只有一个大的趋势，就是我们应更多学习已经日益成熟的市场营销的方法，多些系统的思维和整合，早日走出电视剧市场目前的种种困境。