日本无线广告阶梯式爆长WAP是最好模式



　　    日本一直是全球移动通信业务开展最好的国家之一，其业务开展良好不仅仅是用户普及率高，而且业务丰富多彩，业务使用的普及率也很高。

　　    日本作为全球最早提供3G业务的国家之一，既有WCDMA网络也有CDMA2000网络。日本移动电话市场上提供3G业务的公司有3家，分别是NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone KK。随着日本3G用户的增加，日本3G手机的服务覆盖区域已接近2G。日本的3G业务发展在全球处于领先地位，NTT DoCoMo是全球WCDMA用户数最多的运营商，KDDI是全球cdma2000 1x用户最多的运营商。日本的3G业务丰富多彩，用户认知度和使用率都很高，终端丰富多彩。 目前，3G在日本已成为主流，截止2007年底，WCDMA与CDMA2000两种标准的3G用户数为7784万户，占移动用户总数的79.3%。其中WCDMA用户占3G用户数的64%。

　　    近年来，由于日本无线增值市场发展迅猛，基本上我国的运营商、SP和无线互联网公司一些超前的业务模式，都曾经以日本无线业务的发展做过参考。1999年，日本电报电话公司（NTT）针对手机用户推出了互联网模式的服务（I-modeservice），I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网络游戏和软件下载。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3％。日本的手机广告发展十分迅速，有不少可借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。

　　    日本在2001年就上了3G业务，而且其无线增值服务发展的也非常不错。日本最大的移动运营商NTT DoCoMo一组最新统计数据显示，截止2007年8月底，日本3G用户已达到7784万户，已全面超越2G用户，占移动用户总数近8成。目前，日本互联网个人用户超过5000万，而手机上网用户则接近1亿人，可见移动互联网的潜力是巨大的。而且在日本，手机上网人群与我国也非常相似，年轻时尚人群相对比较集中。2004年，用户访问免费WAP网站的只占到49％，但到了2006年3月，访问免费WAP网站的人数已经占到68％，远超过访问运营商网站的人数。也就是说，免费WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。

　　    移动互联网的广告营销领域，是一个创新的行业，手机无线广告的形式也是多样化的。目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动商务市场的增长，对我们是很有启发意义的。

　　    日本市场，由于三大移动运营商早在2002年前后就介入了移动广告市场，因此日本的移动广告市场已经发展得相对成熟，移动运营商已经从中获得了一定的收益。艾媒市场咨询（iimedia research）的研究数据表明，目前，全球手机无线上网用户超过6.4 亿人，有超过93%的用户接触过各种无线广告的机会。2003年日本的无线广告市场规模为100亿日元，2004年是180亿日元，2005年已经达到288亿日元。研究发现，日本移动广告市场从2004年开始呈现快速增长的势头，2006年达到450亿日元，是互联网广告收入的12%。而到2007 年，日本无线广告市场规模达到了750 亿日元，继续保持高速发展。也就是说，免费WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。

　　    随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告，2007年移动搜索广告仅占全部广告收入的14.3%，预计到2011年这一比例将达到42.6%。不过，目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动商务市场的增长，对我们是很有启发意义的。

　　    当然，日本的广告发展是有基础的。众所周知，日本可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40%的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年6月底，除了数据接入费和广告费之外，来自移动内容和移动商务的收入就超过10亿美元。到2007年底，日本移动互联网用户总数达到了8728万，占移动用户总数的87%。

　　

　　    随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的以及无线上网用户的稳步增长，有机构预测预计2008年中国无线广告市场规模预计将超过12亿元。参考日本经验，中国有许多优秀的WAP站，门户有3G门户、空中等，交友有天下、万蝶等，读书有移动书城，社区有乐讯等等（请宽恕不一一列举），都是流量和人气非常旺盛的站点，可占中国无线总网民的七八成，中国无线广告的潜在前景我想是显然的。至于目前有行业研究者提出如何实现精准投放成为各家比拼的重点，否则便不能体现出手机媒体的独特广告优势本人并不反对。手机具有“一对一”的特性，对手机用户的分析能力成为了精准投放的关键所在。