绝妙包装有助于品牌的快速成长

杨松霖

“亨氏番茄酱和我们的客户之间的纽带本质上以情感和个性作为基础。亨氏的瓶子对于亨氏的品牌个性来说是本质的和固有的。” 世界著名品牌亨氏的首席执行官比尔·詹森如是说。

其实，包装就是具有如此重大的意义，只不过我们通常只是看到它的许多实用性的一面，比如盛装产品，或者讲是在保护着它们，另外还可以让消费者比较容易地辨认出来等等；我们往往忽视了包装也能够扣动消费者的感情之弦，为产品带来更多的附加的价值，充实我们的品牌的情感。好的包装的确能够使人们与品牌之间建立不同寻常的联系。

包装可谓是一个品牌的精髓在小小的空间里浓缩而成的结晶。这或许是一些市场营销专家会花费很大的力气投资于包装方面的根本原因。没有强大的广告支持的产品不得不依赖它们的包装所具有的魅力来吸引消费者的注意，获得经销商的好感，这种策略往往能带来巨大的成功。当然，包装也可能是大规模品牌沟通计划之中最强有力的要素。正如苹果电脑的外形设计本身赋予了苹果品牌以非凡的市场力量，笼络了一部分苹果迷们狂热的心。

当然产品包装是我们最容易理解到的品牌包装，其实有形的品牌包装还包括品牌相关工作人员以及吉祥物的服饰等，它们在品牌情感沟通中都具有非常重要的作用，是品牌形象最直观的体现，消费者获悉品牌情感的最直接的来源。包装设计在化妆品、酒类、饮料和食品等行业中显得犹其有意义。包装可以用来讲故事，使品牌人性化，更重要的是良好的包装设计能够激发灵感，使品牌富有更多更丰富的内涵。例如每一个成功的香水品牌，它的包装往往都与一个动人的故事相关联，让消费者在使用的同时得到情感的不断满足，感到更加愉悦的心情，往往超越了产品本身带来的功能性的利益。因此，创作出绝妙包装是品牌快速成长的关键要务，对于重中之重的产品包装设计而言，通常需要遵循下面的三大法则：

一、特有的视觉表达

与众不同的视觉表达才能够让产品在货架上脱颖而出，吸引人们的注意，这是第一步，否则就会在“沉默”中消失。

二、明确的产品主题

明确的产品主题，可以让消费者更好地理解产品，不至于不知所云，绝大部分的消费者都不喜欢那些复杂的、难以理解的词句和诉求。

三、丰富的情感元素

情感元素总是非常关键的，它决定着最后的购买决策，尤其是品牌名气尚未打响之前，消费者需要认真地审视和触摸包装来评判品牌，从而作出购买决策。

总之，产品包装必须形成冲击力，争取被人们看到，更重要的是能赢得消费者的喜爱和产生情感共鸣。一旦达到了共鸣，消费者就会积极地尝试，并且体验之中发现这个情感可以不断地发展下去，那就妙极了。因此，每一位品牌设计师都要切记：包装要绝对的诚实和好用，真正考虑消费者的需求，不论是功能性的还是情感方面的。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected]。