竞争激烈的中国市场轿车本土品牌现状和前景展望

 

如洪水般涌入中国市场的外资汽车巨头们，也许会发现他们的对手不再是些熟悉的面孔。一张张年轻而陌生的中国面孔，正在逐步成长而且在长远来看，会对他们形成强有力的挑战。

 

要点

 

　　●中国作为一个汽车大国，其强劲的增长速度令人瞩目：

 

　　●2002年，中国超过英国和法国成为全球第四大汽车市场。

 

　　●2003年，中国超过德国成为全球第三大汽车市场，仅次于美国和日本。

 

　　●2005年，中国汽车市场已经几乎与日本持平。2006年更是一举超越日本，成为仅次与美国的全球第二大汽车市场。

 

　　●从2001年到2006年，乘用车市场增长了五倍。然而细分市场的比例却几乎保持原状。

 

　　●汽车市场仍将在今后五年中保持两位数的增长，预计在2009年突破1000万台。中国也将最终挑战美国的全球汽车市场霸主地位。

 

　　●在几乎所有全球性汽车巨头(唯一的例外是法国雷诺，合资谈判的久拖未决已经使其国产化的机会渺茫)都进入中国并大力扩张产能，以图树立在国内轿车市场的垄断地位的背景下，中国本土的轿车制造商令人惊讶的通过进入低端市场的战略，在逐步扩大自己的市场份额。这种情形与巴西形成鲜明对比：在巴西，外资汽车公司在当地市场的垄断地位使巴西没有形成自己的独立汽车工业体系。

 

　　●随着本土厂商的迅速发展，外资公司和本土企业的在知识产权方面的冲突也将日益增加。

 

　　●多年合资经营的技术资金积累，以及逐级形成的强大的零部件工业，使得合资企业的中方获得了开发自主品牌的能力。中方寻求开发自主品牌轿车也必然会导致合资企业的合资双方的利益冲突。

 

●合资企业产品线下移和二手车交易的迅速增长会对本土品牌形成威胁。

 

一个新汽车大国的诞生

 

　　2002年是中国作为一个新的汽车大国出现在全世界的标志性的一年。在中国于2001年12月签署了加入WTO协议后，消费者所担心的汽车价格大幅度跳水并未立即发生。被压抑的消费需求在2002年得到了释放并导致了这一年汽车市场的爆炸式增长。2003年汽车进口关税的降低和生产厂家的价格战又进一步刺激了汽车市场的成长。居民购买力的持续增长则为轿车市场的增长提供了保证。据UBS(瑞士银行)2006年3月公布的数据，中国按实际购买力评价计算的GDP达到了5740美元。从国外市场的经验来看，这也是轿车消费开始迅速起步的阶段。

 

　　中国轿车市场的快速增长吸引了许多原本不看好中国的外资巨头。丰田、日产和现代纷纷加快了对华投资脚步。这也使得原来在中国市场一枝独秀的大众集团市场份额迅速滑落。本土轿车企业如奇瑞、吉利则在这几年通过激进的价格策略在经济型轿车市场取得一席之地。

 

　　中国本土轿车品牌能否有实力挑战外资巨头的垄断

 

　　中国政府长期以来一直寻求支持中国本土轿车企业，来打破外资品牌在轿车市场的垄断地位。在“十五”计划期间，中央就曾计划支持一汽、东风和上汽来形成三大集团，重组其他地方国有汽车企业。然而，除了一汽得以顺利实施“天一重组”兼并天津汽车工业公司外，东风和北汽，上汽和南汽的重组兼并计划都无疾而终。长期以来政府也鼓励三大国有企业集团与外资合作，通过“市场换技术”的方式来扩大市场份额和学习引进先进技术。目前三大集团已经与全球几乎所有汽车巨头建立了合资合营企业。从长远来看，无论是从企业自身发展的需要，还是从政府的政策导向，这三大集团都必须开始利用多年积累的资金和技术来发展自有品牌，并挑战外资在轿车市场，尤其是其在中高级轿车市场独大的局面。

 

　　本土轿车品牌现状

 

　　目前，已经或正在准备进入轿车市场的本土企业有以下几大类：

 

　　1.传统上的大型老国有企业：这些企业包括一汽，东风，上汽，南汽和北汽集团。他们底子厚，但是老、大、难问题缠身，且效率低下是共同特点。这些公司长期依赖外资合作伙伴，在发展自有品牌轿车和研发能力方面进展缓慢。近年来在市场和政策的双重驱动下，发展自主品牌正成为这些公司的工作重心。其中上汽集团取得的进展最快。在取得通用大宇的部分股权后，又在2004年末获得韩国双龙的控制股权。从今年起，上汽以罗孚技术为基础的自主轿车品牌荣威更是首次进入了基本由外资垄断的中高级车市场。

 

　　南汽也通过收购MG品牌和资产，迅速启动了自主轿车项目。但是南汽的合资公司南京菲亚特长期以来在轿车市场的低迷表现和南汽所面I临的建立完整独立的供应链及销售渠道的挑战，使得MG品牌在中国的重生路途仍然充满了变数。

 

　　一汽集团则仍然依赖外方合作伙伴的技术。生产红旗自主品牌的一汽轿车主要依靠组装马自达的产品获取利润。天津一汽在丰田NBC平台上开发的威志轿车市场反映良好，然而随着丰mYaris落户广州，天津一汽在小型车上继续获得丰田技术的可能性已经不大，后续车型的研发能力将决定天津一汽的发展。

 

　　东风集团的处境比较尴尬，在和日产合资时已经同意在国内乘用车市场使用日产品牌，商用车使用东风品牌。如今公司决定在武汉建设东风自主品牌轿车基地，势必会招致合作方的不满。东风公司在雪铁龙轿车平台上开发的轿车和SUV项目，也将面临品牌和销售渠道的难题。

 

　　北汽集团还没有公布系统的自主品牌计划。旗下的北京现代已经宣布会在新工厂生产自主品牌轿车。然而这种模式的“自主”到底算不算自主品牌，目前还有争议。北汽福田则在今年发表了第一款MPV蒙派克，这被视为福田进入轿车市场的准备。

 

　　2.传统上的微型商用车制造商：这些企业有哈飞集团，昌河汽车和长安集团。由于微型车市场的利润率低，市场竞争激烈，这些公司都把进入轿车市场作为成长的基石。它们都有相当规模的生产能力，多年的汽车生产经验和从军工、航空业累积的技术基础。但是长期以来的微车品牌形象是他们进军轿车市场的最大阻碍。

 

　　长安集团已经宣布了进入轿车市场的计划。它将生产从微型轿车(A级)到中高级轿车(D级)和MPV等全系列的轿车产品。第一款产品长安奔奔得益于长安长期微车老大的声誉和合理的定价，销售非常好，并成为同级别产品如奇瑞QQ的主要对手。然而随着后续产品线的逐步上移，长安的品牌和营销能力将受到考验。同时，长安集团如何协调其在重庆和南昌的两个轿车生产基地，避免内耗，也是其轿车计划能否顺利实现的关键。哈飞集团的情况与长安类似。公司的微型轿车哈飞路宝凭借良好的性价比还能取得4～5万辆的年销量，小型和中型轿车哈飞3和哈飞5则市场反映平平。昌河则更依赖于铃木公司来发展轿车。

 

　　3.新兴的地方轿车制造企业：这些企业进入汽车业的时间相对较短，而且大部分独立运营，没有与外资合资。有一定实力，机制新，精打细算，而且进取心强是它们的共同特点。这其中既有地方国有股份制企业如奇瑞、华晨，又有地方民营企业如吉利、长城、比亚迪和力帆。它们都有庞大的轿车发展计划，并且新车上市速度很快。特别是奇瑞，今年产量有望突破407辆而进入国内轿车企业前三甲。今后三年奇瑞更有着大规模的新车上市计划，如在刚结束的上海车展上展出的A6系列、M11系列和瑞虎6等。这些借力海外研发机构设计的新车型将彻底改变现在奇瑞汽车车型的形象。

 

 

　　华晨是国内轿车企业为数不多的起点较高的公司。它的第一款轿车以中级轿车为切入点并一度凭借乔治亚罗的外形设计大受好评。然而华晨复杂的产权纠纷和频繁的管理层变动，导致其产品质量不稳定。销量在2005年跌入谷底。2006年在新管理层到位后，华晨采取了新的定价策略和质量标准，骏捷得以一炮打响并且带动了老中华车的销售。

 

　　吉利在以低价车进入市场后，提升产品线和品牌形象成为当务之急。从远景上市的市场反映来看，吉利还没有找到撬动中级车的杠杆。随着赵福全等一批顶尖“海归”的加盟，吉利应该会在未来的产品规划上有所突破。

 

　　长城和比亚迪的产品则都以做工相对精细，设计现代为特点。两家公司都在培养自己的研发队伍上有很大的投入。产品也在各自的细分市场取得良好成绩。

 

　　力帆则充分利用其在海外多年的摩托车经销经验和网络，一开始就设定了出口导向的产品策略。

 

　　海南汽车是地方轿车企业的一个异数。这家由一汽和海汽集团合股的企业，股权成份复杂，实际控制权在海南方面。在进一步获得马自达产品无望后，海南汽车凭借多年生产马自达汽车的经验，迅速发展了自主品牌。福美来二代以较高的性价比和精细的日系车风格成为市场上月销达万辆级别的车型。

 

　　从中期来看，这些新兴轿车企业面临的一个共同挑战是如何在不违反知识产权保护条例的前提下，发展壮大自己的设计研发能力。国家目前对这些企业也给予大力支持，包括直接的财务支持和间接的政策鼓励。地方政府出于地方利益的考虑，也会保护它们的发展。因此，财务状况不大可能成为其扩张的阻碍。他们在国内市场的份额有望进一步扩大，并且会逐步在国际市场展露头角。

 

　　4.即将进入轿车市场的其他本土汽车企业：轿车市场的繁荣前景和较高的利润率，正在吸引更多的本土汽车企业进入。如传统上的商用车大户江淮汽车和SUV制造商长丰汽车。江淮汽车凭借其在商用车积累的资金及和现代汽车合作的多年技术经验积累，宣布了自己的一揽子轿车发展计划。公司在意大利和日本设立海外研发中心，投资超过6亿人民币的国内研发中心也将于2007年在合肥投入使用。首款轿车产品C926以中级车为切入点，同时江淮在渠道建设上投入大量资金。这款设计稳重大方的中级车应该有较好的表现。江淮的经济型轿车和小型轿车也将在今后两年投放市场。

 

　　军工企业出身的长丰集团多年来与三菱合资生产SUV，由于三菱轿车项目定点东南，双方进一步在轿车领域合作的可能性已经不大。

 

　　长丰的轿车计划分成两部分：一部分是与波导合资的经济型轿车项目AM-06／AM-08，另一部分则有长丰集团主导，并与中国汽研中心(CATARC)合作发展的中级车项目。长丰这个以VOLVO为目标车型研发的平台将有中级轿车和城市多功能车等多种车型。

 

　　由于长丰很难在短期内取得象奇瑞和吉利一样的轿车生产规模，因而针对特定细分市场如安全性和操控性出众的车型需求进行开发，有望成为长丰自己轿车品牌的卖点。不过长丰集团相对较小的生产规模和有限的财力，将成为其进入轿车市场的阻力。

 

　　本土轿车品牌所面临的问题和威胁

 

　　1.研发投入少，自主开发能力弱

 

　　由于起步晚，中国本土品牌汽车企业在研发方面的投入较少，直接后果就是开发能力低下。

 

　　企业产品后续开发能力的疲弱直接导致企业竞争力下降。相当长的时间内国内大部分的轿车企业都没有动力总成的开发能力，只能采购三菱发动机，形成了“百车同芯”的奇观。不仅企业产品同质化严重。企业的利润也大幅下降。但随着奇瑞、吉利和长安等公司陆续开发出自己的发动机，这种现象应能在今后几年缓解。有些企业则走捷径，在设计中模仿国外成熟产品的设计。这种做法在企业的起步阶段能有立竿见影的效果，但是却不是企业长久的安身立命之法。

 

　　2.生产规模小，整合难度大，难以形成规模经营

 

　　在本土企业中排行第一的奇瑞，2006年的产量还不到韩国现代的十分之一，更不用说去和世界巨头相比。国内汽车企业的高度分散化和小规模经营是世界汽车工业所罕见的。之所以形成这种格局而难以完成整合，与地方政府对汽车工业的偏爱是分不开的。由于汽车工业产值高，就业人数大，各地方政府都急力推动本地的汽车工业，建设小而全的项目。谁也不容许这样大规模的GDP产值和税收流入外地。这种现象造成汽车行业的整合举步维艰，资源难以得到合理利用。南京名爵和上汽荣威就是个典型案例。MG75和ROEWE750本是基于同一平台的车型，由于两公司的隶属关系不同，就各自独立建设完整的配套体系。在预计各自产量不超过3万辆的情况下，这种做法无疑大大增加了企业成本，降低了产品竞争力。类似的情况也发生在安徽的奇瑞和江淮，航天航空的哈飞和昌河等企业。

 

　　3.产品安全质量水平仍落后国际水准

 

　　从中国汽研中心C-NCAP项目在2006年所做测试结果来看，本土轿车企业的产品在安全性等方面仍有较大的差距。而2006年陆风汽车在欧洲的“碰撞门”事件，更直接导致了该公司产品出口欧洲的停滞。

 

　　4.品牌溢价能力低

 

　　中国本土品牌企业几乎毫无例外的以价格为杀手锏，品牌对消费者的影响力弱。本土品牌的产品也往往要比同级别的合资车低1／3以上。低利润又进一步限制了企业在新车开发上的投入，从而陷入“低价格—低研发投入—低产出”的怪圈。要走出这个怪圈，本土品牌企业一定要注重维护和建设自己的品牌形象，做有针对性的品牌战略研究。这方面上汽给国内的企业开了个好头。在收购ROVER商标失利的情况下，上汽迅速推出了自己的ROEWE荣威品牌。品牌的标识设计，产品风格和价格定位都完全符合ROVER产品原有的特点。大规模的品牌推广活动也使本土品牌第一次具有了挑战外资中高级轿车的实力。

 

　　总的来看，尽管本土品牌仍有许多的不足，但中国市场，尤其是低端市场的快速成长(见下表)，企业的低成本优势和研发能力的逐步提高，国内汽车零部件供应链的完善和来自政府的大力支持，都使得主场做战的本土轿车品牌企业的市场份额有望从2006年的27.8%提高到2010年的37.6%(见附表)，预计合资企业将会采取降低价格和下移产品线等方法应战。标致雪铁龙已经推出了7万元左右的206和C2，日产也推出了低价位的骊威。今后几年马自达2，丰田Yaris和大众的FOX这类低端车都会进入国内市场，从而使内，外资的产品市场份额在40：60的比例上形成较稳定的态势。

 

 

　　前景展望及其影响

 

　　中国城市居民汽车拥有率目前仅约2%，远远低于发达国家的50%。在今后的相当长的时间内，由于可预期的厂商间的价格战，频繁的新车上市，政府持续改善私人汽车消费环境等因素，中国的轿车市场仍将保持两位数以上的增长率。外资轿车企业的竞争已经开始延伸到汽车金融领域，本土企业在这个领域还没有开始动作。

 

　　随着全球性的汽车巨头纷纷提高在中国的产能，产能过剩可能是中国这个繁荣市场所唯一值得企业担心的问题。毕竟产能过剩将触发价格战，并最终降低汽车生产企业的盈利水平。

 

　　外国汽车企业将日益面临来自其合作中方伙伴，以及其他独立本土汽车制造商如奇瑞的挑战。合资企业产品和中方自主品牌产品如荣威、红旗等的冲突将会增加。这对合资双方的伙伴关系将提出严峻的考验，这种合资关系可能会由于中方在自主产品技术上的日益完善而走向分裂。在下一个十年里，中国的本土汽车制造业将正如中国家电／IT行业一样，开始大规模生产，并逐步占领全球的低端汽车市场。

 

　　中国汽车市场正在走向成熟，未来的汽车市场格局也将在近几年形成。外资对中国汽车工业的大规模投资将会继续以巩固市场份额为目标。但是，毫无疑问的是，中国本土的汽车制造商在技术和生产能力上的提高，将足以保证它们在国内轿车市场的市场份额。