差异化(differentiation)：功成名就利厚之科学与艺术
作者：许诗玉企管博士
一、 导言
差异化的良窳不仅决胜现在，而且决定未来；个人或组织必须走上创新的与有效益的差异化之路，否则其前途必然愈来愈狭窄而且愈来愈黯淡。在当今信息科技与智能型经济迅速发达的时代，如果个人或组织不能在创新的与有效益的差异化之上迅速发扬光大，那么其必然在同质化之中迅速灰飞烟灭。因此，在现代各行各业，个人或组织言必称差异化，而行必作差异化；差异化是当代使用频率极高的词语，尤其在工商业界更是如此。
然而，对差异化不求甚解的人很多；当然，对差异化误用与误解的人亦不少。因此，作者在此不惮词费地一一对差异化加以解析，以厘正若干人士对差异化错误的思虑云为，从而使真意的差异化能够被广泛地与正确地使用于各行各业。
差异化之使用，可以作动词(differentiate)，亦可以作名词(differentiation)，更可以作形容词(differentiated)；当差异化之不同词性被使用时，则其各具意义。兹特予分述如下
(一)差异化作动词使用
从逻辑上言，个人或组织在自己非常擅长的领域，以非常专注的神情，创新地力图与众不同(differentiates)，并全力使其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气达到差异化的(differentiated)情况，这样创新的与有效益的举措才能持续其优异的差异化(differentiation)、也能赢过竞争对手、更能获得顾客的青睐。
当个人或组织以各种活动来差异化(differentiates)自己时，其宗旨就是迫使自己达成优异的差异化(differentiation)。例如被许多人称为当今的管理大师哈佛大学教授波特(Michael Porter)博士说(注︰Porter, 1985: 119)：“一个公司行号若能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就差异化了自己而优于其诸竞争者。(A firm ‘differentiates’ itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers.)” 其差异化自己的主要目的就是取得优异的差异化。
(二)差异化作名词使用
个人或组织差异化自己必将获得两个最终的优异化：一是定性的差异化(qualitative differentiation)，而另一是计量的差异化(quantitative differentiation)。这是毫无疑义的。
一个公司行号对其顾客所提供独特性的产品或服务的差异化，应包括较高质量(higher quality)、较佳形象(better image)、成本领导(cost leadership)、较低成本(lower costs)、较快交货(faster delivery)、以及较优惠的价格(more competitive prices)等等项目。
较高质量、较佳形象、以及成本领导等等就是定性的差异化；较低成本、较快交货、以及较优惠的价格等等就是计量的差异化。定性的差异化在于呈现效果(effectiveness)，而计量的差异化在于呈现效率(efficiency)。
许诗玉博士说：”差异化就是在某一特定的价值链之中，个人或组织所创造与保持的优异差异化(superior differentiation)；其优异的差异化可以：(一)使其利益关系人(例如顾客、供货商、债权人、员工、投资人、以及/或者其它相关的个体)易于认定并接受其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气而获得最大的满足，并且(二)使其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气，能够胜过其它竞争者所能提供的价值或贡献。”
产品差异化意指个人或组织刻意以某种制造方式改变了那些基本相同的产品，从而使其顾客相信此产品具有独特的差异性而偏好之并购买之。
服务差异化意指个人或组织刻意以某种管理方式改变了那些基本相同的服务，从而使其消费者相信此服务具有独特的差异性而偏好之与消费之。
在今日世界，没有人不知道差异化的重要性与不可或缺性，但差异化不是秘密，所以不可将其密而不宣。时时刻刻最重要的事是：不论是产品差异化、服务差异化、或其它重要的差异化，个人或组织务必要尽快明确告知顾客以及其它利益关系人。
作为名词使用的其它差异化有：系统差异化、创新差异化、技术差异化、品牌差异化、推广差异化、口味差异化、包装差异化、售后服务差异化、以及投资价质差异化等等。
(三)差异化作形容词使用
优异的差异化既是非常卓越的、又是与众不同的、更是别人无法并驾齐驱的独特性。因此，差异化被作为形容词使用时之状况有：差异化家族、差异化管理、差异化制造、差异化营销、差异化市场、差异化需求、差异化组合、差异化定价、差异化促销、差异化设计、差异化付款、差异化信贷、差异化收费、差异化竞争、差异化定位、差异化制度、差异化措施、差异化战略、差异化风险、差异化路线、差异化创新、差异化才能、差异化改造、差异化发展、差异化考核、差异化监管、差异化奖励、差异化教育、差异化教学、差异化培训、差异化学习、差异化理论、差异化实务、差异化表现、差异化作用、差异化凸现、差异化空白、以及差异化缺失等等。
的确，以上如此之多的差异化词语会不会给世界人类与世界经济带来差异化烦恼？
二、差异化的释例
差异化的良窳取决于其实质与形式是否能够更贴近利益关系人的心而让其无比爽快。例如夏蓝(Ram Charan)博士在其著作说(注54)：”戴尔(Dell)的作法是确保产品的可靠性与低价位，并配合个别顾客的需求，亦即，顾客可以完全根据本身的需求而设计自己的PC。除了差异化，戴尔也持续改善生产力，注意成本控制，并经由改善供应链而缔造全球计算机业顶尖的存货周转率。凡此种种，使得该公司在缓慢的市场中市占率节节高升。”
上述该市占率节节高升的主要原因是戴尔公司的产品有优异差异化的实质与形式。其在价格控制方面能达到更低价位与价格领导；其在成本控制方面能达到更低成本与成本领导。
个人或组织若没有优异差异化的实质与形式，就没有竞争优势(competitive advantage; CA)；优异的差异化就是竞争优势的别名。例如夏蓝(Ram Charan)博士在其2004年所著《成长力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》一书说(注55)：”铱计划（Iridium）是一项包括77颗卫星的电信投资案，由TRW、摩托罗拉、与波音（Boeing）共同构思、打造、与推出。铱计划的天空卫星网（Celestial Satellite Network）认定：消费者需要能在世界任何角落通话的手机，而且愿意购买。这一计划是否成功，端视三项关键假设：第一，这种电话的质量与价格都符合客户希望；其次，全球有足够的客户群；第三，所有相关政府都会核准执照。结果铱计划虽然得到了必要的管制核准，但前两项假设都不成立。各家参与投资的公司认列了数亿美元的损失，整件投资案已接近寿终正寝。”
因为上述电话的质量(定性的差异化之一)与价格(计量的差异化之一)都不符合客户的期望，所以铱计划就没有优异差异化的实质与形式；整件投资案已不成功。
由上释例知：优异的差异化是非常重要的关键，且不可有所轻忽与怠慢。差异化的来龙去脉要用树状结构(tree structure)正确分析，而且任何人不宜以天马行空方式立即向世人宣告”一个公司行号能够有两种竞争优势：低成本与差异化”等云云之语。
三、差异化的树状结构分析
综合上述，优异的差异化表现于对利益关系人所提供之价值或贡献；个人或组织不仅要达到利益关系人的要求，而且要超越利益关系人的期望，俾让利益关系人非常满意或十分感动。
能让利益关系人非常满意或十分感动的是：(一)唯一的优异差异化，(二)计量的差异化与定性的差异化，以及(三)多种计量的差异化与多种定性的差异化。
从树状结构分析而言，唯一的优异差异化是祖父级(grand-father)，计量的差异化与定性的差异化是父亲级(fathers)，以及多种计量的差异化与多种定性的差异化是儿子级(sons)。
一个公司行号的差异化，首先有祖父级(即differentiation)，其次才有父亲级(即quantitative differentiation and qualitative differentiation)，最后才有儿子级(即lower costs, more competitive prices, cost leadership, higher quality, and the like)。此三级都属同一差异化家族，而它们分别代表不同的意义与价值。
尤须注意：因为它们分别代表不同的意义与价值，所以全天下之产官学等各界以及士、农、工、商、兵等诸多人士对”差异化”的树状结构分析应非常谨慎，而且不可乱了层次。
更明确地说，祖父级的差异化(differentiation)不可与儿子级的低成本(low cost) 差异化在逻辑上与学术探讨上平起平坐地相提并论。否则，其学术天枰大乱，其一切思虑云都了无意义、价值、与贡献，而且天下相关人士更是受害尤深且巨。下列就是重大又明显的实例。
四、波特(Michael Porter)博士误在差异化树状结构分析
(一)波特博士说(注︰Porter, 1985: 119)：“一个公司行号若能对其顾客提供独特性的产品或服务时，就差异化了自己而优于其诸竞争者。(A firm ‘differentiates’ itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers.)” 举世皆知此必然的逻辑之理：一个公司行号既然差异化了(differentiates)自己，其最终的与主要的目的就是取得优异的差异化(differentiation)。依照上述”差异化”的树状结构分析原则，低成本差异化是差异化之一；差异化当然包含低成本差异化。
(二)波特博士强调(注︰Porter, 1985; O’Shaughnessy, 1996)：”一个公司行号能够有两种竞争优势：低成本与差异化。(Porter stresses that there are two basic types of competitive advantage a firm can possess: low cost or differentiation (Porter, 1985; O’Shaughnessy, 1996).”这句话似是而非，因为它违反上述”差异化”的树状结构分析原则；其应予解析如下：
1. 唯有多元项目的差异化产品或服务才足以吸引顾客来购买或消费。因此，一个公司行号对其顾客所提供独特性的产品或服务的差异化应包括：(1)较高质量、较佳形象、与成本领导等等的定性差异化，以及(2)较低成本、较快交货、与较优惠的价格等等的计量差异化。
竞争优势诸多，例如较高质量、较佳形象、以及成本领导等等就是定性的差异化；例如较低成本、较快交货、以及较优惠的价格等等就是计量的差异化。若限制将诸多竞争优势归入两种竞争优势，那就是：计量的差异化与定性的差异化，而绝非低成本与差异化。
2. 基于上列各种解析，一个公司行号差异化了自己之后必然不会得到这两个不合道理的差异化结果：低成本与差异化。如果会得到这两个不合道理的差异化结果时，那么下列情况亦就可比照一一成立：
(1) 一个公司行号能够有两种竞争优势：快交货与差异化。
(2) 一个公司行号能够有两种竞争优势：优惠的价格与差异化。
(3) 一个公司行号能够有两种竞争优势：高质量与差异化。
(4) 一个公司行号能够有两种竞争优势：佳形象与差异化。
(5) 一个公司行号能够有两种竞争优势：成本领导与差异化。
(三)波特博士”从未”说过 ：“一个公司行号若降低成本时，就可优于其诸竞争者。但低成本或较低成本应予论述如下：
1. 一个公司行号若只有低成本差异化而没有含”信、变、精、准、快、好、奇、美、廉、安、以及爽”的差异化(如较高质量、较佳形象、与较快交货等等)，纵然给顾客较优惠的价格，其顾客未必在乎这些粗制滥造的产品；自然这些产品就不具竞争优势。
2. 光是低成本实在难以达成：(1)较高质量与较佳形象等等的定性差异化，以及(2)较快交货与较优惠的价格等等的计量的差异化；这样，这个公司行号无差异化就难以优于其诸竞争者，也难以吸引顾客来购买或消费。
3. 各种差异化确实会造成总成本的增加，但是一个公司行号若能有效使用许诗玉博士所倡导的全面管理观(Total Management View; TMV)、竞争优势管理(Competitive Advantage Management; CAM)、与竞争优势管理模型(CAM Model)时，则其必能比其竞争者有较低的成本(lower costs)差异化及其它各种较优的差异化。
4. 较低成本是差异化下的一个计量的差异化项目；有较低成本的情况才有可能造成成本领导。成本领导是差异化下的一个不可计量的(定性的)差异化的项目。如果儿子级的较低成本差异化被任意拉出来而且与祖父级的差异化并列同位共称为两种竞争优势时，那么此事是不是很唐突怪异而且格格不入？
5. 差异化与差异化下的低成本是同一家族，却非属两个不同家族；若将其分为两个不同家族而作成两个同位竞争优势之论述时，则一切显得既不合理又散乱危殆。
6. 如果一个公司行号能够有两种竞争优势(即低成本与差异化)为真时，那么波特博士把每个定性的差异化(如较高质量、较佳形象、成本领导等等)与其它每个计量的差异化(如较快交货与较优惠的价格等等)置于何地？难道它们每个都比”低成本”更不重要吗？难道它们几个必须毫无道理地与低成本随便分开而且被刻意凑合成一个没道理可寻的差异化吗？所谓没道理可寻的差异化就是既含诸计量差异化项目，又含诸定性差异化项目的差异化，但绝对不含”低成本”这个可计量差异化项目。
(四)显然地，波特博士两种竞争优势(低成本与差异化)的划分使其就此步入学术研究与分析的岐途，因为他把儿子级的低成本与祖父级的差异化平起平坐地相提并论，何况祖父级的差异化之中仍包含着儿子级的低成本差异化。这一切显得不伦不类！以上波特博士两种竞争优势(低成本与差异化)的划分，既没有坚实理论基础支撑，也造成厚彼薄此的现象；这对世界会有丝毫的用处吗？
五、许诗玉博士之针砭与释例
许诗玉博士认为：当一个公司行号首先差异化自己而优于其众多的竞争者时，它才能既达到优异的差异化，又能对其顾客提供独特性的产品或服务。
其次，独特性产品差异化或服务差异化就是指：(一)较高质量、较佳形象、与成本领导等等的一种定性差异化价值，以及(二)较低成本、较快交货、与较优惠价格等等的另一种计量差异化价值。
最后，从树状结构分析术而言，父亲级的定性差异化项目与父亲级的计量的差异化项目总合起来就是祖父级的差异化。任何一个或数个儿子级的定性差异化项目或任何一个或数个儿子级的计量差异化项目不可任意自祖父级的差异化抽离之后再与祖父级的差异化并称为若干种类的竞争优势。波特博士所言”一个公司行号能够有两种竞争优势：低成本与差异化”等似是而非之谠论就在此彻头彻尾地沦陷了。
因此，上述儿子级的低成本差异化与祖父级的差异化不可以被平起平坐地相提并论；否则，其余每一个儿子级的差异化都可以以东施效颦的方式要求与祖父级的差异化平起平坐地相提并论为竞争优势的种类。
许诗玉博士分析：追随波特博士两种竞争优势(低成本与差异化)之学者著作之学术天枰早已大乱；例如金教授与谟玻格妮教授(Kim and Mauborgne)在其2005年所著《蓝海策略(Blue Ocean Strategy) 一书中载明其主张如下所示。为了学术研讨，兹举其数例予以论证如下：
例一、Kim and Mauborgne说(注56)：”企图创造蓝海的人，是同时追求差异化和低成本；这种观念能打破价值／成本抵换原则，开搞出新市场空间。”
许诗玉博士认为：低成本是差异化之一；追求低成本的同时，就是追求差异化之时。差异化与低成本差异化都属于差异化的同一家族。上述Kim and Mauborgne所谓的”价值／成本”抵换原则行得通吗？按照”差异化”的树状结构分析原则，一个公司行号的祖父级差异化(即differentiation)无法与其儿子级差异化(即lower costs)进行”价值／成本”抵换。
例二、Kim and Mauborgne说(注57)：”为了同时追求价值与成本，应该推翻旧式逻辑，不要在差异化与成本领导策略之间取舍。”
许诗玉博士认为：成本领导就是差异化之一，也是定性的差异化之一；因此，成本领导差异化价值与差异化价值，不发生本身系统取舍之问题；成本领导差异化价值与定性的差异化价值，不发生本身系统取舍之问题。
例三、Kim and Mauborgne说(注58)：”如图2-2所显示，要破除差异化与低成本的抵换关系，创造新的价值曲线，产业的策略逻辑与经营模式必须接受下面四个关键问题的挑战：
● 产业内习以为常的因素，有哪些应予消除(eliminate)？
● 哪些因素应降低(reduce)到远低于产业标准？
● 哪些因素应提升(raise)到远超过产业标准？
● 哪些未提供的因素，应该被创造(create)出来？”
本例与例一犯相同的毛病，所以许诗玉博士同样认为：按照差异化的树状结构分析原则，一个公司行号的祖父级差异化(即differentiation)无法与其儿子级差异化(即lower costs)进行抵换。既然无法抵换，那么Kim and Mauborgne所谓的”下面四个关键问题的挑战”也无从进行接受与否的选择；因此，在本例，不必破除差异化与低成本的抵换关系。俗话说：”天下本无此事，唯庸人自扰之！”此话殊真。
六、结论
本文始终之宗旨在研讨学术与工商实务而已。首先，观念正确了才不至于误人误己与耽误文明进化。任何人之思虑云为应充满自信与智慧；任何人不可未经缜密分析就把他人谬误之言奉为圭臬；任何人不可将谬误之论蛊惑大众。
差异化必须以“事实的差异化”作为一切论述的基础，而非以“扭曲的差异化”为自我封闭的论述基础。差异化既不能“差”，也不能“异”，但恒要”优异”。
优异差异化就是竞争优势的别名。优异差异化包括计量的差异化与定性的差异化；计量的差异化可再分出多种计量的差异化项目；定性的差异化可再分出多种定性的差异化项目。较高质量、较佳形象、与成本领导等等是非计量的(定性的)价值的表现，而较低成本、较快交货、与较优惠价格等等是计量的(非定性的) 价值的表现。它们都同属差异化家族，而它们分别代表不同的意义与价值。
波特博士所言”一个公司行号能够有两种竞争优势：低成本与差异化”这句话是似是而非的。低成本差异化与差异化等两个不同层级的差异化竟然被做成同层级的比较，真是错误，而且令人无法确认低成本差异化与差异化之异同何在。
人是会犯错的；不会犯错的人，不是人；经常犯同一错误的人，也不是人。若人人知错能善改，则其个人必将逐渐超凡入圣进贤；若大小组织(如家庭、学校、社会团体、与国家等等)的圣贤人士愈来愈多，则其文明进化的举措必将愈臻完善，而其当下所享受之富强康乐福祉以及今后福泽后代之辉煌建树必将增多。
最后，凡是在差异化的认知或解说方面，已犯错误的人士固然可断然改过，而无辜被误导的信士亦可及时迷途知返，从而使具有真意的差异化永远光荣地存在。格物致知与实事求是的康庄正大之道，正待吾侪共同举步迈进。(完)
注54：李明译，2004：105
注55：李明译，2004：126
注56：黄秀媛译2005：31
注57：黄秀媛译2005：48
注58：黄秀媛译2005：50
李明译，2004；夏蓝(Ram Charan)，2004，《成长力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》，台北市：天下文化
黄秀媛译，2005；金教授与谟玻格妮教授(Kim and Mauborgne)，2005，《蓝海策略(Blue Ocean Strategy)，台北市：天下文化
O’Shaughnessy, N.J. (1996) ‘Michael Porter's Competitive Advantage Revisited’, Management Decision, Vol. 34, Issue 6.
Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.
(以上多处摘录自许诗玉博士《功成名就利厚优势学》)
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