看斯柯达昊锐如何施展“微观营销”

    斯柯达旗舰车型昊锐8月18日上市以来的表现多少有些波澜不惊，据来自北京某4S店的销售经理王先生介绍：昊锐销售主要表现为进店后成交率很高，但冲着这款车进店客人没有预期的高。

    昊锐出现这样的成交特征与本人的预测颇为相似。何以如此？古人去：宏观如洪水，微观似魔鬼！就斯柯达昊锐的车本体和其背景而言，以其突破性技术装备，众多超越级别的豪华配置，典雅的外形和跨越百年的品牌文化积淀，毫无疑问昊锐当以拥有魔鬼般柔韧法力而“封神”。

    品牌力不强不弱是昊锐的真实处景，斯柯达不是奔驰、宝马、奥迪，当然也不是大众或丰田，面对这些当下的强势大牌，大多数消费者其实是脆弱的，大多数人在强势品牌令人晕眩的光芒面前从众消费一如秋风扫落叶，更像被洪水所驱赶，在消费者身不由己的同时，众多弱势品牌也只能望洋兴叹。

    当然，这里所谓的“强”与“弱”也只能是相对的，有时甚至会出现乾坤转换。相对弱势的品牌自然不会坐以待毙！

    以斯柯达昊锐为例，其母品牌斯柯达虽然不及一线品牌那般强大，但斯柯达却是一个有着超百年历史的悠久品牌，更是一个有“故事”的品牌。古玩为什么令人着迷，就在于每一件古玩身上都有着久远的文化沉淀和迷人的人文故事。斯柯达诞生至今已经延续了117年的漫长历史，且仅就SuperB昊锐这款轿车来看，已足足诞生了70年之久。一个人一旦拥有昊锐，自然也就成为了一个拥有故事的人！

    从昊锐整车外形上来看，也不乏细节藏“魔鬼”的雕琢。传统水瀑式纵向进气格栅之上，斯柯达绿鸟标志嵌入式的设计圆润饱满，尤如一位饱学之士胸前的一块通灵玉佩，内敛又沉着；再配之引擎盖上四条自然向前风档玻璃延伸的棱线，展示了整车内在的灵气。而略显内陷的前大灯，则进一步禅识了昊锐内藏丘壑的世家风范；纵观整车侧面亦没有特别耀眼之处一如常人，但当我们把目光移向昊锐尾部，其心头难免不为之一紧！其内扣式的假尾翼刻划，和小心突入后备厢盖的尾灯造型着实让人想到了一句老子名言“敦兮其若朴，旷兮其若谷”！总而言之，昊锐的外形，没有足够的霸气和华丽，但你千万不要过份靠近她，更不要琢磨她，否则你也定会被心魔附身，遁之无门！

    让我们再回到车本位的技术与配置，斯柯达昊锐局部的优势似乎无处不在，相较同门师兄弟，尽管昊锐短期内不会搭配大众汽车最前卫时髦的DSG双离合变速器，但昊锐车身外形和轴距比迈腾略大，在国人崇大心态面前小小地优越了一把。而TSI发动机与Tiptronic 6档手自一体变速箱的组合足可以笑傲日美系对手，此外，AFS随动转向双氙气大灯、太阳能智能天窗、PLA智能泊车辅助系统、车载数字电视接受系统等跨越同级别竞争对手的豪华配置在鏖战日酣的中国中高级车市场更有得陇望蜀的味道，面对这一大堆无处不在的细节优势，琢磨上来着实让人后怕。试想，不管任何人只要靠近她，似乎总会被一两个“细部优势”魔鬼纠缠而不能脱身。

    当然，“后怕”到目前为止还没有真正成为“可怕”！这两者之间需要有价值的“营销”来达成。当然什么样的产品决定着当下营销战术的具体走向，仅就斯柯达昊锐而言，走微观营销之道是毋庸置疑的，尽管诚如销售经理王先生所言，昊锐的店头成交率很高，这说明仅就昊锐的微观营销战术而言，上海大众斯柯达已经走出自己的优美舞步，无可挑剔，但从现实的总体销售数字来看，昊锐营销成败的关键却“功夫在诗外”，这就是店头集客的能力和水平。反过来，店头集客能力却又是弱势品牌的软肋，这个难题解答的优劣直接决定着昊锐微观营销的成功率。