陈真诚：08万科以恶制恶以贼制贼
——关于万科的年度分析
文/陈真诚
（内容导读：对于2008年的万科，或可用八个字来总结，那就是，以恶制恶，以贼制贼。加上2009年，或可用十二个字来来总结万科，那就是，以恶制恶，以贼制贼，以阴助阳。未来给万科的总结评价是：万科是个可怕的乖孩子…本文内容系个人观点，仅供参考，不构成任何人或任何机构、企业做出任何决策的依据，也不构成对文中提及的个人或机构、企业的评价。）
2008年以恶制恶以贼制贼，2009年在二线城市更多作为
事实上，一些二线城市房地产市场，正存在严重供大于求问题，可能将成为一些开发商的滑铁卢。一些二线城市，可能成为一些大量囤地大量开发却资金实力不济的开发商的断头路，也可能成为一些在房价大涨期间未赚到足钱或新转行进入房地产开发的中小开发企业的坟场。他们要不破产倒闭，要不土地被卖出，要不项目被收购。
正因为如此，也给万科等一些有实力的大型房地产开发企业的发展机会。
万科一直在执行“3加X”计划，“3”指的是珠三角、长三角和环渤海圈，“X”指的是长沙、武汉、重庆、成都等区域。万科起源于一线城市深圳，但竞争激烈且市场有限。万科在北京、上海这些一线城市的市场情况，实在不是十分理想。在广州，万科遭遇的竞争压力也不小。事实上，从2008年的表现中可以看出，万科正在实施的扩张计划中，重点发展区域之一，就是一些有潜力的二线城市。也就是说，2009年，万科当在一些有价值的二线城市更多作为。
对于2008年的万科，或可用八个字来总结：以恶制恶，以贼制贼。
2008年，在房价方面以恶制恶
所谓“以恶制恶”，指的是2008年万科在房价方面的作为。此前，一些开发商不顾消费者承受力和房地产市场规律，不断疯狂拉高房价。万科则利用高房价和一些开发商依然坚守高房价策略、不相信也不愿意房价下降的心理，通过率先降价策略，获得相对竞争意义上的市场大胜。
虽然万科早在2008年第三季度报告中就明确指出，在半年度报告已经调低了全年的开竣工计划的基础上，万科公司“决定进一步下调2009年的开工计划，开工面积再调减约110万平方米，到570万平方米左右，以更好地匹配市场的销售节奏”。而从万科公布的2008年全年数据来看，尽管房地产已经今非昔比，但2008年比2007年的销售业绩并没差太多。尽管业绩有所缩减，但比绝大多数开发商要强得多，依然是行业的领跑者，依然稳坐第一把交椅。
2009年1月5日晚间，万科公布2008年12月份的销售业绩数据显示，2008年12月份，受年宏观政策以及底购房高峰的影响，万科实现销售面积66.1万平方米，销售金额53.4亿元，环比分别增加57.0%和49.6%，在整个2008年里仅比3月份的水平要低。
2009年1月6日，万科公告了2008年全年销售数据显示，2008年，万科累计实现销售面积557.0万平方米，销售金额478.7亿元。虽然万科的销售业绩大大低于其在2008年年初时预期的800亿元销售额目标，但在整体市场不景气的情况下，比跨越式高增长的2007年仅仅分别减少9.2%和8.6%。
事实说明，万科的业绩表现，已经大大高于市场预期，已经为其率先降价的市场策略做出了“正确”的评价。而且，万科表示，尽管2008年相比于2007年来说市场情况已经迥异，但是万科尽可能抓住市场变化带来的机会。在2008年一年间，万科的市场份额，就从年初的2%增长到目前的2.6%左右。
万科执行副总裁肖莉曾对媒体表示，2008年12月份的销售业绩增长，一方面有市场因素，受一系列政策支持的影响，近期各地市场状况有所好转，带动了交易量的回升；另一方面，公司也进一步加大了促销力度，提升了产品的销售率，因此12月份的销售环比体现出较大的增长。自2008年上半年开始，万科就率先根据整体房地产市场的变化情况主动下调了项目开发计划，尽管这不可避免地会减少公司下半年的新盘上市和新盘加推总量，但相对于追求短期的规模增长，确保调整期内的财务安全性才是更长远和更重要的目标。
2008年，在土地方面以贼制贼
所谓“以贼制贼”，指的是2008年万科在土地方面作为。
2007年，万科也曾加入到疯狂拿地的行列，曾斥巨资在招拍挂市场上掀起一次又一次“圈地风暴”，连续拿下东莞和福州“地王”。在2008年，万科已经不得不为高价拿地付出了沉重的代价。万科在三季报就宣布，对五个项目计提存货减值准备5.35亿元。
由于判断市场将发生深度异变，2007年底，王石公开对外宣称以后万科绝不拿地王。
不过，有一个数据更值得注意的是，尽管在2008年里，几乎再也没有听到有万科参与公开拍地的消息，万科拿地已变得相对谨慎，但数据显示万科还是成为08年拿地最多的开发商之一。
2008年，有分析数据显示，万科拿地的地上建筑面积仍然高达666万平米。还有研究报告称，万科全年大约新增建筑面积750万平米的项目储备，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均楼面地价已降至1880元/平方米，几乎回到了05、06年的水平。尤其是，万科不但大大降低了通过“招拍挂”拿地的土地成本，还加大了通过合作方式低价增加土地储备的力度。
通过合作方式获得土地，历来是万科所重视的手段。
万科公布的资料显示，在2006年新增的1201万平方米建筑面积中，约60%是通过合作方式而取得的。
从2007年开始，在上海，万科在一年多的时间里，通过股权收购的方式获得的土地储备就近300万平方米。
到了2008年，以上海赵巷晶园项目为例，万科拿地的楼板价仅为2316元/平方米，仅为周边龙湖地产购地价格的1/5。
2009年，以恶制恶以贼制贼以阴助阳
此前，一些开发商利用关系拿地、拍地等多种手段以疯抢之势而疯狂拿地囤地得来的土地，如今大量土地处于尴尬境地，只得等着万科等与一些有实力的大开发商们坐到谈判桌前，接受地价和付款方式或其他合作方式的谈判。
“现在确实有很多公司找到万科，希望万科去收购，但是万科根本不可能去收购这么多公司。现在考验房地产商的就是资金的流动性问题，手中有资金才是至关重要的”。在2008年末，王石曾在接受媒体采访时做出如此表示。而透过王石的话来看，其背后隐含的没说出来的意思，当更有还要看当地的市场情况和价格高低及付款方式等因素之意。
不过，尽管房地产市场已正处于深度调整周期，但在2008年，由于不少开发商在此前房价大涨期间赚了个钵满瓢满，不少还好过得很。而到了2009年，市场情形或将不一样了。本文作者陈真诚分析认为，房地产市场的真正撕杀，当从2009年才开始，应该是从2009年春节后才开始，也可能是春节后过一段时间才上演。这是因为，房地产市场最残酷的真正撕杀，并不是在开发商与老百姓之间展开，而是在开发商与开发商之间展开。
由于2008年房价开始下降，土地价格下降不多，市场竞争机会未成熟，再加上经历过“捐款门”风波，所以，尽管获得了相对成功，但万科2008年做得或说表现得并不很突出。无疑的是，在2009年真正开始的房地产市场撕杀中，万科无疑将是一个胜利者。
因此，加上2009年，或可用十二个字来来总结万科，那就是，以恶制恶，以贼制贼，以阴助阳。
以阴助阳，获得更大的社会认同和政府首肯
所谓的“以阴助阳”，指的是最终战略意义和作为企业公民向政府、社会的交待。也就是说，万科将通过降价来获得企业的大发展，并通过一系列企业经济作为和社会作为等，让老百姓感觉是万科企业的行为促使了房价下降，获得更多消费者的支持与青睐，获得品牌升值，同时，也让政府感觉其对促进房地产稳定发展、抑制房价上涨有功。
为探索企业的社会责任和可持续发展之路,2007年10月29日，万科集团在北京发布其首份《企业社会责任绿皮书--暨2007年企业公民报告》,宣布2009年万科的工业化住宅开工面积将达120万平方米,并将资助不少于6家高职院校的工业化住宅基础教育。
据相关媒体消息,万科最近又将于近期发布《万科企业社会责任绿皮书暨2008年企业公民报告》，除介绍在四川遵道灾区的援建行动外,还系统展现万科在企业公民建设其他领域的主要工作，将系统展现万科未来践行社会责任的行动纲领，体现万科一直以来所坚持的企业社会责任价值观。
在带头降价、抑制房价上涨方面，虽然南京万科的降价行动曾一度引发了舆论争议，但万科整体来说收到了良好的市场效果，获得了更多的消费者支持，获得了品牌价值的提升，更获得了政府部门的首肯。
2009年1月6日，在国务院新闻办公室在新年后举行的第一场新闻发布会上，住房和城乡建设部、国家发改委、财政部、中国人民银行等四部委负责人联合出席，对《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》(国办发〔2008〕131号，下称131号文)进行详细解读。
住房和城乡建设部副部长齐骥表示，随着供求关系的变化，加上建造成本的影响，开发企业会顺应市场变化。齐骥指出，激活房地产市场的关键还在于房价的合理定位，公开地敦促房地产开发企业降价促销。四部委表示，近期万科等房地产开发企业采取积极措施，促销商品住房，取得了一定的效果。这是官方第一次肯定房地产开发商的降价行为，其意义非同小可。本文作者陈真诚分析认为，这实际上为万科的降价行为更罩上了一圈阳光的色彩，为万科的企业行为在社会意义方面加分，为万科作为企业公民的社会责任加分。
通过个降价等措施，不但扩大了市场占有率，还在社会意义和“政治”意义上获得了丰收，更为万科在未来进一步承担社会责任和展开更有力市场竞争积累了更多的资源。
据相关媒体消息，万科执行副总裁肖莉不久前在一份公告中称，万科愿意支持政府增加公共住房供应以刺激经济增长的计划，愿意参与政府加大保障性住房建设力度的计划。若公共住房项目符合公司股东利益，则公司将建设此类项目。同时，她认为，面向低收入人群的公共住房供应的增加将不会与普通房地产项目的需求构成竞争。
降价促销，依然是不二法宝
万科执行副总裁肖莉也曾对媒体表示，对于未来一段时间的经营策略，考虑到整体经济形势依然比较严峻，市场环境仍然存在较大的不确定性，万科会根据市场状况调整开发节奏，仍然会坚持稳健的经营策略。首先是从资金财务上确保公司安全，让公司成为行业内财务状况最安全、资金状况最良好的企业之一；其次，尽可能抓住市场变化带来的机会，在调整周期中扩大市场份额；再次，最大限度地提升自己的专业能力，以便在市场回暖后发挥这一优势。
有来自万科内部高层人士对媒体释放出的舆论表示，万科没有对2009年做出销售目标预测，只能跟着市场走，不会给自己设定一个套，没有必要也没有意义。万科原来预测房价见底时间在2009年底，但是现在调整为2012年。这是因为，经济危机已经从美国这个局部蔓延到了全球，已经从金融领域蔓延到了整个宏观经济领域，蔓延影响到了实体经济领域，而且其影响力和影响到的范围还在不断扩大，因此，市场已很难准确预测，万科也就只有做好最坏的打算和准备。
在2008年降价业绩鼓舞下，在品牌效应的实证下，肖莉所称的三大策略中的万科会“尽可能抓住市场变化带来的机会”这一句话，或是最值得行业认真解读、深刻领会、积极应对的。如果将之直接解读为，万科将将采取更积极的策略、更灵活的措施，继续高举降价、兼并的旗帜展开市场竞争，或并不为过。
其实，自2008年1月份在成都等地开始降价促销后，万科在上海对存量房进行大规模降价促销是元宵节时候的事情，而到了2009年，万科的促销已经悄然提前。从2008年12月18日起，万科上海就已经悄然开始了在6个在售楼盘实施暖冬计划的促销。暖冬计划主要包括有5个方面的促销：房款1%的优惠，品牌家具抵用券1万元，品牌电器抵用券1万元，车位抵用券1万元，万客会精选商家优惠大礼包(最高金额不超过5000元)。一进入2009年，1月1日，万科就增加了首付比例可以为10%这样一条：从元旦到春节前，首付1成，截止日期为1月25日。
首付1成，2008年12月，万科在深圳曾采取过这个促销办法。在上海，消费者者买房时只需付房款的10%，剩余的钱在2月28日前交清，期间不产生任何费用，消费者根据银行的贷款比例、按照正常的手续办理按揭。这实际上是，万科为购房者提供最长为2个月的免费融资，希望赶在春节前吸引一部分客户，来促进销售。
2009年，相比于上海的促销来说，万科无疑会在更大范围内更多动用更大幅度降价促销的办法，来促进销售。同时，利用自身优势，争取以更优惠的条件、更低的价格获得二手土地，或兼并企业项目。
2009年，可以说，当是万科真正开始大量收集土地、兼并其他企业项目的高潮开始，万科将进一步通过有效降价获得巨大的竞争优势。
万科的这种心态，或可从王石自“捐款门”而远离房地产舆论后于2008年底重新出山所发表的言论中得到体现：万科感谢政府的宏观调控。
与战略伙伴合作，获得更强大的市场竞争力
而且，万科早已开始了住宅工业化战略。在2009年，万科无疑还有以住宅工业化和与上游供应商等建立战略合作伙伴关系，来进一步增强市场竞争力。
万科不但喜欢与知名承建商、监理单位建立战略合作以保障装修的施工品质，近来更推进与优秀的供应商建立长期的战略合作关系，降低采购成本，涉及战略合作的装饰装修类材料已达十余种。这其实就是万科准备市场撕杀的一个信号，把上游供应商拖进来进一步增强竞争力。
面对市场大洗牌，万科与知名承建商、监理单位建立战略合作，意味着可高举保障装修的施工品质的旗帜，更可为其产品再贴上强化质量保障的标签。与装饰装修类材料的供应商建立长期的战略合作关系，即所谓强强合作和增强竞争力。万科可在建材领域省去中间环节成本，帮助建材商扩大规模，并依托大宗采购降低采购成本，降低房屋建筑装修的总成本，可扩大利润空间，还可能降低房价以适应市场。
事实上，2008年，许多建材商的生意并不好做。如此与万科等开发商进行战略性合作，也为建材商提供的机会。因此，不少开发商也将效仿万科这样做。只是，建材商与房地产开发商建立战略合作关系，其建材的价格可能会被压得很低。因此，这将不只是双方共同应对冬天的一个方法，而将给建材产品带来一种新的改变。本文作者陈真诚早在2008年就提醒过一家木地板厂商，这是一个市场机会。当时，我把这种模式给建材厂商带来的销售，称为“无店铺销售”。可惜的是，那木地板建材厂商，还没能及时响应过来。
资金方面，万科将更获商业银行青睐
当然，对于万科，可能有一些人会对其提出资金方面的质疑。对此，万科显得或早有心理准备。万科执行副总裁肖莉曾指出，目前万科的资金状况非常健康，现金持有量、净负债率等指标均处于良好水平，这也为公司从容应对市场变化提供了充分的保障。但本文作者陈真诚分析认为，万科将来更多的现金流来源，可能将不是股票市场和卖房子。2009年，股票市场可能依然低迷，很难为大型企业的跨越式发展提供足够的融资支持。卖房子回笼资金，对万科的扩张之需来说，也将显得有限。
事实上，由于经济形势不好，房地产企业普遍遭遇卖房艰难，普遍遭遇资金压力。而政府不断强调适度宽松的金融政策，突出不断激励贷款的信贷政策，商业银行有大量的贷款指标，却又不敢放贷。
万科在逆市中获得相对的大胜利，经由此消彼长之后，万科更将赢得商业银行和政府及有被兼并企业的信任。所以，2009年也许有不少商业银行贷款找上万科的门去。
这就是说，万科将来要面对的主要问题，可能不是资金问题，而是人才与管理升级的问题。
结语，万科是个可怕的乖孩子
2008年12月21日，国务院出台《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》(国办131号文，以下简称“131号文”)指出，要引导房地产开发企业积极应对市场变化。房地产开发企业要根据市场变化和需求，主动采取措施，以合理的价格促进商品住房销售。
2009年1月9日，住房和城乡建设部部长姜伟新在全国建设工作会议上发言表示，2009年政府部门要引导开发商积极调整价格，以促进房屋销售。为此，针对一些因为降价引起的社会问题，地方政府部门要引导购房者按照合同约定，走法律途径解决。同时，房地产企业也要承担社会责任，积极降价销售。积极对房地产企业并购进行贷款支持，支持房地产企业兼并重组。针对各级政府在2008年陆续出台的地方稳定房地产市场的政策，姜伟新表示支持。但他同时强调，2009年要加强地方政策的严肃性和合法性，地方稳定房地产市场政策要进一步规范，因此地方政府不许再越权出台一些超出本身权限范围的税收、土地等方面刺激房地产市场的优惠政策。
这就是说，正处自身调整周期的房地产，正遭遇美国金融危机和国内经济下滑的打击，中央政府尤其一些地方政府已经相继出台了一些政策救市，房地产市场运行轨迹或将发生改变。因此，房地产市场，可能并非完全会按照万科的算计变化。
政策的干预，无疑会对房地产市场产生一定的作用，不过，难以改变房地产大势，只是可能延缓了房价下降的速度，拉长了房地产调整周期。
或正因为如此，万科把原来预测2009年见底的时间延长至2012年。
其实，本文作者陈真诚分析认为，房地产调整周期延长，将使万科的策略执行在时间上更为从容。
未来给万科的总结评价是：万科是个可怕的乖孩子，并非只是个很会拐的好孩子！
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