ITTV新媒体：灌输广告还是互动窄告？
摘要：
二、
【内容提要】 随着数字化技术的发展，ITTV信息电视的出现为电视革命提供了技术支撑平台，大众传播学的理论得到新的延伸和扩展。本文通过分析新媒体的概念，研究新媒体时代广告传播的特性，提出窄告传播和分众个性消费的创新思维模式。
【关键词】 新媒体 ITTV 窄告 数字化
随着数字化技术的发展，ITTV信息电视的出现为电视革命提供了技术支撑平台，大众传播学的理论得到新的延伸和扩展。
从报纸、杂志的纸媒时代，到广播、电视的电子媒体时代，再到互联网络的信息时代，技术的进步，伴随着生活方式和观念的改变。
是互联网络，改变了大众生活？还是不断创新，改变了互联网络？
大众文化消费进入个性小众细分时代，广告投放策略需要发生改变吗？
商业世界的未来之路通向何方？连接千家万户的数字电视终端能带来哪些新鲜好玩、方便实用的快乐体验？
一、
上个世纪，你可能是早上拿着半导体收音机边跑步，边听广播里的新闻，上班后一张报一杯茶混半天，晚上回家看电视里的《焦点访谈》，再看看电视剧，或者几个综艺节目。
从传播学的角度看，以前的媒体是一个“你播我看”特点，是从一点到多点的网络架构，适合集权集中广播和受众被动接受的一元单一社会体系。
到了21世纪，你上班可能在车上听到车载移动数字电视里的《经视新闻》，电梯上能看到分众的广告联播，打开电脑，MSN会跳出今天的新闻，可以在DVBCN会看到行业最新动态，论坛上可能有小道消息和思想的碰撞，邮件、QQ……
你可以同时和几十个网友聊天，看十几条网页新闻，讨论好几个主要话题，回复几封重要E-MAIL，接十多个手机电话，信息和沟通无时无刻不在传递着，不管有用还是无用。
有用的，没有用的，全在网络上蔓延。
回到家中，按照数字电视的电子节目预告，你可以看看《东方财经》、《鲁豫有约》，或者继续在家中上网，在网落的黑洞里漫游，直到精疲力竭，耗到深夜上床睡觉。
这是一个多元化的时代，人人注重个性、平等、互动。
可是这样的媒体体验，你觉得还是有些不满意，觉得还是有些欠缺。
为什么技术也在不断发展，画面都达到了1080i的高清质量，声音也符合杜比5.1声道的技术标准，听到看到的还是不过瘾？
一方面媒体在不断发展，一方面抱怨也不断发生，从技术的层面似乎已经发展到一个很高的阶段，从内容的角度却依然在用固有媒体的思维在编排节目。
不是缺少媒体，缺少内容，而是缺少了领略美好事物的心。做媒体的没有用心，看媒体的心自然不会引起共鸣，没有共鸣自然不会满足。
如何走出新瓶装旧药的困惑？数字电视能否横空出世，诞生出新媒体？
1.1新媒体的魅力究竟在哪里？何谓新？何谓旧？
忽略新媒体就是忽略未来。
两个使用极其频繁的词IT信息技术和TV电视，在数字化技术的驱动下，越走越近，最终融合，一种玩电视的时尚ITTV出现了，可以理解为应用了信息IT技术的TV电视行业，也可以被认为是具备信息查询的电视产品ITTV。
论文字的功底反到电信通信领域先为人师了，IP是通讯行业的底层协议的简写，要弄明白行业术语，各种单词的缩写都要很费一番工夫，从ATM到IP OVER一切，再到ICP、ISP等等，光是公司的职务就从CEO、CSO、CFO、COO、现在又时行CIO首席信息官，正是日新月异，一日千里。
IPTV是这些缩写英文里最火爆的一个，严格上来说应该是在IP协议上跑的视频音频数据流，或者是流媒体格式的文件在IP网络上的传输。
既然有IPTV，那么从应用层面上讲应该对应有ITTV已区别于传统的模拟电视TV。
ITTV的问世，无论是行业的新技术应用，还是新产品的体验消费，都由新媒体内容作为后台支撑业务根基。
那么什么是新媒体？
对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”
东方宽频郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。
从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：
n
n
n
n
网络的特点是开放、平等、互动、个性、相对自由、海量信息，象一个巨大的磁石吸引了芸芸众生的全心投入。
传统媒体的特点是封闭、不平等、管制、缺少个性，“我播你看，爱看不看”，适用于传统灌输被动的初级时代。
物质的高度发达后的精神世界日益丰富，“平等、自由、个性”的现代社会价值观受到广泛推崇，这是网络世界风靡全球的底层基础。
符合人性发展要求的新媒体受到越来越多的关注，新媒体和旧媒体从哲学意义上说，在于一些社会供认的价值底线是否得到广泛认同。
1.2数字电视的新媒体特性在哪里？
时尚其实就一门新和旧的哲学，作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。
尽管数字化的道路比预想的要艰难很多，但是新媒体的诱惑还是驱使更多的力量进入了这个充满机遇和挑战的新领域。
这片神气的土地能不能开出出姹紫嫣红的迷人花朵？
从媒体的角度看数字电视新媒体战略，总局公布的100多个付费主题频道，含盖了家庭生活的理财、休闲、娱乐、音乐、体育、影视、学习辅导、兴趣爱好、生活百科等方面，通过满足众多小众的需求，累积叠加达到为所有人提供服务的最高目标。
数字电视付费频道基本符合新媒体传播的‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性增强；大众传播的‘小众化’”等四个特点，只是每个人都可以进行大众传播这个属性在目前的架构下体现不能充分实现。
由于付费频道的开办主题和意识形态关联并不紧密，如果能开放办付费频道，让网络播客也能走进数字频道，那么新媒体时代的数字家庭就会吸引更多的人躺在沙发上享受科技产品的乐趣了。
施拉姆说：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”
目前数字电视的转换过程中有些基本价值底线的东西被异化了，或者说电视的概念太大，要澄清的问题没有做就开始大规模行动，自然得到抵触。
电视的公益性和盈利性问题，保留的6套模拟是公益性就不应该收取任何费用。
数字节目的接收设备是购买的就应该享受交纳节目费的优惠。
第2台副机如果只看基本节目是不是增加了运营成本的问题。
作为个体的数字电视用户，如果一个个小众被数字频道的内容打动了，从全局考察，也就是由小众群体集合而成的大众也被吸引了。
网络上提出了新媒体的口号：所有人对所有人的传播。
基于互联网络的“点点架构”，以及衍生出来的博客、WEB2.0技术应该是可以实现的，但是如何从海量信息中找到所有人想要的精神世界的精彩还是一个艰难的过程。
数字电视的主题频道概念的推出，满足小众的需求，用精良的小众主题频道满足个性的需求，从理论上分析，主题频道的数量达到一定数量，无数的小众需求都能得到满足，实际上也就实现了“所有人对所有人的传播”。
每一种技术架构有无比优越性的同时，也会有局限，一套节目同时传给几百万用户在HFC网络上是轻松的事情，那么在点对点的互联网上就是近乎不可能的业务，这种基于广播方式的数字电视新媒体播出形态有几个问题需要解决：
n
n
n
n
n
数字电视新媒体解决了播出形态的技术问题，是不用担心谁被谁取代的问题的，技术的发展和内容的创新，最终后走向融合之路。
作为有线电视数字化的终端产品机顶盒，从技术的核心层面分析，这就是一款无硬盘的电脑，机顶盒本身具备嵌入式的操作系统，FLASH内存目前主流32M，CPU达到200MIPS的处理能力。
摩尔定律是指：IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。芯片发展的规律，CPU运算速度的提高和存储成本的快速降低，如果找到正确的商业模式，这种ITTV性质的数字化接收设备的更新换代速度是很快的，尽管受到政策体制的限制。
新的数字电视商业模式能不能建立，和新媒体时代的广告投放策略的改变有着密切的联系。
北京歌华有线罗小布的“电影靠票房，电视靠广告”的论段，以及对于数字电视增值业务是增加价值还是增加现金流的思考，为数字化后的新媒体运营提出了研究的课题。
1.3《长尾理论》和数字电视新媒体
《长尾理论》提出的一个重要概念，是在互联网模式下，如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。
中国古代成语曰：“集腋成裘、聚沙成塔。”从表明上看，这好像是在说积累。但如果站在长尾理论的角度上来看，其实这恰恰也是印证了微不足道的大多数普通资源只要足够多，足以成为“裘”和“塔”这样的黄金资源。
多和少？看似简单的问题，在具体的应用中会有很多变化的奥妙。
《长尾理论》为什么在网络空间能有很好的应用，在现实生活中却少有例证，和交易成本有关，网络上展示非热门的商品的费用，和现实生活中展示滞销产品的费用是不能比的。
网络上由于搜索软件的广泛应用，少量需求通过网络可以方便快捷找到非热门的商品，这在实体店铺里要实现需要投入大量广告费用，是不可能完成的任务。
新媒体时代的广告投放效率是不是更高？数字化技术的应用会改变广告投放模式吗？
伴随着ITTV硬件成本的降低和各种应用软件的开发，新的利用电视寻找与家庭密切关联的生活信息的技术应用，推动了数字家庭的消费体验消费，这种新的时尚城市生活可以提升数字家庭生活品质。
大众文化不在万夫莫敌，小众口味也会有越来越多的拥护响应者。
头和尾，哪个更重要？互联网的长尾已经扫到电视的领地。
鳄鱼的小尾巴比凶残的头要可爱多了。
ITTV新媒体：灌输广告还是互动窄告？
二、新技术推动媒体新发展：受众的时间如何被吸进去？
传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网络的发展为新媒体的成长提供了肥沃的土壤。
传统的电视媒体行业遭遇了前所未有的挑战和机遇，由于计划经济时代封闭办台固有思维模式的影响，电视的互动性是非常欠缺的。
2．1如何打动碎片化受众？
变化的根源是什么?就是我们原有的很多阶层出现了碎片化。收入变化出现很大的差异,导致我们生活方式、消费方式、媒介接触等等都发生了变化。在这种情况下,很多广告主议论,我们原有的投放方式达不到效果。
数字化后的电视如何看？频道多了是好事情，但是选择频道的便利性，或者经济学上的交易成本能不能降低到能够接受的范围，成了能否打动受众的关键。
其实，技术的发展，融合的趋势，已经可以把互联网受到欢迎的应用通过2次开发移植到ITTV，机顶盒的遥控出现了一种学习型的，可以将电视的遥控部分功能和机顶盒遥控2合1，能够融合在一起的又何止这么一点？
图表一：两种电视媒介的属性分析
媒介
属性
模拟电视媒介
播放特点
网络拓扑结构
传播学特点
受众
内容
赢利模式
价值观
观看时间
广告投放
容量
平均传播成本
传播效果评估
用户黏度
麦克卢汉之所以把电视归为冷媒体，是因为电视图像是马赛克网络，包括横向的扫描线和数以百万计的小点。
长期模拟单向广播的办台指导思想将媒体这种冷媒特性压制了，只到数字化技术的广泛应用使这种电视媒体本身具备的属性又一次获得释放。
从互动参与的新媒体特性来看待数字电视付费频道，冷媒体就象一个冰清玉洁的冷美人更加具备迷人魅力。
他甚至更进一步地说：媒体即按摩。也就是说媒体本身与媒体使用者之间的关系亲密无间，媒体本身改造人的能力远大于媒体所传递的内容对人的改造。
如果媒体本身的品牌形象在走下坡路，那么就是一种向上的东西也会受到牵制。
数字电视是21世纪的伟大科技产品，生不缝时，一问市就遭遇了媒体受到互联网等新媒体的冲击和挑战。
电视媒体到了重塑形象的时候，否则新媒体在传统的阴影下也只是一个拉长的影子，成长不成现实的巨人。
2.3嵌入式广告：架起工厂到家庭的快捷之路？
当主流文化被多元结构社会分裂成各种文化碎片，传统媒体行业的一些创意精英积累的经验和资源又遇到观众兴趣转移的问题。
模拟电视时代，只有大企业投放大量广告才能获得用户青睐。
进入数字分众时代，花费不多的信息投放费用，租用的网络货架为小企业和各种个性产品提供了赢得市场的机会。
无形的网络带宽通过转变成为看似无形却有代表意义的网络货架，有限的空间提供无数的个性商品展示的机会，如果解决了快速方便查找的技术问题，“长尾理论”展示的未来商业社会的成功应用就可以在数字电视领域得到实际证明。
数字技术在电视领域的应用，频道的带宽得到充分利用，用户消费习惯改变后，各种商品的信息甚至可以永久存放在机顶盒里，数字用户按需寻找信息，商家按照信息发布的方式制作定向精确广告，这种新的商业模式出现后，传统意义的卖场、车间、办公概念都会向用户前移，数字家庭时代的生产和消费方式都会得到本质改变。
人、财、物的流动是作为企业公司发展的基本状态，核心是信息的流动，信息的流动带来生产要素的流动，从而产生消费和物流，数字电视时代的互动特性架起了生产者和消费者之间的信息流动桥梁，为实现工厂到家庭快速准确流动提供了一条有效通路。
嵌入式广告在合适的土壤里，在新世纪阳光照耀下，如果存放信息的成本适宜，消费者的体验养成习惯，一种时尚的生活方式就会随着数字化技术的广泛应用而形成潮流。
三、广而告之：一个美好的回忆？
“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”
一个时代的缩影，CCTV的广告标王见证了多少商海浮沉？强势媒体中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。
从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。
从央视标王“秦池”、“爱多”，电视黄金时段广告更成为众多名牌企业成败荣辱的见证。
成也标王，败也标王？与媒体有什么关系？媒体究竟是什么？在一场广告中到底能起多大作用？过于依赖和夸大了媒体的作用媒介的实质到底是什么？
年轻人脑子里装了“注意力过滤机”，消费者变成了具备广告免疫力的“商业老兵”，研究表明如今每项电视广告的效果只想当于24年前的13%，价格却贵了6倍！
有一天，数字电视遥控器学习了鼠标的功能，电视信息搜索引擎也出现了，一切都有可能，那时的广告又会是一种什么形态呢？
3．2广而告之遭遇分众目标市场
据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为"传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降"，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有17%的受访者不置可否。
新媒体的崛起,必然和传统媒体产生竞争,这种竞争有三个层面:
新一代的消费者注重个性，炫、酷的情感诉求，传统的广播说教式的“广而告之”已经无法沟通引起共鸣，那么新的打动受众的方式是什么？
3.3信息搜索ITTV时代：窄告只要一点就好？
新媒体是阻挡不了的，但也不能够完全代替传统媒体。
广告投放即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间”（季节性），“正确的地点”（区域市场的选择）通过正确的媒体，以“正确的花费（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。
技术在发展，媒介形式在创新，传播状态在改变，商业模式在探索。
用户的体验环境和关注对象发生了根本改变，广告的投放还能象模拟时代吗？
中央台关注谁来说，凤凰台关注说什么，东方台关注怎么说，数字电视则关注你想听到在说什么？想体验到什么？
新媒体的信息更新快、容量大。数字电视用户的客户资料和付费频道的订购信息可以了解受众用户的许多信息，用细分定向的窄告策略，是不是能够更容易打动消费者？
Google与英国天空电视台合作将“定向广告”做到电视台，Google已经把“定向广告”做到了电台、报纸。
传统的电视媒体适合树立公司品牌形象，新媒体倾向于给用户传递更多的商品信息和打动受众，促进购买。
顺风而呼，声非加疾，其势激也。