火烧中有种孤独的冷
王祎彪
“新传媒环境下的创意突破”，又是一个所涉驳杂的论题。
某种意义上来讲，其实在创意上，我们和广告圈可爱可敬的同行们一样，一直都在试图寻求“突破”，视“传统”如仇雠，千方百计，必欲颠覆之而后快，语不惊人、图不绝世、影不出奇，都是“死不休”的。将“突破”纳入“新传媒环境”的语境，这个话题该从何说起？
新传媒形式不断涌现，如编辑大人所言——“我们面临的是一个多元的媒体传播时代”，广告主似乎有了更多可资借助的工具和手段，让自己的品牌及产品信息以多样化、多触点的形态，更加全方位更加精准地向自己的目标受众进行散布；广告人有了更多更大的空间发挥想象力创造力，似乎有了更多机会在实现客户价值的基础上实现自我价值；但是，对于“广告”本身而言，或许更加“火烧中有种孤独的冷”。
长久以来，广告主和广告人与消费者之间，这边厢过于煞有介事，那边厢过于漫不经心。拿电视广告来说，依旧被多少人当作转频道和上洗手间的契机？即便新媒体形式能为我们提供更多“人性化”的巧妙触点，广告长期被边缘化的命运，是否就能有所改观？广告主与广告公司联手制造的煞有介事，是否能敌得过消费者的漫不经心？当然，这似乎是广告的宿命，是客观存在的“合理”事实，但我想说的是，以何种介质、何种方式、何种手段传播信息，似乎不是问题的关键所在。
但这并不是最重要的，我倒觉得，无论是广告主还是我们广告人，有一点需要特别注意，那就是，不要过分强调过分夸张过分依赖“广告”的作用，把目光放宽泛一点，多做一些“广告”本身之外的思考。为什么我们每天每天谈突破，谈创意，却始终扳不倒客户意志？为什么“突破”了这么多年，还是看起来平淡无奇的广告片占据主流，在电视及其它媒体上大行其道？成长中的企业，尤其是成长中的中小企业，什么样的传播方式和手段才是最适合他们的？广告传播如何带动整个销售链的联动？为什么有些广告本身获得了极高声誉，广为流传，但却仅仅局限于广告本身，而非广告所负载的品牌及产品？是什么原因让受众“买椟还珠”？……很多问题纠结在一起，面对所谓的新媒体和新的媒体环境，这些看起来常识性的问题，或许更显得重要起来。不同的产品及品牌在面对新媒体环境的时候，并非可以一概而论，统统纳入“新媒体环境”的语境中探讨“创意突破”，如果有具体案例以供剖析，或许讨论的指向性会更明确一些的吧。
作为创作者，一方面，我们渴望创造出广为业界赞誉的广告大片，在鲜花和掌声中神采飞扬地踏上领奖的红地毯，另一方面，在真正了解客户的现状和需求之后，又不断创造出有销售力但被冠以“恶俗”之名的广告，虽没赢得同业的掌声，却常常成为企业的座上宾。
为中国企业服务，是不顾企业实际，把所谓大创意或广告奖项凌驾于广告实效之上，还是顺应市场现状，为企业寻求一种更务实的解决之道，让企业在前进中逐渐为腾飞蓄势？一直以来，我们都是选择后者。
新媒介形式不是一夜之间纷纷涌现，新媒体环境的形成不是一朝一夕能够成就的，作为专业广告人，只要保有广告人特有的敏感和热情，对新的传媒形式善加利用，甚至独创新的传媒形式，根据客户面临的具体问题，具体情况具体分析，量身定做出适合客户产品及品牌的传播手段，我看，就可以了。