一、引 言
提高农产品市场竞争力是市场农业发展的主要目标，也是我国落实科学发展观、构建和谐社会、解决“三农”问题的迫切需要。随着现代农业的发展，产业化步伐的加快，我国农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，买方市场已经形成，加之以人们生活水平的日益提高，对农产品的消费要求也越来越高，消费观念在不断地提升，高质、绿色、环保的农产品正受到越来越多的关注，农产品的优势正由以前的数量型向质量型转变。实施农产品品牌带动战略，大力发展品牌农业是市场经济条件下现代农业发展的必然选择，通过农产品的品牌化、名牌化，一方面可以带动农产品生产的质量、创新、服务的提升，另一方面可以促进农业产业结构调整和农业产业的升级以及农民收入的增加，进而带动农村经济、区域经济、甚至国家经济的发展。
二、农产品品牌带动的内涵及其意义与作用
品牌具有独占性，是品牌拥有者的无形资产，是产品走向市场的通行证。它是产品拥有者与消费者之间关系性契约，品牌代表的是一种信任、一种质量、一种承诺，是品牌所有者综合实力的体现。农产品品牌指的是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。代表了农产品拥有者与农产品消费者之间的一种关系性契约，农产品品牌向农产品消费者传达农产品信息及农产品生产者的质量与服务的承诺。
（一）农产品品牌带动的含义
农产品品牌带动就是指通过农产品品牌或名牌的锻造，对农产品销售、农产品企业经营与扩张都有一种带动效应，通过对高品质或富有地域特色的农产品的品牌培育，以名牌农产品拉动农业企业的发展，以名牌农业企业发展带动农村经济、区域经济、甚至国家经济的发展。
（二）农产品品牌带动的意义与作用
1、农产品品牌带动能有效规避农产品市场风险且增加农民收入
一方面，实施品牌带动，品牌或名牌的农产品具有较高的附加值，能够切实地提高农户的收入；另一方面，实施品牌带动，品牌或名牌的农产品能够稳定销量和保持销售渠道的畅通，并有助于订单农业的发展，有效规避市场风险。
2、农产品品牌带动能够大大增加农产品的市场竞争力
国内市场的开拓和市场经济的完善使农产品市场受到国内外商家的重视。其一，伴随着中国“入世”，国外名牌农产品(如新奇士橙)纷纷落户中国，国内农产品“不出国门”也得参与国际竞争。因此，仅仅依靠农产品本身已经不能满足扩大市场的要求，实施品牌带动，农产品品牌化可以有效提高农产品的市场份额。此外，面对外来者的挑战，国内企业也已纷纷踏上品牌塑造的“漫漫长路”，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场将进入真正的“品牌时代”。
3、农产品品牌带动能够减少消费者的购买风险，增加产品的顾客让渡价值
由于农产品知识的缺乏（如城市居民），消费者有时在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，同时还要承担经销商价格欺诈的风险。结果是遏制了农产品市场的良性发展，实施品牌带动，品牌化后的农产品以企业信誉作出承诺，可以作为产品在质量上的保证，并且品牌还可以作为质量以外，诸如风味、口感等指标的选择标准。因此可以有效地减少消费者的购买风险并提高产品的顾客让渡价值，进而有效地推动农产品市场的发展。
4、农产品品牌带动是农业产业化发展的要求
农业产业化的指标包括引领区域优势，实现规模增长，实现农产品深加工增值，产供销一体化等等。农业品牌化与农业产业化的是紧密相关的：一方面，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，只有高质量的名牌产品才能具有巨大的获利能力，农业产业化经营才有活力；只有以创名牌农产品为立足点，农业经营产业化才能抗御国外农产品的冲击，名牌战略对农业产业化具有积极的促进作用；另一方面，农业产业化的健康发展又对农产品名牌战略具有推动作用，为名牌战略拓展实施范围，两者相辅相成，互相促进。
5、农产品品牌带动能促进农产品经营企业资源的优化，带动区域经济甚至国家经济的发展。
一个农产品经营企业有了名牌产品，就可能优化其内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积累经验从而时机成熟的衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大，并带动相关企业、行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。
三、农产品品牌的特点分析
农产品品牌与一般工业产品品牌相比，具有其共性，也具有其自身的特殊性。农产品品牌带动战略的实施是通过农产品来实现的，因此，农业品牌带动战略的制定与实施必须符合农产品及农产品品牌的特点。
农产品品牌有一般商品品牌的特性，但更为重要的是其自身的特殊性，主要表现在以下几个方面：
（一）、品牌拥有主体的分散性
品牌是无形资产，具有专用性，一般工业品，其品牌由企业拥有。农产品品牌的拥有主体除了企业形式的农业生产组织以外，还包括集体拥有的集体品牌、地域品牌等，即品牌为某一特定地域的所有农产品生产者、行业协会等农户联合组织或“企业+农户”联合组织共同拥有。由于农产品品质依赖于自然资源的禀赋，同一区域内的农产品往往具有很强的同质性，以原产地注册的地域品牌是区域内农户的共有资产。在农民合作组织，“龙头企业+农户”等农业产业化组织内部，农产品品牌成为组织内部的共有资产。
（二）、农产品品牌形象的共有性
一般工业产品品牌表现为某一个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创标识。农产品除了这一特征以外，还有国家认证的标志，如无公害食品、绿色食品和有机食品（以下简称“三品”），原产地标志（2005年以后改为地理标志）等共有品牌。
（三）、农产品品牌效应的外部性
农产品品牌效应的外部性主要体现在地域品牌产生的外部性、“三品”品牌称号的外部性和某一品牌概念产生的外部性三个方面：
1、地域品牌产生的外部性
地理标志产品的质量及特征主要或全部源于地域的特殊环境，包括自然因素和人文因素。按世界贸易组织的规则：原产地域是一种免费制度，是由国家来提供担保的。如产品出现假冒，由国家来提供保证，而不是由企业来提供担保。因此，地理标志是公共物品，具有外部性。对于符合条件的农产品生产者来说，该产品的品牌效应使其无需付出成本而活等消费者的认同，并且由于该标志对特定地域范围以外的其它同类产品具有排他性，而获得垄断的收益。
2、“三品”品牌称号的外部性
“三品”的概念构成食用农产品安全生产的基本框架，市政府为了解决近年来日趋严重的农产品生产安全问题而推行和倡导的政府行为。由于政府及社会各界的宣传推动，使绿色消费成为一种时尚与潮流，“三品”在市场上更容易赢得市场的认同、消费者的亲睐，可以获得比较好的市场价格，同时以较低的市场开发费用赢得消费者。“三品”标志是一种品牌形象，也是农产品的整体品牌，因此“三品”标志具有一种非竞争性和非排他性的公共物品，“三品”具有外部性，可以使“三品”的生产者获取免费的利益。
3、某一品牌概念产生的外部性
品牌具有引领时尚的作用，如伊利的“大草原”等品牌概念的传播，使消费者对该类产品形成某种认知，一些品牌建设比较晚的小品牌同类企业，无偿借用已形成的品牌概念，获取相应的品牌效应。对同业企业，如果在品牌的主题中过分强调某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心目中形成认知，这种品牌概念由于具有一般特征而不具有企业特征，而成为整个行业的共同资产。农产品品牌诉求普遍存在健康、绿色、自然、无害的概念，一些处于主导地位的农产品品牌由于率先推出某种理念，品牌效应产生外部效应，是其它品牌产品免费受益。
（四）、品牌建设过程的艰巨性
从生产条件看，农产品的生产对自然环境的依附性强，许多品牌产品依赖于独具的地域、气候等特征，离开这些，农产品品牌就失去依托、失去根本；从农产品科技创新来看，现有农产品企业的产品科技含量低，精深加工产品、二次及多次增值产品少，基本上停留在粗水平的加工上；从产品的生产周期，一个农产品从开发到生产，从生产到收成往往需要较长的周期。
此外，由于农产品单位价值较低，需求价格弹性较低等属性的存在，农产品的品牌认知和识别较为困难，品牌建设周期长、见效慢，品牌效益难以在短期内见效，严重制约农产品品牌的快速成长。另外就目前的现实看，对农产品品牌战略的呼声政府多于企业，品牌及品牌文化的理念尚未进入农业企业和企业家的核心理念，同时他们也缺乏成熟的品牌运作方式，忽视对优质农产品品牌的策划、行动和传播。
由于这些现实的存在，许多农产品的品质很难稳定，致使农产品的品牌建设较工业产品而言具有艰巨性的特征。
四、农产品品牌带动机制
（一）、农产品品牌带动面临的困境
随着国内农产品市场发展的不断深化和国际经济一体化形式的日趋明显，农产品不仅要面对国内的统一大市场而且还要面对国际一体化大市场的激烈竞争。农产品以小农经济为主体的农户生产运作模式，严重制约着农户与市场的对接，很难适应这场大变革。如前分析可知，由于农产品品牌特殊性的存在，加之以我国农产品品牌化经营的实践开展得比较晚，农产品的品牌化经营还存在着诸如：农产品生产经营者市场营销观念和品牌意识缺乏、品牌力弱；农产品品牌管理存在较为严重的缺失现象；农产品标准化程度地、质量差；农产品的生产规模小、生产成本高；生产力水平、产业化水平、组织化程度低；农业基础设施薄弱；市场体系不完善、管理机制不健全等问题。此外，农业生产还受资源的刚性约束，其品质控制难度大以及WTO的加入加大了市场竞争的激烈程度，也都是农产品品牌化经营的不可回避的现实问题。
所有这些农产品特性和品牌化经营问题的存在都决定了农产品品牌带动战略的实施并非一件易事，而是一项十分复杂而艰巨的系统工程。必须借助一定的机制加以解决。
（二）、农产品品牌带动的机制
所谓农产品品牌带动机制指的是一定农产品品牌带动肌体内各构成要素之间相互联系和作用的关系及其功能。农产品品牌带动机制就是要利用农产品品牌来开拓和争夺市场。其目的是实现农产品的规模生产，进而带动广联产业的发展。
农产品品牌带动机制的建立,一靠体制,二靠制度。这里所谓的体制,主要指的是农产品品牌带动组织职能和岗位责权的调整与配置;所谓制度,广义上讲包括国家或地方涉及农产品品牌带动战略实施的法律、法规以及任何组织内部的规章制度。农产品品牌带动机制的构建是一项复杂的系统工程,各项体制和制度的改革与完善不是孤立的,也不能简单地以“1+1=
1、农产品品牌带动是一个过程：“市场需求引发→农产品品品牌开发与培育→市场认可→农产品品牌效应→农产品规模生产→带动关联产业→经济发展与提升→新的市场需求引发”。
①、农产品品牌带动中的品牌必须源于市场的需求。即农产品品牌带动应以市场导向为原则，在农产品的开发与培育之前，必须对农产品品牌的市场需求特征进行充分的调查与分析，在此基础上开发与培育出市场所需要的农产品品牌并通过各种载体、形式进行有效的品牌宣传、推介，将农产品品牌的文化亦即农产品品牌的价值观传递给消费者，迅速提升品牌的知名度、美誉度，使消费者对农产品品牌产生信任与忠诚，进而形成农产品的品牌效应。
②、农产品品牌效应的产生必然促进农产品生产的规模运作，进而带动其他关联产业的发展，最终促进经济的发展与提升。在实施农产品品牌带动战略的过程中，进入这一阶段后，为了维护或进一步提升农产品的品牌形象，必须十分注重农产品生产的标准化工作，做到标准、技术、规格、包装等的统一。这是因为：农产品质量水平决定农产品品牌建设的成败，而农产品的标准化则决定着农产品的质量，同时农产品标准化还可加速新产品的开发。
③、农产品品牌带动的过程是一个动态循环的过程。一种品牌的农产品不论其怎样运作，随着市场环境、经济、技术等的变化与发展，最终都会进入其市场饱和的阶段，这一阶段的到来，使该品牌获得超额利润的市场机会丧失，品牌的运作进入微利时期，品牌的带动效应也会因此逐渐丧失。因此，必须对农产品品牌进行再造，在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，对品牌进行延伸与扩展，最终获得品牌的持久竞争力和好的带动效应。
2、参与农产品品牌带动的活动主体类型。由于农产品品牌特殊性的存在，决定着农产品品牌带动的参与活动主体存在着多样性的特征，从模型看主要有政府及相关部门（农业部门、质量与技术监督部门等）、高等院校与科研机构、农户、农产品加工企业、农业专业组织等。在实际中还会有其他的行为主体介入，比如银行与信用组织、市场组织、咨询和服务机构。他们各自发挥不同的职能和重要作用。同时，一些活动主体履行多样化的职能。如科研机构可能既承担基础与应用的研究，也承担相应得教育与培训工作。
为使问题更加简洁和清晰，本文将上述品牌带动战略系统涉及的活动主体划分为三个大子系统：核心子系统（生产子系统）、支持子系统与环境子系统。
①、核心子系统也称生产子系统。包括农户、基地、农业企业（育种企业和农产品加工企业），这些主体从事农产品的生产与加工，是品牌带动战略系统的核心所在，是农产品品牌效益的直接受益者，是农产品品牌带动战略中的主要力量源，需要子系统内的大量信息流与知识流。
②、支持子系统。包括农产品研究机构与技术服务、农业专业组织、市场组织、农业生产资料供应商、咨询与服务也、银行和信用系统等，这些主体通过提供农产品的技术扩散、市场营销、物流运输、融资等服务支持核心子系统乃至系统整体。
③、环境子系统。包括政府及相关部门、教育培训机构两大主体，通过他们构建一个有利于农产品品牌的知识流和鼓励农产品品牌创新的环境。通过相关的政策与法规，政府及相关部门可以有意识地促进和培育农产品品牌主体或农产品品牌主体之间的联盟与合作，帮助保护具有本土地域特色或工艺特色的品牌农产品逐步建立核心竞争力，不被国竞争者冲垮。教育与培训机构作为农产品品牌带动的活动主体，无疑是农产品品牌长期发展的基础，不管什么行业的竞争，说到底是“人才的竞争”，农业教育对于提高农业人力资源的素质、培育农业创新文化的作用非常关键。政府及相关部门与教育培训机构构成农产品品牌不断发展和壮大的土壤。
六、农业品牌带动战略的实施对策
随着我国农业和农村经济结构战略性调整的升级，农业产业化和组织化程度的提高，农业对外开放和经济全球化进程的加快，农业走品牌发展的氛围将逐步形成，发展品牌农业，实施农业的品牌带动战略将是大势所趋！如何尽快将品牌农业和品牌农产品推动起来，是当前和今后一个时期农业和农村经济工作的重点；也是提高农业综合生产能力和增加农民收入的重要方面。纵观国内外的成功做法和经验。结合前述的一些基本原理的分析，笔者认为，发展品牌农业，实施农业的品牌带动战略应在下列六个方面加强：
（一）树立品牌或名牌观念是实施农业品牌培育的先决条件。
当前，农产品参与国际大市场的竞争日趋激烈，面对挑战，提高农产品质量是关键，而实施农业创名牌战略是提高市场竞争力的重要途径。品牌是农产品进入市场的“准入证”，名牌是农产品打入市场的“绿卡”。要实现农村社会经济的跨跃式发展，提高农产品市场竞争力，就是要树立名牌观念，增强创名牌意识。不更新观念，提高认识，农业创名牌就无从谈起。
（二）实施农业标准化，加强农产品的认证工作
实施农业标准化是提高农产品质量的关键环节，是农业品牌培育的基础。要用标准来规范农产品生产，用标准来检验农产品质量，用标准来统一农产品品牌。
（三）发展特色农业
特色农业就是以生产特色农产品为目标的农业形态，其核心是特色农产品，生产特色农产品的途径包括开发特色资源，依靠先进技术和密集的资金投入等。发展特色农业可以提高农产品竞争力，是因为特色农业可以创造消费热点，扩大农产品的需求弹性。一方面充分发挥了各地资源和技术的比较优势，其生产成本最低，效益最高，显现特色优势；另一方面，开发特色农产品可以抢先一步占领市场，赢得产品时间差，在市场营销中就是实施农产品差异化策略，从而可以获得“垄断竞争”的效益。品牌建设需要特色农产品，没有特色农产品就不可能有名牌创建，因此，发展特色农业是农业品牌培育的突破口与根本途径。
（四）建立和完善品牌管理体系
农产品生产经营主体的分散性，给农业品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。当前我国农产品品牌建设中表现出品牌不名、有牌无品；同品异名、一卵多生；缺乏规划、管理滞后等诸多方面的问题，归根结底是农业品牌管理体系问题。为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。
（五）完善企业与农户联合运作的组织形式。
在市场经济条件下，农业创牌必须以利益最大化为目的。因此，只有经济实体操作，才能在真正意义上保证利益目标的实现，但农业规模的大小直接影响到农业名牌的创造速度和市场竞争力。我国农业企业规模大都偏小，限制了农产品名牌效应正常功能的发挥，且易造成市场混乱，条块分割，难以取得较好的效益。品牌建设要与农业产业化经营紧密结合，农业品牌要在农业创新机制上下功夫。
（六）实施原产地与地理标志保护农业品牌
从原产地保护的起源和重点看，保护的对象主要是具有自然属性和人文因素的农产品及其加工品。我国由于部门间职能交叉、管理错位，导致多部门管理。应当说到目前也还未形成一个理性的保护制度。从有利于挖掘中国传统的地方特色农产品资源，迅速培育和壮大地方优势农业主导产业与产品，真正实现农产品资源性知识产权保护与国际接轨，全面提升我国农产品国际市场知名度与市场竞争力出发，国家应当尽快将农产品的原产地或地理标志保护工作提到议事日程，尽快出台相应的保护办法和措施，明确推动的主管部门和行为主体。
参考文献
1．金发忠 关于农产品品牌问题探讨[J] 中国禽业导刊 2005（14）
2．郭守亭 对我国实施农产品品牌工程的几点思考[J] 农业经济问题 2005（12）
3．肖双喜 徐玲 农产品品牌建设探索[J] 乡镇经济 2003（6）
作者简介：
林荣清，男（福建永定人，1965-），福建行政学院物流管理系副教授，研究方向：供应链管理/农业经济 邮编：350002