五年多前，笔者写过一系列简介互联网经济学（Internet Economics）的短文，当时新加坡和香港两地仍在大炒地产股；但笔者也未料到网络股在最近两、三年如此的突飞猛进，工业结构革命如此势不可挡和快速。九十年代末企业对消费者的电子商贸辉煌一时，未来走向更看好企业对企业的电子商贸，尤其在亚太区，因为消费者市场有传统逛街休闲习惯，商业对消费者受到局限，企业之间的信息联通结构不及欧美，因此商业对商业更有可为。不过这是未来的事了，亚洲地区多数人和政府不爱先使未来钱，理财审慎，所以我们还是先来看看对过去两年商业对消费者的发展。
笔者和学生在过去两年的研究还未达致定论，所以我们先来看看美国方面的情况。麻省理工史隆管理学院的Brynjolfsson和Smith教授观察图书和光盘市场十五个月，获取超过八千五百个数据，发现一些有趣现象，简述如下。
众多分析员甚至工业巨头如盖茨声称互联网这一技术革命，将把我们带到理想的完全竞争状况，信息流通无阻，市场愈来愈接近有效率市场状态（efficient market）；简言之，资本主义将无摩擦，商贸将无摩擦。真的吗？
身在店内心系网上
在理论上和初层次常识上，确应如此。纽约大学史端商学院的Bakos教授在《管理科学》（《Management Science）》）和《计算器通讯》（《The communications of ACM》）发表理论模型和分析文章指出，互联网上的实时信息流通将大大降低消费者搜寻成本，而且商家设置网站卖书的市场进入成本和运作费用远低于砖头水泥建起的常规商店成本，因此最终的完美贝叶斯均衡中价格将更低。更低的价格意味过去被摒弃的潜在消费者将能购物，这是对大家都有利的，因而社会福利上升（社会上得益的人增加）。你好我好大家好！可惜Bakos教授的下一个结论好像有点问题：在同态商品（monogenous goods）市场，例如图书和光盘这种有ＥＳＤＮ类序号的标准商品（盗版不算），互联网上的价格竞争将把市场价驱赶到边际成本处，达致贝特郎（Betrand）均衡。
问题何在？稍有经验的市场人士应该马上意识到，如果真是这样，为什投资者会对亚玛逊和CD Now这些网商估计如此高，对数以百计的其它网上小店不屑一顾？如果互联网真的能使「身在何处」不关痛痒，为何网商还要花上数百万美元争得在热门入门网站上一展风姿的小小一席之地？Barnes & Noble可是花了四千万美元争得美国在线（ＡＯＬ）的四年图书独家销售权。真可谓「身在店内，心系网上」。
网商愈大占优愈多
理论和推测满天飞，但这些问题最终还是要由脚踏实地的实证苦功来回答。Brynjolfsson和Smith教授的工作便是目前为数不多的系统实证研究较突出的。在十五个月中，他们和助手、学生们，几乎每周都作一次互联网上八家大店和线下八家典型常规店的价格追。十六家书店，二十种书目，十六家光盘店，二十种光盘，另外还要每三个月随机在全美抽查五十家常规书店和五十家常规光盘店，查证确保样本中八家常规书店和八家常规光盘店的价目表具有代表性（这些店同样散布全美各地），工作量之大，是可以想象的。而且这还只是第一步。如何设立检测指标，尽可能科学的方式作统计检验，还要考虑各店的市场占有率、递送费用、各州税率、人口分布差别、各地收入差异等等因素。经过多轮、多种方式的测验，他们终于发现一些初步规律性特征。网上图书和光盘平均售价显著低于常规店，平均有一点二二美元和二点二九美元的价差；网上最低价平均是一点二九美元和一点四○美元的价差。研究期间，百分之九十二的时间内网上书价最低，光盘是百分之八十四点六。这一结果确证实电子商贸的高效率。但是，最大的八家网商分别占有百分之九十九点八和百分之九十六点五的网上图书和光盘市场，展现了赢家通吃（Winners - take - all）的特性，更趋向于寡头竞争特点。有趣的是，价格最低的网上书店如books.com（百分之九十九时间内低于亚马逊）的市场占有率却远远低于亚马逊。网商的价格落差平均高达百分之三十三（图书）和百分之二十五（光盘），远超过常规书店。这是价格竞争的有效率市场理论不能解释的。另一方面，常规店价格变换远高于网商（几角钱对几分钱甚至一分钱），展现较高的menu cost，在这方面，网商确实更有效率。该研究组因而认为，网上书市和光盘市场确实更有效率，但在网上，品牌、消费者觉悟和信任是有待理解电子商贸市场的重要因素，尚须进一步研究。套用传统观念，是不可取的方法。
作者任教于新加坡国立大学经济系
钱对几分钱甚至一分钱），展现较高的menu cost，在这方面，网商确实更有效率。该研究组因而认为，网上书市和光盘市场确实更有效率，但在网上，品牌、消费者觉悟和信任是有待理解电子商贸市场的重要因素，尚须进一步研究。套用传统观念，是不可取的方法。
笔者和学生在过去两年的研究还未达致定论，所以我们先来看看美国方面的情况。麻省理工史隆管理学院的Brynjolfsson和Smith教授观察图书和光盘市场十五个月，获取超过八千五百个数据，发现一些有趣现象，简述如下。
众多分析员甚至工业巨头如盖茨声称互联网这一技术革命，将把我们带到理想的完全竞争状况，信息流通无阻，市场愈来愈接近有效率市场状态（efficient market）；简言之，资本主义将无摩擦，商贸将无摩擦。真的吗？
身在店内心系网上
在理论上和初层次常识上，确应如此。纽约大学史端商学院的Bakos教授在《管理科学》（《Management Science）》）和《计算器通讯》（《The communications of ACM》）发表理论模型和分析文章指出，互联网上的实时信息流通将大大降低消费者搜寻成本，而且商家设置网站卖书的市场进入成本和运作费用远低于砖头水泥建起的常规商店成本，因此最终的完美贝叶斯均衡中价格将更低。更低的价格意味过去被摒弃的潜在消费者将能购物，这是对大家都有利的，因而社会福利上升（社会上得益的人增加）。你好我好大家好！可惜Bakos教授的下一个结论好像有点问题：在同态商品（monogenous goods）市场，例如图书和光盘这种有ＥＳＤＮ类序号的标准商品（盗版不算），互联网上的价格竞争将把市场价驱赶到边际成本处，达致贝特郎（Betrand）均衡。
问题何在？稍有经验的市场人士应该马上意识到，如果真是这样，为什投资者会对亚玛逊和CD Now这些网商估计如此高，对数以百计的其它网上小店不屑一顾？如果互联网真的能使「身在何处」不关痛痒，为何网商还要花上数百万美元争得在热门入门网站上一展风姿的小小一席之地？Barnes & Noble可是花了四千万美元争得美国在线（ＡＯＬ）的四年图书独家销售权。真可谓「身在店内，心系网上」。
网商愈大占优愈多
理论和推测满天飞，但这些问题最终还是要由脚踏实地的实证苦功来回答。Brynjolfsson和Smith教授的工作便是目前为数不多的系统实证研究较突出的。在十五个月中，他们和助手、学生们，几乎每周都作一次互联网上八家大店和线下八家典型常规店的价格追。十六家书店，二十种书目，十六家光盘店，二十种光盘，另外还要每三个月随机在全美抽查五十家常规书店和五十家常规光盘店，查证确保样本中八家常规书店和八家常规光盘店的价目表具有代表性（这些店同样散布全美各地），工作量之大，是可以想象的。而且这还只是第一步。如何设立检测指标，尽可能科学的方式作统计检验，还要考虑各店的市场占有率、递送费用、各州税率、人口分布差别、各地收入差异等等因素。经过多轮、多种方式的测验，他们终于发现一些初步规律性特征。网上图书和光盘平均售价显著低于常规店，平均有一点二二美元和二点二九美元的价差；网上最低价平均是一点二九美元和一点四○美元的价差。研究期间，百分之九十二的时间内网上书价最低，光盘是百分之八十四点六。这一结果确证实电子商贸的高效率。但是，最大的八家网商分别占有百分之九十九点八和百分之九十六点五的网上图书和光盘市场，展现了赢家通吃（Winners - take - all）的特性，更趋向于寡头竞争特点。有趣的是，价格最低的网上书店如books.com（百分之九十九时间内低于亚马逊）的市场占有率却远远低于亚马逊。网商的价格落差平均高达百分之三十三（图书）和百分之二十五（光盘），远超过常规书店。这是价格竞争的有效率市场理论不能解释的。另一方面，常规店价格变换远高于网商（几角钱对几分钱甚至一分钱），展现较高的menu cost，在这方面，网商确实更有效率。该研究组因而认为，网上书市和光盘市场确实更有效率，但在网上，品牌、消费者觉悟和信任是有待理解电子商贸市场的重要因素，尚须进一步研究。套用传统观念，是不可取的方法。
作者任教于新加坡国立大学经济系
钱对几分钱甚至一分钱），展现较高的menu cost，在这方面，网商确实更有效率。该研究组因而认为，网上书市和光盘市场确实更有效率，但在网上，品牌、消费者觉悟和信任是有待理解电子商贸市场的重要因素，尚须进一步研究。套用传统观念，是不可取的方法。