“星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类。
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。
红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。”
这些例子只能说明，这些品牌占位了一个品类中的一个创新点。（我还没有找到更好词来说明这一点）是这个品类的第一联想度。
我承认，随着消费的细分化，所有产品或者说品类都将细分化，而且会越来越细，但这并不就是说，我们打造品牌就一个心思去创新品类，而不去在一个品类中去抢位创造品牌；可以肯定的说，创造品类一定是打造品牌的机会，但在已有的品类中去苦心经营品牌占，也不一定不对，风水轮流转，新品牌代替旧品牌是很正常的。我想，大部分产品都在一个品类中不断创新，品牌的位置不断更迭，这能说在追逐市场中没有打造品牌的机会吗？更何况，品类不是那么好创新的。很多所谓的品类，实际上还是同一个品类，只是在产品的局部有所创新罢了。
有一个专供女性用的抽水马桶，在马桶中间加了一个冲洗管，但他还是抽水马桶，我们不能因为他有这样一个特点，就说他创造了一个品类，品类创新是要付出代价的；我国许多新产品创造了新品类，比如新科VCD不就成了先烈了吗？而他并没有成为品牌，反而是后来者捡了便宜，更何况有些品类（如VCD、复读机之类）就是一种过渡产品，虽是品类但与品牌何干？而产品创新，或者说是品牌创新可以借一个品类的需求惯性，使自己快速成长。更何况，我还不反对模仿，模仿换句话就是学习，一样可能成功。世界上，所有的大师都是从模仿中永生的，模仿就是跟随策略，紧跟第一品牌，你就可能减少风险；因为，如果要死，也是冲在前面的他而不是你，如果要超越只可能是你而不是别人。
那么，从这个角度看，品类是支撑品牌的焦点，但并不是品牌只在品类之中。一个品牌是一个品类中某一方面最好的，但很难独有。
我觉得里斯这些观点，像是在我们平时所说的一个品牌占位的创意点或卖点，某某是什么，而不是什么？让消费者对号入座，他说“满足客户需求会走向麻烦”，乍一听这话，有天大的错误，仔细一想还是天大的错误。无数事实证明，我们的产品所做的一切就是满足客户的一切需求，不可能有其它任何目的，创新品类也是为了满足客户的需求，只是为了更好的满足。所以，我认为以上这句话是有问题的。
另外，前面我说过，如果是与第一品牌进行对立的品牌，机会也是很大的。摹仿本身是不好的，但摹仿是最接近第一品牌的方法。企业可以适当的智慧利用。国内企业家陈东升的嘉德拍卖、泰康人寿保险，都是摹仿出的国内品牌，甚至嘉德拍卖还超过了其模仿对像。（品牌上不见得，但经营额度上已远远超越）所以，什么事不能看死了。
至于里斯后面说，有机会做领导品牌的对立面是不错的，肯定有机会。但他说领导品牌的战略是什么不重要，这我们还要想想再同意。
品类是品牌的一个支撑，品类是品牌内涵的一种解释。我并不认为，品牌与品类可以平行对立的来讨论。所以，我认为，里斯说“世界上到处是毫无价值的品牌”，“机会不在品牌中，而在品类中，”都应该有所纠正。既然是品牌就绝对不是毫无价值，要不然就不能叫品牌。这句话是不是可以这样说，“世界上到处是毫无价值的产品”，还是那句老话，品牌一词经常被误用，常常把注册商标与产品名称当成品牌来谈论，这样的误会就更多了。现在里斯犯的就是这种错误。“美国商标和专利局注册有250万个品牌”和品牌有什么关系，这些注册只是一个名称而己。
下面里斯的一句话就是明证。“无所代表的品牌就是毫无价值的品牌”无所代表的还能叫品牌吗？我相信他说的只是商标或者是产品名称，不然这句话肯定是错的。
更为吓人的理论是“市场营销中的真正问题不是创建品牌，真正的问题是创建品类”，这又是一个把局部问题提到整体问题的一个典型代表。品类只是品牌的一个支撑，企业最终是为了建立品牌；既然他是品牌就一定代表了一个品类，品类很多，而品牌只有一个。你不可能创建独此一家的品类，如果是这样，还能叫品类吗？那只能叫品牌。品牌是个大概念，品类只是其下面的分属产品特征。只能说品类找准了可以较好的支持品牌。
当然也不必否认，在创造新品牌的当口，与其在老品类中折腾不如开创一个新品类，用我们国人的话就是创新产品的机会要大的多，与此相偕的是，死亡的机会也同样大多的。“她他水”的死亡就是明证。他倒是创造了新品类，但这个新品类市场需要吗？如果真是新品类，企业要投入多少财、物、时间才能教育出新市场。
在老品类中去创新品牌，还是独创一个新品类？前者可以稳步发展，后者可能红火一时；哪一种是好方法呢？这一点留给读者来讨论吧！
最后声明一点，里斯父女的观点，好坏参半；像吃一条鱼，肉是不少，但小心鱼刺。