作者文章归档：林友清
特邀嘉宾
林友清：品牌学者/策划人。毕业于中央财经大学经济学院，略高品牌咨询创始人，品牌宗教化理论/品牌定位导图创始人。
大家好，我是林友清。很高兴在鹿透社与大家分享我在品牌营销层面的一些想法。
我长期从事品牌管理和品牌咨询工作。所以这一次，我将带来的核心话题，同时也是我的两个重要观点是：第一个： “差异体验化，体验故事化”，将探讨的是不要把品牌营销工作搞复杂，要聚焦在几件重要的事情上。第二：品牌的三大属性，品牌的物理属性、社交属性、情感属性，通过三大属性的分析，你可以很清晰地评判一个品牌的发展阶段和战略战术到底好还是不好。
那...
当游戏规则改变时，相当于每个人都回到了零点，竞赛重新开始。就像你已经占据了80％的电报市场，可突然发明了传真。你虽然有80％的电报市场占有率，可是那在传真时代等于零，竞赛重新开始了。
这就是规则的力量，制定游戏规则的通常才能成为赢家。
品牌营销的游戏规则一直是西方人在制定，我们在别人的规则下游戏，所以一定会是失败者。
西方营销界一直在制定着关于品牌营销的游戏规则，而菲利普•科特勒、罗塞•里夫斯、大卫•奥格威、艾里斯、杰克•特劳特等等，只是被挑选的游戏规则发布者。
<无视规则—&mdash...
消费者关于品牌的疑虑存在于方方面面，包括价格、消费场所、消费时间、人群区分、购买渠道、身份特征、价值认同等等。而品牌市场定位的核心目的，就是在这些消费者众多的疑虑中，选择最具受众基础的、最具市场价值和潜力项目，消除其消费决策中的疑虑，向消费者做出品牌安全感承诺。
用洗发水为例，消费者对于品牌/品类的疑虑可能包括价格的高低、男女的头发不一样、化学成分会不会对头发造成伤害、洗发和护发不一样等等，而诸如清扬、奥妮、飘柔等品牌，则是针对消费者的不同疑虑，赋予品牌安全感的承诺，从而获得特定的市场份额。
随着经济、科技、生活方式的演变和发展，人（消费者...
决定你要扮演的角色
市场就像一出精彩的舞台剧，里面有主角有配角，有英雄也有无名的幕后工作者，这些形形色色的角色们各司其职，共同演绎了一场场充满魔幻的剧情。
那么，根据企业在市场中的所扮演的角色分量和地位的不同，我们可以将市场的参与者划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
如果你是一个市场的新进入者，你要决定你是要成为一名追随者、补缺者，还是成为一名勇敢的挑战者。同时，你要慎重选择你的竞争对手，你并不一定非得以全行业为敌，你最好集中全部资源，瞄准一个对手。
选择竞争对手的重要性
在众多的情敌中，你可以选择把实力最弱的先PK掉，一步步向前...
品牌管理一定是个系统工程，如果是抱着“走一步算一步”、“做成什么样算什么样”，或者“顺便提升一下品牌形象”等类似的思想和行为，那么，品牌问题很快就会成为企业做强做大的最大障碍。要让品牌成为企业腾飞的翅膀、助力成长，我们需要重视几个事情。
一、应具长远意识，不可急于求成
“有所为有所不为”同样适用于品牌这件事，品牌战略始终是一个预判与取舍的过程。企业在发展过程中一定会遭遇各种各样的困难，也同样会面临各种各样的诱惑，企业的领导者如果不是抱着长远心去评判和选择...
一、恐惧
品牌存在是为了帮助消费者解决问题，消费者的任何一个问题从表面上都是基于一个物质层面的需求，但物质需求的背后却都无一例外地对应着一种心理需求，这种心理需求就是解决问题、消除恐惧。
每一个品类、每一个产品，在消费过程中，都存在“恐惧点”，好的营销人员能够准确地抓...
你是不是只提供了另一种选择？
一个行业通常有数十个竞争品牌云集，消费者通常能记住的品牌不超过7个，进入购买备选的一般不超过3个，且消费者通常都有1个经常购买的品牌。
这就意味着，一个新进入者或挑战者要想在成熟的品类中占得一席之地，就必须重新规划消费者的认知结构。
为什么许多的新品会失败？答案很简单，因为他们只是提供了消费的另一个选择！
他们没有尝试去重新规划认知结构，而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。比如，所有的冰箱品牌都在诉求保鲜，对于一个新品而言，如果依然把自己的卖点定位在“持久保鲜”上，这种无效的跟随、免疫的诉求只会让品牌被动地随...
商家的难题
商家们越来越苦恼，许多道理他们都懂，但又不得不去做一些很无奈的事情。。比如，常规的促销策略越来越难以赢得消费者的眼球，我们每天的生活中充斥着“最低价”、“震撼全城”、“全网最低价”、“买一送一”等毫无新意的促销字眼，他们的作用如同“共建和谐社会”、“创造美好家园”、“创新”、“绿色环保”等一般具有催眠功能。可以毫不夸张的说，我们的脑袋已经对这些高频词汇安装了自动过滤系统。但...
一个优秀的体验营销活动可以也应力求达成以下几个重要目标：
1、携带品牌独特性信息
2、低成本
3、有互动、有参与的剧情
4、给消费者故事，让他们愿意主动传播
新媒体的发展只是为我们提供了一种新的传播工具，但内容永远是传播的王道，把握了内容，可以在任何媒体时代纵横驰骋。体验营销的核心不是媒体的传播，而是品牌内容的互动。
案例1：flying pie的妙笔生花
“Flying Pie”这个名字你可能不熟，他是美国一家很小的比萨店，他的网站可以说是破破烂烂，大大小小的字体让人眼花缭乱。但这并不妨碍他创造出令人心悦诚服的体验营...
当年的仁和清火胶囊
记得09年春晚的《不差钱》让小沈阳大火特火之后，仁和迅速找到小沈阳师徒代言了去火药“仁和清火胶囊”。从广告创意上，赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合，以及“不怕火、火不怕”的广告语，着实让仁和清火胶囊一时间知名度大大提升。但是，当具体落实到产品特性及消费者心理，我们发现这一产品及广告在很大程度上属于“自娱自乐”，被消费者接受的难度很大。
作为药品的“清火胶囊”，在广告上并未真正解决“上火为何物&rdquo...