作者文章归档：林友清
好的体验不只是靠创意
除了为消费者提供有差异性的产品并通过媒体传递产品的独特功能属性之外，营销互动体验越来越被企业看做是深化品牌认知、提升品牌好感的重要手段。如今，许多企业都拥有了“体验为王”的营销意识，并且越来越多的企业也能够设计出创意十足、贴切产品卖点的营销体验活动。然而消费者与企业/品牌的接触是多方位、立体化的，仅仅依靠点状的好创意还不够，当前许多企业存在的单一的、缺乏系统性规划的体验设计，面临着全新的问题：
1、企业/品牌&消费者在不同触点的体验认知的不统一;
2、单点的营销体验缺乏连续性和延续性;
3、缺乏统筹规划，单点传播效...
华而不实的市场调研!
确实，有很多人对市场调查、市场研究怀有一定的“偏见”。我们常常看到的是，通过调查收集回来的数据及据此整理而成的几十页的分析报告无数次地被整齐地安放在档案袋里并最终被扔在储物间的角落里再也无人问津，从始至终他们对营销没有起到任何实质性的指导作用。从这个层面上看，他们并没有被冤枉，他们并没有带来任何帮助。
一直以来，市场调研是一个基础工作，但也常常成为一个摆设和样式，一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然，这并不是真正的市场调研，或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。
那么，问题出在了哪里?
我们所需要的市场调研，应该能...
你给了消费者更多的选择？
你认为你给市场带来更多的活力？你认为你给了消费者更多的选择空间？你认为从概率学上你有成功的可能？其实不然，消费者永远都是趋向于习惯消费，习惯的地方、习惯的人、习惯的品牌、习惯的方式。有效的竞争手段不是让选择更自由，而是限制选择空间。这是品牌升格占位策略的重要指导思想——让竞争对手失去相关性。
一个行业通常有数十个竞争品牌云集，消费者通常能记住的品牌不超过7个，进入购买备选的一般不超过3个，且消费者通常都有1个经常购买的品牌。
这就意味着，一个新进入者或挑战者要想在成熟的品类中占得一席之地，就必须重新规划消费者的认知结构。...
“新概念、新品类”不等于成功
一个新概念能否获得消费者认可、一个新品类能否成功抢夺份额，其关键在于“找对了问题”。对于多数的品类而言，消费者需求已经被充分地满足了，想要让消费者产生增量消费或者改变消费习惯，靠的是对原有消费习惯的“问题挖掘”。
我们常说“方法永远比问题多”。但是很多时候，“问问题”才是踏出成功一步的关键所在。“产品的特殊属性”&“消费问题”便产生了“新的需求”...
1、
品牌策略的价值，在于让品牌成为“必选”，而非“备选”。
（摘自林友清《“让品牌成为“必选”而非“备选”》）
2、
做工于消费者的脑袋，要具备“重新定义”的能力，重新定义问题、重新定义品质、重新定义情境、重新定义价值。
（摘自林友清《品牌要有“重新定义”的能力》）
3、
要勇于从内主动打破平衡，激发行业新的活力，而不是让竞争对手来做这件事。
（摘自林友清《品牌的&ldqu...
品牌&情境，搭建了认知平衡
就像大自然处于动态的平衡当中一样，消费者心智认知也总是处在一个动态的平衡状态，从一个平衡的建立、被打破，到新平衡、新秩序的建立，周而复始、生生不息。
品牌工作的重心，就是在心智认知平衡中的“破与立”。这种平衡，是消费者心智中品牌与特定情境的对应关系和格局分布。我们需要找到平衡、打破平衡、建立新平衡，从而实现品牌的升格占位。
我们很容易产生如下的关联：吃火锅——加多宝、节庆——可口可乐、早餐——营养快线、小饿小困——香...
容易被忽略的机会
对于啤酒爱好者而言，“清爽”的口感无疑是他们的最爱。那么，对于一个新的市场进入者或挑战者而言，如何给自己的啤酒品牌进行区隔定位？最常见的方法当然是寻找其他次重要的消费者关注点，如新鲜、好原料、不上头等消费者同样关注却还有没有被现存竞争者抢占的关注点和概念。通过这样的方法，尝试以差异化的消费诉求来重新规划消费者的认知，这种方法通常被证明是行之有效的方法。
除此之外，有一种我想要强调却常常首先就被忽略的方法，他看上起风险很大，当然潜在收益也大，他更加具有对抗性、侵略性。
他就是：“重新定义”首要需求，向领导者正面发起挑战...
心智中存在着“格局”
我们普遍趋向于认为：消费者心智资源是有限的，营销活动和品牌宣传就是要在消费者有限的心智资源里去抢夺。
美国认知心理学的先驱乔治•米勒认为，人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。
关于信息的记忆，消费者的心智确实存在“格局”，消费者的心智会有能力自动将各类信息分类，并形成品类格局安放。如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信&r...
我们的心里并没有一个叫“价值计算器”的东西，告诉我们某种物品真正的价值几何。所以，我们做购物决策的方法就是把几个类似的产品放在一起对比，选择有相对优势的那一个。
消费者做对比通常有几个重要的维度，包括知名度、价格、便利性、服务体验、功能的独特性、情感/好感等。消费者在脑子里面对以上六项有步骤有次序地进行筛选，这个筛选的过程就像一个漏斗的工作过程，对每个环节进行层层把关，直到选出一个消费者“感觉”满意的产品。
漏斗式决策过程
第一层：知名度、实力感。
大多数情况下，我们购买产品需要有基础的保障，而这种保障的来源，就是知...
没有新鲜的问题
俗话说，太阳底下没有新鲜的事情。如果你带来的不是极具革命性的产品，那么当你的品牌进入市场之前，消费者肯定已经拥有了一个或多个的解决方案，也对应着一个或多个品类的存在。那么，你的品牌要做的事情，就是帮助消费者在这些品类和解决方案中，找到新问题、改进解决方案。
这就意味着，你选择一个对手很重要。
了解对手的分布
当然，了解竞争对手，不仅仅是罗列他们的名称和物理属性上的分类，我们更看重的是消费者对使用情境的分类。
比如对于白酒，厂家喜欢进行类似这样的教科式的分类法：酱香型、浓香型、兼香型、馥郁香型等等。但是，在消费者的脑袋里，他们可是依靠消...