挑战者品牌需要具备智慧，因为他们需要在市场中与领导品牌抗争，他们不能跟随模仿，他们需要有创意和独特性。挑战者品牌需要深入了解目标市场和消费者需求，找到领导品牌的短板并加以利用，同时还需要不断挖掘消费者潜在需求，以吸引更多的消费者。挑战者品牌更需要有耐心和毅力，因为他们需要在市场中不断地尝试和调整策略，才能逐渐获得市场份额和知名度，建立自己的行业地位。

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IP是如今炙手可热的一个概念，也似乎超越了品牌的热度，成为了许多企业发展的首选战略方向。其实，品牌和IP都是当今商业世界中最常见的概念之一，它们在不同领域中扮演着各自重要的角色，却也都不可或缺。

品牌是产品基础上附带精神价值， IP则是在精神文化认同的基础上附带实用性产品。品牌是以品类为基础的，而IP是以精神认同为基础的。我们所常见的各类文创产品，其消费的核心是文化认同，而非品类认同，这是我们需要首先去辨别清楚的。文化创意产业，是在“文化”和“创意”中寻找品牌溢价的空间，附带精神层面追求的实用性产品，归根结底是精神层面的文化认同。

怎么...

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 [品牌玩法案例]

舒肤佳教你洗手

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分&lsqu...

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【品牌玩法案例】

卖完为止，不再进货

意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，卖完为止，不再进货。对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。

但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的"割爱"是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象--这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。

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>>林友清案例点...

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【品牌玩法案例】

农夫山泉有点甜

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词...

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【品牌玩法案例】

flying pie的妙笔生花

“Flying Pie” 是美国一家很小的比萨店，但这并不妨碍他创造出令人心悦诚服的体验营销案例。这个成功的体验营销方案叫“It’s Your Day”（每日一名），他告诉我们好的体验营销可以低成本、高效率、有互动、能形成口碑。

他们的做法如下：每天Flying Pie都会喊出一个“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们当天下午2点...

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【品牌玩法案例】

螨虫恐惧带来的巨大需求

稍微年长的人都应记得一个品牌叫“新肤螨灵霜”，该品牌广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的恐惧情绪，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。

他们耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。

此举也正是巧妙地利用了消费者...

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【品牌玩法案例】

历史上最昂贵的改名

美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内，该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司，即美孚石油公司。后来，埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一，决心改换一个比较适合的名称。

他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言。走访了7000多人，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，查阅了15000个电话指南，利用计算机制作了约10000个名称，经过淘汰最后剩下8个。这8个词再用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切的含义。最后终于确定了埃克森(EXX...

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