作者文章归档：胡媛

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生二胎提案

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最近，在两会期间，有个叫李冬玉的政协委员有个提案：应实行“单独二胎”政策，即在全国已普遍实行“双独二胎”的基础上，根据第六次全国人口普查主要数据的情况，在部分城市先试行“夫妻一方为独生子女的家庭可以生育第二个孩子”（单独二胎）的政策，最大限度降低个体家庭的人口风险。所谓“高风险”包括独生子女的成人风险、成才风险、婚姻风险和养老风险，独生子女家庭的儿女养老风险、结构缺损风险，社会的发展风险、国防风险和责任风险。
以往我们看新闻两会报道，代表委员的雷人提案，...

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快速消费品行业的营销费用管理(31)---广告费用投放形式与地域的选择

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快速消费品行业的营销费用管理(31)---广告费用投放形式与地域的选择
 
尼尔森智尼力尔快森车最新中国调查：提升品牌忠诚度的最有效驱动手段是什么？
答案：电视广告。
为什么？
答案：因为电视广告由于能够有效提升品牌认知，进而推动销量增长，是最有价值的品牌资产驱动因素。尽管，电视广告价格不菲，短期投资回报率并不可观，但是从长远来看，其对于销量的刺激作用远高于其他媒介营销方式。
 
事实上，各厂商在电视上一直投入不菲。据《中国尽在掌握2010--尼尔森购物者趋势研究》，其中“中国快速消费品趋势”中提到：
 
2009年...

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快速消费品行业的营销费用管理(30)---经济下行环境下的促销推动方式

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快速消费品行业的营销费用管理(30)---经济下行环境下的促销推动方式
 
据《中国尽在掌握2010--尼尔森购物者趋势研究》，其中“中国快速消费品趋势”中提到：促销性支出重要，但40%的购物者不会受到经济下行的影响。如图如示：
 
 
受金融风暴影响，中国宏观经济出现前两年整体下行的趋势，其中GDP增长率从2007年的11.4%，降低到2008年的9%，又降到2009年的8.7%；其中2009年的CPI指数也较2008年有大幅下降。消费者信心指数也持续下降，这对企业的产品推广产生很大压力，促销活动是企业考虑的重要举措之...

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快速消费品行业的营销费用管理(29)--费用分析完整性的欠缺

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快速消费品行业的营销费用管理(29)--费用分析完整性的欠缺
 
上文在（28）中谈到过，进行市场投入有时经销商会承担一部分，如某个省当时有条规定，所有的堆头费、DM费等与卖场有关的促销费用都由经销商承担，因此这部分费用总体上看还不小。而平时我们做分析时只能取到企业自己的投入数据，因此，这种分析是不全面的，在费用的完整上有欠缺，甚至可能对管理的决策产生误导。
 
另外，有时与一些大卖场谈全国合同时，厂家一般都要拿出品牌往年在卖场的投入作为筹码，如果少了经销商这一大块的话，力度就小不少。
 
只有把经销商投入的数据与厂家投入的数据合并，才能如何解决...

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快消品行业营销费用管理(28)--一个卖场促销费用的分析案例

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快消品行业营销费用管理(28)--一个卖场促销费用的分析案例
 
 
卖场是众商家必争之要地，也就成了促销费用的重点投放对象。每月我们都要对重点卖场的促销费用投入进行分析，用吨均费用指标对其投入产出情况进行评价。快到年底时，发现一个怪事：
 
有家卖场1~10月促销费用的开支都比较大，其年度预算基本消耗殆尽，眼看年底旺季就到了，正是大把花钱投促销费用的时候，我们还在为他发愁这个旺季怎么过，猜想其可能要申请追加预算了。但没想到，其并没有申请追加预算，但其产出还相当不错，按公司这期间的投入数据，其吨均费用极低，也就是说，投入产出比非常好...

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快速消费品行业的营销费用管理(27)--费用分析，应该以什么数据源为准？

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快速消费品行业的营销费用管理(27)--费用分析，应该以什么数据源为准？
 
这其实是个比较简单的问题，但是我们实际工作中确实发生过这种争论，而且也引发了我们对总帐系统数据的定位的思考。因此也和大家共享一下。
 
分析的数据源，有两种，一种是总帐系统中的数据，一种是业务系统中的数据。按道理，后者具有很多优势：
 
1、及时：这个好理解，业务系统在第一时间接收数据，然后再传递给总帐系统。
 
2、精度：业务系统可以根据需要灵活设置多维度的数据采集点，而总帐系统也可以通过设明细科目或设核算项目，但很麻烦，把会计科目体系也会搞得很复杂，即...

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快速消费品行业的营销费用管理(26)--费用如何按时间进行合理切分？

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快速消费品行业的营销费用管理(26)--费用如何按时间进行合理切分？
 
首先补充一下，昨天（25）中谈到有一个“活动的合同起止日期”，在管理实践中，适用于广告费用的预算管理，而对于促销费用没有这么去做。为什么呢？因为广告费用要么时间长，要么金额大，因此需要这么一个合同的中间过程来控制。而促销费用去相反，要么，时间短，要么金额小，而且量大，此时再做一个合同的中间过程，弊大于益。从实践来看，这样有区分的管理做确实没什么问题。
 
好，下面接着谈“费用如何按时间进行合理切分？”，一般有两种方法，引用了会计中的原理，一...

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快速消费品行业的营销费用管理(25)--费用分析的时间维度如何把握？

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快速消费品行业的营销费用管理(25)--费用分析的时间维度如何把握？
 
费用分析中的时间维度很重要，一方面反映年度预算执行情况；另一方面作为纵向对比分析、趋势分析的费用划分依据。你会发现，营销费用从申请到最终报销结款的整个生命周期中，会有很多个日期，如：
 
活动的申请起止日期，活动的合同起止日期，活动的实际执行起止日期，申请日期，报销日期，审批日期，汇款日期，到底用哪个？
 
营销费用的年度预算定下来之后，在费用的使用过程中，都是结合一个个的营销活动发生的，每次在开始营销活动之前，都要预先申请，申请审批过程中，需要判断申请人的预算是否足够。批...

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快速消费品行业的营销费用管理(24)--营销费用的分析

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快速消费品行业的营销费用管理(24)--营销费用的分析
 
分析的重要性不言而喻，下面谈谈我们之前是怎么做分析的，包括分析的方法、维度、工具等。
 
1、分析的维度：这个根据企业的性质和要求自己来定，分析的维度越多当然投入的精力也就越大，如果没有一个合适的工具的话，时效性和准确性都会受到怀疑。我们之前分析的维度主要包括以下几个方面：时间、产品、组织、地域、客户、销量、利润、费用、投入产出比等，一组合工作量就上来了—报表会多得让人头晕，到底什么人该在什么时候看什么报表，怎么看，这里面学问不少，AMT有一个专门的咨询产品--《经营分析体系》，谈的内容就...

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快速消费品行业的营销费用管理(23)--关于吨均费用的探讨

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快速消费品行业的营销费用管理(23)--关于吨均费用的探讨
 
快销品行业的营销费用的评价指标中，有一个很重要的相对值指标：吨均费用，表现为XX元/吨，是一个投入产出比的概念。由于这个指标比较综合，并且也直观，因而在营销费用的管理过程中应用很广：从年度预算的制定，到事后营销活动的分析评价，频频见到他的倩影。
 
吨均费用指标还可以细分，如：吨均广告费用，吨均促销费用，然后还可以按费用项目细分，如：吨均电视广告费、吨均堆头费、吨均促销品费用等等，当然也可按地区细分，反正就是那么几个维度：如费用类型、费用项目、地域、时间等。
 
整这个东西出来怎么用...

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