“软实力”的概念最早由美国学者约瑟夫·奈提出，约瑟夫针对美国综合国力本质和结构的变化，提出美国不仅拥有经济和军事等“硬实力”优势，还有文化、价值观和国民凝聚力等“软实力”优势^[1]。张勇基于软实力理论的分析框架，将不具有物质形态、无法准确度量的要素成为软要素，并认为主要投入软要素的产业可以定义为软产业^[2]。

基于上述概念，可以认为旅游产业中存在人力资本、知识、技术、服务和信息等软要素。具体于一个旅游区而言，硬要素包括可进入性、交通标志、游客服务中心、建筑外立面、停车场等外部环境硬件，以及景区交通条件、景点标志标牌、环卫设施和住宿餐饮等内部环境硬件。旅游区的软要素包括游客服务中心系统、旅游交通系统、安全制度、旅游品牌塑造、市场营销、人力资源、管理机制等各类非物质形态的软件。随着技术创新和需求的变化，旅游区单靠质量过硬、功能完备、价格低廉的旅游产品已经不能满足游客审美、社交、自我认同等多元化的旅游体验需求，因此旅游区应重视软产业理念，以创新为核心，融知识、思想、信息为一体，打造多层次的产品体系。如澳大利亚旅游局以技术和官方网站平台为支撑，制作了一系列真实的360度滚动视频，通过高度模拟目的地的冒险之旅，给游客以感官上的冲击，激发游客的游前想象。澳大利亚旅游局充分利用内容营销策略，将软要素中的品牌塑造与故事挖掘、移动互联网空间结合在一起，通过内容讲述自己的品牌故事，激励旅游者参与更广泛、可分享的内容。

不可否认旅游业中“软性运营”的投资和风险较低，软性产品的发展能够提高旅游目的地的竞争力和收益，但不能因此忽略或过度弱化旅游硬件的建设。文化娱乐软产业可以不含实体，如迪士尼公司几乎不消耗任何自然资源，仅凭想象力创造出的米老鼠、狮子王等卡通形象就获得了数百亿美元的品牌价值^[3]。但是旅游中的“旅”代表为实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程，因此旅游是实地性的项目，游客的旅游体验和感受离不开实地场景的打造。旅游软产品的发展也离不开硬件的支撑，如旅游氛围的营造不仅需要提高服务质量和旅游秩序，还需要绿植美化、卫生洁净、建筑外立面改造提升等硬件来支撑。过山车是旅游业中较为经典的动感游乐项目，基于不同的形式设计可以不断推陈出新，例如结合叙事理论推出故事性的云霄飞车历险，基于特定场景推出疯狂矿车，基于游客不同的体验方式推出悬挂式过山车等。但不论形式如何变化，过山车项目带给游客最关键的体验还是乘坐时感受到的惊险与刺激，这是任何事前营销和形式变化都不能忽略的要点，也是速度最快的过山车项目品牌最容易为大家所知的原因，这种核心体验的打造依旧需要硬件的支撑与投入。

综上所述，笔者认为并不能将旅游业中的软硬要素看作对立的双方来评孰强孰弱，而是应将其看做一个完整的系统，从整体去把握。旅游活动本身就是一个由不同子系统构成的巨系统，旅游系统的构建强调综合、整体、系统地考虑旅游发展过程中多要素的相互关系和协调发展，否则将会导致旅游链条结构单调松散^[4]。旅游业的吃住行游购娱六大要素同样是一个整体，任一要素都应结合硬件投资和软性运营来发展，如在吃这个要素方面，成功的特色餐厅既拥有先进的设施设备、美味的食品，也离不开主题的打造和氛围的烘托。把握旅游业中的软性特征，提高软性价值指的是从单一的提旅游升产品质量强化为提升旅游产品价值，但这并不意味着可以最大限度地弱化产品质量的重要性。只有同时强化旅游的软硬件建设，才能满足游客的多元需要，激发游客的消费热情。

参考文献：

[1]约瑟夫·奈.美国定能领导世界吗[M].北京:军事译文出版社,1992

[2]张勇,张宁.从硬产业到软产业:知识经济时代的产业发展变迁——基于软实力理论的解读[J].郑州航空工业管理学院学报,2010,28(03):43-47.

[3]滕泰,张海冰.抓住软产业发展机遇 推动经济稳定增长[N].经济参考报,2017-11-30(008).

[4]张树民,钟林生,王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨[J].地理研究,2012,31(11):2094-2103.