“流量”红利驱动下的景区改名潮

圣经《新约·马太福音》里有一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”，这就是著名的马太效应名字的出处。1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿提出马太效应这一术语用以概括一种社会心理现象，此术语后被其他领域所借鉴。

在旅游领域中，马太效应的作用已愈演愈烈。据文旅部资源开发司《中国旅游景区发展报告（2019—2020）便览》数据显示，2019年，5A级景区获得的平均旅游投资为1682.64万元，为4A级景区的3倍左右，是1A级景区的30倍；在平均旅游收入方面，虽然5A级景区的数量仅占A级景区数量的2%，但却挣走了所有A级景区收入的42%。深究其原因不外乎于景区自身的知名度影响，而景区的知名度的外在显现就在于一个好听的名字。好名字之于景区，其重要性不亚于好名字之于好大学，名字取得好听，听起来高大上，甚至就是一把招生的“利器”，对于景区而言，则就是客流人数的激增、旅游收入等一波红利的赚取。有鉴于此，在客流“流量”红利驱使下的景区改名潮一浪高过一浪。

通过对中国旅游出版社出版的《中国旅游景区资讯通览2012—2013》、《中国旅游景区资讯通览2017-2018》中录入的景区名录比对发现，在2012年—2018年，我国大陆地区景区改名数量最多的主要来自于江苏、四川、山东三省份，分别为52、31、25。比如，如今全国知名的云南香格里拉，改名前叫中甸；浙江千岛湖景区，过去叫新安江水库的时候门可罗雀；而位于成都的金鸡谷，自改名叫川西竹海后就常年人流如织。尽管景区改名的事大多是那些旅游资源丰富的省份，但是在景区改名的这件事上，大部分地区都乐此不疲。（除西藏，以及不在统计范围内的港澳台地区。）特别是一些想积极发展旅游业，但是苦于没有A级景区的地方，对于景区改名的积极性更为高涨。

据统计在我国大陆地区369个改名景区中，有174个在2012年是没有景区级别的。通过“改头换脸”之后，很多的景区级别均有所提升，不乏有3A、4A级别景区的出现。据《旅游景区质量等级评定与划分》的评定细则，景区级别越高，要求的知名度和接待的游客数标准也越高。比如1A级景区，标准是本地区有名，年接待海内外游客在3万人次以上；但如果是2A，就要在本省有名，年接待游客要在10万人次以上。景区热衷于改名，和明星通过改名改运一样，毕竟两者都是靠流量吃饭。没有哪个景区不想像千岛湖景区一样改个好名字，摇身一变成为全国知名景区，吸引各路游客的到来，赚取各种附加红利。景区热衷于改名，深层次原因在于景区间的竞争变得更为激烈了，无论是省际间亦或是省内间。据文旅部的统计数据反映，2011年全国A级景区还只有2526个，而到了2019年，A级景区总数已经达到12402个。面对众多A级景区的激烈竞争，如何进行“突围”，可能就需要通过改名字这种方式来凸显自身的奇特之处，加之如果景区自身不算知名景点的话，没有个“唬人”的名字，可能就已经输在起跑线上。如此这般，像本来就已经很“出圈”的张家界景区，在电影《阿凡达》热映时，为了蹭热度、引流，把“南天一柱”改成了电影中的“哈利路亚山”；湖南幕阜山为贺女排夺冠，把“顶天立地”石改名“铁榔头”。

在这个赢者通吃的行业，各景区纷纷加入“换脸”行列，借此以展示新面貌。但对于景区自身来说，仅仅通过改名这种外显手段指望成名，还远远不够。更应“苦练内功”，做好各类景区服务设施配套工作，让游客尽兴而来、尽兴而归。