如果不是深入人心的企业品牌，宝洁也许要面临大厦将倾的危险。9月14日，宝洁高端产品SK-Ⅱ系列中的9款化妆品，被国家质检总局查出含有违禁成分，消息传出，一片哗然，宝洁被又一次推到舆论的风口浪尖。
然而，SK-Ⅱ风波毕竟没有撼动宝洁的根基。长期以社会责任为己任的企业公民形象，在危急时刻又一次挽救了宝洁：早在1952年，它们就建立了“宝洁基金”，不断向有需要的人们伸出援助之手。依靠这种积极、主动、持续的公益行为，宝洁在消费者心目中树立了良好的品牌美誉度与强大的影响力。
“低手推销产品，高手推销企业。”在公益营销战略中，中国企业应该向跨国公司学习什么？
跨国公司在华“义举”
企业为社会做好事，从来都会得到传统观念的支持。跨国公司在争夺中国市场的同时，也竞相加大在扶贫、教育、环保等公益领域的投入，有些企业甚至设立了专门的公益部门，鼓励员工参加公益活动。依靠看似毫无商业价值的公益行为，把良好的品牌形象渗透在消费者心目中。
以宝洁为例，宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款超过5000万美元，在对中国的公益赞助项目中，则尤其支持教育事业，从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度重视。它们在教育上的公益赞助，大抵遵循三个思路：通过赞助，影响中国最高端的知识人才，比如对中国科学院、北大、清华等顶级研究机构、高等学府的支持；跟随政府关注的焦点，赢得政府认同，比如对“希望小学”建设的不断投入；将品牌影响力对准未来消费者，比如对中国少年儿童的教育工程的支持。
飞利浦在中国的公益活动则以教育、环保、医疗与健康为重点。飞利浦（中国）公司副总裁陈继均表示：“飞利浦做公益坚持两条原则，一是要带进我们的技术，如做希望小学，我们就要建多媒体教室、做远程教育。如果不带进技术特长，与其他希望小学就不会有区别，也就没有了特色。另一条原则是员工必须身体力行，不能只签一张支票了事。”
同宝洁、飞利浦一样，许多跨国企业之所以能在中国迅速获得社会认知与品牌知名度，与他们在公益赞助上的成功运作密不可分。英特尔对中国基础教育的不遗余力、三星引以为傲的最高使命“一社一村”，都将以社会责任为底蕴的企业文化带到了潜在消费人群。
在跨国巨头企业眼里，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。
国内捐赠仍有障碍
跨国公司的公益活动，其形式是多种多样的，相对于财物的捐赠，它们更加喜欢重在参与的公益行为：一方面，在具体行动中让企业品牌深入人心；另一方面，使公众受益的营销方式通常会被赋予神圣的使命，通过参与公益行动，往往会激发企业员工的自豪感。
一直以来，雅芳视“关怀女性”为己任，早在1992年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂钩。美国的“雅芳乳癌防治活动”在全球的雅芳乳癌防治计划中是规模最大的一个，旨在支持患者得到治疗，找到根治乳癌的方法。该运动主要是面向无法获得基本医疗服务的女性——低收入者、少数民族、老年人以及医疗保险不足和没有医疗保险的女性。世界各地的雅芳独立营销代表，仅在美国就有60万人左右，从1992年开始推销独特的“粉红丝带”抗癌活动产品，包括胸针、笔、杯子、蜡烛和玩具熊等以爱心为主题的生活用品，为抗癌事业筹集资金。如今，雅芳推出的“粉红丝带”，已经成为关爱女性的象征。
而一旦有财物的捐赠，它们往往会特别关注受到捐赠的公益项目是否真正落实，是否产生了社会影响。
“在我们国家，捐钱是一件麻烦的事情。钱捐出去了，其他部门就找上门来了。” 中国社科院公共政策研究中心研究员葛道顺说：“第一个可能就是税务部门，因为在我国，捐款还要纳税”。他指出，由于我国目前的捐赠环境、政策不统一，尤其是税收优惠政策不能到位，所以大大影响了企业家和企业捐款的积极性。
很多有过捐款经历的企业家印证了葛道顺的说法。杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后说，他们的捐款几乎没有免税；广东昌盛集团董事局主席邹锡昌直言，当他们捐100万元的时候，实际上是付出了133万元。
根据我国现行税制，企业增值税大部分属于中央所有，所得税则大部分为地方财政所有，而企业如果要进行慈善捐助，减免的将是所得税。由于这种捐赠通常由国家一级发起，因此，不少地方政府不愿看到地方企业捐赠各项公益活动。因为，企业的每一次捐赠，都意味着地方财政收入的减少，而作为需要政府支持的企业，自然也会考量其中的利弊得失。
“我们很想亲眼看见捐赠的款物落实到那些需要帮助的人身上，但现在的体制让我们很难做到这一点。”一位不愿具名的企业人士表示，现在许多公益组织的财务状况并不透明，他们很难知道自己所捐款项的最终去向。
蒙牛破题营销中国
“商业的本质就是盈利。”米尔顿·弗里德曼这句话暗示了社会问题不是商业组织关注的根本问题；然而，以公益实践重新解读、再行分配商业利润，是21世纪企业界的普遍遭逢。谁把目光仅仅盯在企业利润的增长，谁就有可能输掉下一轮的竞争。
在把公益活动融入营销视野方面，蒙牛似乎走在了本土企业的前例。从起步到壮大，蒙牛乳业将公益营销渗透到企业发展的各个环节，使其在短短的几年内一跃成为全国的强势品牌。
1999年，成立之初的蒙牛一夜之间在呼和浩特推出500多块户外广告牌，上写：“发展乳品行业、振兴内蒙古经济，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠照耀宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”刚刚起步的蒙牛集团，为内蒙古的发展做了一系列宣传，在用公益行为来博得大众和社会认可的同时，也宣传了自己。
2001年，当所有中国人都牵挂北京“申奥”时，蒙牛瞅准时机，向“奥组委”捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮。
但其对“奥组委”的捐助并非一蹴而就。蒙牛认为，如果要将公益行为的价值最大化，必须将捐款活动与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受蒙牛品牌的价值所在。因此，蒙牛策划了“一厘钱精神，千万元奉献”活动，在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中提取1厘钱，累计提取1000万元，分批捐给“奥组委”。这样，让每个购买蒙牛产品的消费者都感觉亲自为“申奥”做贡献，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消费者联系起来，消费者的个人价值就得到了体现，蒙牛的品牌内涵也得到了很好的诠释。
2003年春天，“非典”肆虐。牛奶作为增强人体免疫力的营养食品成了紧俏货，这时，蒙牛不但没有提升价格，反而明令禁止经销商涨价，并率先向国家卫生部捐款100万元。此后，蒙牛还陆续向全国30个城市医务工作者和教师捐款、捐奶。经过这一系列的公益行为，蒙牛的品牌形象得到了大幅度提升，并迅速培养了一大批忠诚消费者。
2006年4月份，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息后，进行了一次声势浩大的捐奶工程，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是以往公益营销的延续，再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心”。
蒙牛回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维，而是把“愿每一个中国人身心健康”作为传播的基点，表明自己“一直在为中国民族的强壮事业努力着”。正是这种独特的视角，将公益活动开展到了消费者心灵深处。（首发2006年11月《中国联合商报》）