1.为什么对标日本？

中日两国的城市结构很像，车多道窄，餐厅等商业体密集，能够给消费相关的商业模式提供机会。

 

根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，我们总结出来四个关于日本消费升级方面的规律：

第一点是本土化。第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体。第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。

2.消费升级最大的机会是本土化

伴随着消费升级浪潮的，往往是本土消费品公司的崛起。

 

 

中国和日本都曾经历过洋品牌大量涌入本土市场的阶段。过去十年，必胜客、肯德基、麦当劳这些品牌曾经在中国市场高速增长。近年来国内的洋品牌增长放缓，本土消费品公司崭露头角。

消费升级的过程中最大的机会是本土化。日本在七八十年代经历了本土化品牌的崛起，我们相信中国也会出现，且这个时间窗口就在当下。

3.“更好更便宜”，如何可能？

日本消费升级第三个重要的趋势是 “更好更便宜”。把“好”放在了“便宜”前面，消费者更倾向于区别商品本身的“好坏”而不是纠结于哪家商品更”便宜“。

日本在消费升级过程中，低价格、高品质的品牌在 1980 年代开始出现，并于 1990 年代经济泡沫破裂后持续逆势崛起。

另一个符合更好、更可承受价格的典型品牌是优衣库。

优衣库把控品质和价格的关键在于它所使用的 SPA （从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式)模式把线下零售效率提升到极致。

4.“性价比”是可复制的模式好品牌

满足用户的感性诉求

日本在消费升级方面第四个重要的趋势，是重视满足消费者的心理诉求和感性诉求。这其实很好理解。正如很多人对品牌的认知，就是情感附加值。

消费者渴望用小价钱买到能让自己愉悦的产品，追求 “小确幸”，看重商品的附加价值所带来的精神满足。

无印良品是一个很好的满足消费者心理诉求和情感需求的品牌。它背后的情感召唤是什么？

第一点，关注环境问题。喜欢无印良品的消费者喜欢返璞归真的美。

第二点，对日本文化的萃取和认同。无印良品成功地把日本禅宗文化的核心概念变成品牌核心 DNA。

无印良品成立初期的口号是 “提高商品的品质，降低商品的价格”，产品价格比同类产品低 1/3。

性价比和对消费者的情感召唤共同铸造了无印良品，两者缺一不可。

5.总结

最后，我们用日本家居杂货行业来做总结，分析它的发展如何印证消费升级的趋势，以及我们能够借鉴的经验。

在日本，家居在 1980 年代复合增长率极高，在所有行业中排第二，仅次于保险。家居杂货源于日本本土文化。家居杂货体积很小、价格不高，满足了独居人士的消费需求，而且能够增添生活情趣、表达个性。

 

 

我们分析历史上的消费趋势，不是照猫画虎或者亦步亦趋。我们回顾历史是为了抽象出底层逻辑。一个在消费升级中能够快速发展十年以上的行业，必然在某一方面呼应了社会发展的某种趋势，才能与社会同步发展。通过日本消费升级的发展过程，我们能够从中借鉴的是，消费者在消费升级的过程中，更注重“价值”而非“价格”，只有顺应消费者情感上的心理诉求的产品，才能在行业竞争中脱颖而出。

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