在彭小东导师的《卓越行销力》课堂上，彭小东导师与大家分享，卓越行销力高手都是卖故事的高手，如何卖？怎么卖？技巧是什么？

大家知道：

“人类的大脑是故事处理器而不是逻辑处理器”

----社会心理学家乔纳森·海德

斯坦福大学教授慈普·希思要求他的学生就犯罪进行一分钟的演讲。多数学生在演讲中使用了平均2.5个数据，只有十分之一的学生讲了故事。当他要求学生们回忆演讲内容时，63%的学生能回忆起故事的细节，只有5%的学生依稀记得演讲中的个别数据。

当然，你可以不相信这些研究。现在，你自己就可以通过一个小测试进行验证。德国故事教练安德烈·赫克尔曼经常把这个小测试用于他的客户。尽量记住这一系列的数字：两条腿坐在三条腿上吃一条腿，然后四条腿进来从两条腿那里抢走了一条腿。然后两条腿用三条腿打了四条腿，并夺回被抢走的一条腿。

你可以记住这些数字，但准确记住这些数字会花费你好几分钟的时间去努力地练习。好了，现在我们把这些数字用带有人物、目标和问题的故事来记忆：一个小伙子（两条腿）坐在一个凳子上（三条腿）吃鸡腿（一条腿）。然后一条狗（四条腿）进来从小伙子（两条腿）那里抢走了鸡腿（一条腿）。然后小伙子（两条腿）用凳子（三条腿）打跑了这条狗（四条腿）并夺回了鸡腿（一条腿）。

现在，你只需读一遍这个故事，就可以完全记住这些事实和数字。故事在你的大脑中创造了一个有意义的场景，而简单的数字却无法做到这一点。比起数字列表，你的大脑更容易记住这个场景。故事能创造场景，而事实不能。

宝洁前消费者研究总监保罗·史密斯曾调研过采购代表：“你想从销售人员那里听到什么样的故事？”其中最一致的回答就是帮助他们了解以下问题的故事：

1. 成立公司的初衷是什么？公司是如何成立的？

2. 你是谁？你的价值是什么？

3. 你的产品产品能解决什么问题？相比对手，你们有什么优势？

4. 如何生产产品的故事。

5. 销售人员和其代表公司的可信度的故事。

保罗史密斯提供了一些相关的故事模板供销售员参考。

成立公司的初衷是什么？公司是如何成立的？

设想，你供职于一家活跃的旅游公司天涯路。考虑你给客户介绍天涯路公司的以下两种方法。

版本A：

天涯路是世界上头号活跃的旅游公司，自从首席执行官汤姆·海尔于1979年创立了公司以后，至今已有36年的业务经验。目前，我们的业务涉及全球48个国家。每年，公司500多名领队带领2.9万名以上的游客进行2000次以上激动人心的旅行。

你可以徒步旅行、骑自行车或乘独木舟，但无论在哪里，你都不会感觉无聊。从我们的专业旅行设计师和魅力四射的领队，到熟练的自行车技术团队和一流的客服团队，质量已融入我们的公司理念和各个部门。我们称此为顾客至上，而我们公司致力于打造圈内“顾客至上”的顶级公司。

现在我们与版本B进行比较：

当我们公司的创始人汤姆·海尔还是个孩子的时候，就不是大众旅游的粉丝。大家都知道，在很大的主题公园里，人们到处成群排队，有时候排队几个小时只为了坐三分钟的旋转木马。他感觉自己被困于人造的、久坐不动的环境里，而这里到处都是陌生人。

大学毕业以后，他在拉斯维加斯一座大型办公楼里找到了第一份工作。六个月后，他发现自己的工作就像小时候那些他从不喜欢的假期一样：被困于大型的人造城市，长时间在同一地点工作，周围都是陌生人。

有一天凌晨两点，他醒来了，脑海中浮现出一个想法。第二天早上八点，他已经为自己完成了令人兴奋的职业规划草案，他想为别人带来更好的度假体验。于是，天涯路诞生了。

他的想法是精心规划真正的、活跃的户外体验：在风景秀丽的地方和你选择的小团队一起旅行。通过这种方式，不管你是徒步旅行、骑自行车、乘独木舟或参加其他活动，每一项活动都是真正的户外活动，你不会觉得无聊，而且一直和朋友们在一起。

如果你是顾客，你会对哪个版本会留下深刻印象？

你是谁？你的价值是什么？

假设你现在从事鸡肉行业，你应该如何介绍自己？

众所周知，鸡肉很容易变质，不知你是否有过这样的经历：当你打开从杂货店买来的鸡肉包装时，发现它已经变了味儿。不管你是否经历过，但我相信这样的事你再也不想遇到。总之，问题在于你如何在三天之内把鸡肉从农场送到零售店，并且加工成能直接烹饪而且味道不错的成品呢？这个过程包括很多运转环节，中间涉及很多人，实际上就是很多公司参与其中，如果从农场到杂货店的任何一个环节出了差错，鸡肉就会很快变质。而我的工作主要就是考虑整个过程的每个环节，并尽力找出能够更快、更好、更高效地，并以最低的成本完成每个环节的方法。

这听起来思路多么清晰而且非常有趣。当然，这段话花费了更多时间，预计30秒！但是，那又怎么样？比起能解决实际问题的40秒以上真实的、谈话式的，甚至是有趣的故事，谁愿意多听10秒毫无用处、照本宣科式的无聊内容呢？更重要的是，这两种回答哪个能使你受到客户邀请，去他们办公室做一次销售拜访呢？答案很明显。

你的产品产品能解决什么问题？相比对手，你们有什么优势？

美国联合楼宇维修公司CEO撒拉德是这么告诉客户的。

接手新泽西威瑞森大厦的合同时，我们有30天的过渡期。我们利用这段时间到每个楼层去观察现有的清洁工如何工作，以便确认他们是否经过专业的培训以及他们使用的工具是否恰当。

这是个由几幢楼构成的170万平方英尺的房产，走廊宽阔。我们看到有个年轻人用吸尘器打扫地毯，发现他用的是普通家用吸尘器。这些走廊有12英尺宽、超过半英里长！你能想象如何用你在家里使用的工具清理这又长又宽的走廊吗？这将花费整个晚上的时间，而且还清理得不够干净。我们让他使用三重宽的优质吸尘器，这样用不了一半的时间就可以清理干净，而且这种吸尘器经久耐用。

同时，我们发现有人用普通手推式清洗机清洗走廊地毯。同样，清洗一个走廊的地毯就需要花费整个晚上的时间。我们让他坐在快速清洗机里完成这项工作，这样在很短时间内就可以清洗得更干净。同时还解放了他的双脚。

随后，我们来到办公室，开始观察文件柜的顶部。你可以看到文件柜上擦拭出的一个个半月形，半月形上面是积满灰尘的文件柜顶端。我非常清楚这意味着什么，因此我们找到清洁文件柜的工人。找到他们的时候，我的猜疑得到了验证。这些文件柜有5英尺高，而其中几个清洁工都没有那么高。他们不是懒惰，而是手持抹布无法够到文件柜顶部，在努力擦拭的时候就形成了半月形。事实是他们不擦的话效果更好，因为积满灰尘的部分和擦干净的部分形成了鲜明的对比，从而显得文件柜特别脏。我们给他们每个人配备了加长手柄，这样可以来回触及文件柜的所有部位。

撒拉德没有像其他的竞争对手一样告诉客户他们的员工是多么勤奋，他们的监督是多么严厉······但却赢得了客户的心。

故事是人类最易记忆的传播方式，好的故事是你的第一销售员。

爱听故事是人的天性，一个有好故事的人，更容易被记住，一个有故事的产品，在市场上更有明显优势，因为感性的大脑更容易被故事感动。

要谈销售，先卖故事。都说一流的企业做文化，其实，故事是企业文化的一部分。总结过往和现存的所有优秀企业的经验就能发现，曾经经历的故事和当下发生的故事，是传承企业文化的良好载体，更是企业通向成功之路的利剑。

企业员工日常生活中所创造的，并被员工们讲述出来，记录下来的一个个触动人心的故事，将会被一代又一代企业员工传承下去。

故事是一种沟通行为，沟通从心开始，只有触及灵魂的故事，才能真正达到想要的沟通效果。

只有最用心的故事，是被永远铭记的故事。故事能直指人心的核心正是通过影响，而非控制。

故事绝对比自己更重要，必须争取到听众的参与和帮助。

会讲故事的高手，常在叙述中超越自我，成就事业。

越是平凡的故事，越是能感染人。

正确的故事讲述方式有3个要素：通过事实、情感和象征物3个渠道进行沟通。

故事就是传播力，故事是有效地沟通和广告，擅长讲故事的人和企业，就会赢得朋友何客户的信赖，赢得职场和商场的先机，一个人是一个品牌，一个企业也是一个品牌，卖好我们的故事就可树立一座品牌的丰碑。

企业的软文化、影响力靠的都是背后的故事，这是企业的无形资产，更是企业的绝对竞争优势。

故事卖的是心理感受度，故事卖的是价值观；故事卖的是说服力；故事卖的是口碑传播力；故事卖的是愿景和暗示；故事卖的是时间穿透力。

案例01：

一个销售安全玻璃的业务员，他的业绩一直都维持整个区域的第一名，在一次顶尖业务员的颁奖大会上，主持人说：“你有什么独特的方法来让你的业绩持续第一呢？”

他说：“每当我去拜访一个客户的时候，我的皮箱里面总是放了许多截成15公分见方的安全玻璃，我随身也带着一个铁锤子，每当我到客户那里后我会问他，‘你相不相信安全玻璃？

每当客户说不相信的时候，我就把玻璃放在他们面前，拿锤子往桌上一敲，而每当这时候，许多的客户都会因此而吓一跳，同时他们会发现玻璃真的没有碎裂开来。

然后客户就会说：”天哪，真不敢相信‘。这时候我就问他们：“你想买多少？’直接进行成交的步骤，而整个过程花费的时间还不到1分钟。”

当他讲完这个故事不久，几乎所有销售安全玻璃的公司的业务员出去拜访客户的时候，都会随身携带安全玻璃样品以及一个小锤子。

但经过一段时间，他们发现这个业务员的业绩仍然维持第一名，他们觉得很奇怪。在第二年的颁奖大会上，主持人又问他：

“我们现在也已经做了同你一样的事情了，那么为什么你的业绩仍然维持第一呢？”

他笑一笑说：“我的秘诀很简单，我早就知道当我上次说完这个点子之后，他们会很快地模仿，所以自那以后我到客户那里，惟一所做的事情是我把玻璃放在他们的桌上，问他们：”你相信安全玻璃吗？‘当他们说不相信的时候，我把玻璃放到他们的面前，把锤子交给他们，让他们自己来砸这块玻璃。“

点睛：

这就是吸引客户的注意力，使风景这边独好。每当我们接触客户的时候，时常会发现客户仍在忙着其他的事情，而在这个时候，如果我们不能在最短的时间内，用最有效的方法来突破客户的这些抗拒，来把他们的注意力转移到我们身上，那么我们所做的任何事情都是无效的。惟有当客户将所有注意力放在我们身上的时候，我们才能够真正有效地开始我们的销售过程。

销售商品前第一个目标就是先将自己销售出去。“客户不是购买商品，而是购买销售商品的人”，这句话，流传已久，说服力不是靠强而有力的说词，而是仰仗销售人员言谈举止散发出来的人性与风格。

“接近客户，不是一味地向客户低头行礼，也不是迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户逃避，因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速打开客户的心防。在无数次的体验揣摩下，与其直接说明商品不如谈些有关客户太太、小孩的话题或谈些乡里乡间的事情。

让客户喜欢自己才是真正能关系着销售业绩的成败，因此，接近客户的重点是让客户对你报有好感。”，和客户以共同对话的方式，在打开客户的“心防”后，才自然地进入销售商品的主题。在接近客户前先做好准备的工作，这才是销售成功的要件。

我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心，纵使抓住客户的眼睛或耳朵也是枉然的，因为他的心还在你之外游离。如何抓住客户的注意力呢？

1、用高大的声音吸引客户，激发客户的好奇心。

2、用绚丽的色彩吸引客户，激发客户的爱美之心。

3、用离奇的动作吸引客户，让客户感到新鲜。

4、展现产品本身的优良品质，用产品的质量征服客户。

如果在整个销售会谈的过程中，只是你一口气地讲，客户除了回应几句之外，则只能呆呆地听你讲，参与的机会太少。但如果你能做些生动活泼的产品演示，就能马上吸引客户的目光。或者让客户亲身体验、感受到产品的功效，这样就可以令到会谈轻松、舒适自然，有利于双方的交流。

客户确定购买的过程，实际上是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。成功的销售人员，最会打动客户的心，让客户产生一种拥有的渴望。失败的销售人员，往往钻牛角尖，误导客户往死胡同里钻。.....（未完待续，彭小东导师原创，首发行销力微信公众号及网站，关注行销力微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲！）