作者： 科特勒咨询（中国）公司 王赛
当北大黄博士把《视觉锤》这本书推荐给我，和我讨论看法时，我找来书看了看封面——把“视觉锤”放到了与“定位”相等乃至相承接的营销概念时，于是我仔细看了这本书，然后在此balabala一下，以下是我的反馈与理解，本文只做个人意见，仅供讨论。
一． “锤子”的前世今生：定位理论的荣耀与困境
本书是劳拉里斯女承父业的担纲大作，以我的理解她是试图重建起艾里斯和特劳特70年代风靡的“定位”理论。（故在书中首页写着——“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤！）大家翻开一本杂志，都可以看到“定位”的广告，荣耀很多，这里不评述了。但是定位理论一边是荣耀，另一边确实碰到了危机与困境，且不说社交媒体时代对“定位”理论的冲击（我认为社交媒体时代企业品牌建立应从“定位”转向“关键词联想群”），单纯从其在前SNS时代来看，“定位”理论一直面临困境，比如“不体系”——理念很好，但是如何操作的体系在哪儿？特劳特一直说美国企业90%知道定位但是未成功用定位，我看了他的分析，较牵强，有点“成者王侯败者寇”的意思。还有一个严重问题就是概念无限上升，大家都知道《定位》这本书原来前面还有个名叫做《广告心理战》，谈的是广告策略的问题，后来被里斯和特劳特逐渐上升到营销战略的高度，企业战略的高度，当然这两次上升在某种意义上有一定道理。但是也造成了大家都在说“定位”，但是说的“都不是一个意义上的定位”的窘境。定位如何落地？定位如何升级，劳拉的锤子似乎想试图回答这个问题。
二． 所谓“锤子”
A. “锤子”与“钉子”
要理解“锤子”，首先要知道“钉子”。里斯和特劳特是想用“钉子（the verb nail）”
把定位钉到消费者心智中，劳拉这次要解决40年来来定位理论中的“锤子”何在，于是她提出“视觉锤（the visual hammer）。比如可口可乐的“钉子”是XXX，但是要传递出去，可口可乐就用了“女性身形瓶子”这样一个“视觉锤”，比如Target的是“钉子”是XXX，但是传播时用了“圈圈”那样一个“视觉锤”。于是，按劳拉里斯的说法，定位怎么定可以简化为公式：定位（positioning=the verb nail+ the visual hammer）。书中她谈到了十种方式创造视觉锤（shape, color, product, package, action, founder, symbol, star，animal, heritage）。
B．“锤子理论”根基何在
不是你说你是锤子你就可以去锤进去钉子，所以要问到“视觉锤”的理论基础何在。劳拉做了一个简单的解释：数字媒体时代信息太多，以致消费者开始用右脑思考。心理学中说人有两个大脑，左脑是理性的，记忆基于词语（word），右脑是感性的，情绪化的（emotional），以视觉形象为记忆单元。所以在现在这个时代，语言定位（比如说“西北莜面村”经过“定位”后改名“西北菜”）不能完全搞定，需要“视觉锤（the visual hammer）以形象的方式表演出来。其实这个“视觉时代来临”提出已经不是一天两天，我记得南京大学社会学系周宪教授很早以前就做这个方面研究。
三． “锤子”盯进了哪根“钉子”
A. 换了马甲？
从书中看劳拉所理解的“定位”，还是作为品牌传播的意义存在（那这里就不上升到营销战略与企业战略来谈论了）。品牌的本质在于建立差异，而这个差异在品牌里是通过“沟通”来解决的，而不是产业链布局、资源配比来解决的，这就是同样本质是建立差异，品牌战略和公司战略的区别所在。为什么要定位？为什么要搞视觉锤？本质都是要解决“沟通差异化”，从这个意义上，品牌战略的本质没变，视觉锤只是工具。
B.给“锤子”一锤
通读全书，我也有很大的疑问，疑问如下：
1.“视觉锤（the visual hammer）”与“品牌识别”难道不是一个概念么？书中提到的Target的圈圈不是它的品牌标识么（LOGO识别）？书中提到的麦当劳的金色拱门不是它的品牌标识么（颜色识别）？书中提到的代言Accenture的老虎伍兹不也是它的品牌识别要素之一么（代言人识别）？
书中劳拉解释是“品牌标识不一定是“视觉锤”， “视觉锤”要“can emotional communicate sth”，但是那只是说识别要设计得简单点，动人点，情绪化点，难道还有什么其他的不同吗？
2.另外，如果说要解决品牌的差异化，调动消费的右脑，又何止一个“视觉锤”呢？为什么不能有“听觉锤”（苹果手机来电时那个声音）？为什么不能有“嗅觉锤”（哈拉斯赌场的香味）？为什么不能有“动作锤”（DQ给你冰淇淋前那个倒挂的动作）？这些都是解决钉子的问题。
C.“锤子”究竟锤进了哪根钉子
我认为，“视觉锤（the visual hammer）”概念的提出，至少是对定位理论的体系化的一个探索，然而上面我也提出了我的疑问。那么从我的角度看，这锤子到底好使不好使呢？我想起了05年很畅销的另一本书《紫牛》，多年后塞斯高汀到底在这本书中说了啥，我全忘了，但是我就记住了这个词——“紫牛”，虽然他拿了一个新瓶装了旧酒（讲的还是差异化嘛）。我认为，“视觉锤”也是这样，品牌传播的本质没变，如果说它是定位的升级，我不置可否，但是若干年后我估计我还能记得这个词，和“紫牛”一样，它只是营销人的成功，而不是新营销理论的成功。然而，说到这里，我又想起某位哲学家说的：所以新理论，很难说是fresh的或革新的，但它的意义是让你单独重视起某个元素来，有这个意义，也就不错了。
还是推荐大家翻翻，看看吧。批判的看，辩证的想。