消费疲软时代提升品牌传播ROI？嗯，听起来不错。营销传播界有一句名言——“我很清楚的知道，投入的广告费已经一半掉进水里去了，可我永远不知道是哪一半。”消费疲软时代，消费者对企业品牌的溢价认同本来就降低了，销量增长的减缓乃至停滞本身也就影响到了品牌传播的费用，营销早已不是“丢下一粒籽，发了一棵芽”的种什么有什么的阶段了。上半年我走访了很多企业，发现在消费疲软时代，企业在品牌运营上面临一对典型的矛盾：由于消费疲软，业务停滞，故按照原有比例分配的品牌推广费用自然减少——企业不能干没有效果打水漂的活；然而若不投入品牌，又担心未来市场恢复后品牌溢价降低，在市场上形成不了差异，陷入更严重的价格战中，决策两难。
问题的核心出现了，那就是：消费者不愿买单的时候如何能保证品牌投资的效率与效果？今年年初2月份在孟加拉国的全球营销年会上，菲利普.科特勒很郑重地提出未来营销最重要的方向——“数字媒体营销正在改变营销的世界”（the next biggie things： digital marketing）：数字营销，社会化媒体的营销促成了品牌精确营销的可能，这是消费者疲软时代构建品牌策略的重要手段。
作为全球最大的广告客户，宝洁2012年最大的举措就是裁员1600人市场人员，而在同时，宝洁首席执行官麦睿博（Robert McDonald）表示，他无法永远增加宝洁的广告预算，因为与传统媒体相比，Facebook与谷歌“效率更高。”而让我们感觉惊奇的是——麦睿博说，无论影响到公司营收与否，宝洁都不可能永远持续的增加广告预算，看来宝洁已经找到了品牌投资高ROI的手段。麦睿博说，“我们发现在像Facebook与谷歌这样的数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报要远比传统媒体更为有效。在我们的‘Old Spice’推广活动中，我们得到了18亿点击率，而几乎没花什么成本。”
回到我们的品牌本质的认识——是企业与客户之间所发生的一种“持续性关系（long-term relationship）”，而这种关系的发生在前社会化媒体时代要通过反复的整合营销、品牌触点营销等多种方式来建立，一旦单向度的传播终止，关系就会趋向弱化。而社会化媒体时代则有很大不同，它通过Facebook、微博直接把客户关系持续社区化，企业对于客户来讲可以成为比邻而居的朋友，企业可以把品牌精神直接传递到消费者的生活中，而不是以传统的广告投入从上而下的灌输、轰炸。
总体来讲，社会化媒体在企业品牌管理的过程中，会发挥到如下作用：帮助人们发现新的产品和触发最初的考虑；帮助人们再考虑后，通过分享观点，评级和推荐等方式评价产品；帮助人们分享品牌使用经验、作为品牌亲密关系深化的渠道，使得品牌关系社区化。社会化媒体营销不仅是引起品牌媒介的改变，更重要的是品牌管理方式的改变，对于处于消费疲软期的企业，将品牌投资点转移到社会化媒体，加之以良好的运营，会取得意想不到的效果。
P&G为旗下的6个品牌的产品开设了facebook店铺，它们分别是 Tide，Gillette， Olay， Gain， CoverGirl， Luvs 和 Febreze，这些facebook店铺如何承担了品牌管理的功能呢？以宝洁的Facebook店为例，他在运营上花费大量时间来与消费者对话，对刚生育的家庭开设“母婴对话”按钮，里面有大量的信息教育新母亲如何更好照顾婴儿，另利用P&G-facebook社区来做互动式的市场调研，消费者可在宝洁社区积分，积极发表对产品、品牌的建议，仅市场调研这一项目的品牌检测费用，一年宝洁至少节约了1亿美金。
AC尼尔森在美国最近的一项研究结果显示，无论是在企业内部、企业与消费者之间还是企业与外部合作者之间，开展社会化媒体营销最主要的功效在于提升品牌投资的ROI，有73%的企业认为社会化媒体会是节省品牌投入成本，并实现品牌一对一沟通的有力工具，64%的企业开始在品牌管理职能设置“社会化媒体营销”的岗位或安排相应的职能，37%的企业认为自己开始成功转型到利用社交媒体来宣传品牌。
如何实现品牌向社交媒体化的转型？在社交媒体时代，品牌要与消费者形成稳定的、对话的“社区关系”：品牌构建更需要关注“互动”，通过体验来创造口碑，通过意见领袖的推荐来带来影响，通过促使消费者说话形成传播，通过乐趣来引起关注。而这些，都不需要大媒体时代的投入费用，也能更精确的测量到投入的费用引起多哪些粉丝的跟随，这对于消费疲软时代来建设品牌、培育客户有着非常重要的意义。
关注“互动”，通过体验来创造品牌口碑
传统媒体的信息基本上是由企业制造并发布，而社交媒体的信息是通过“互动”所产生，在互动中带给客户独特的体验，能快速创造品牌口碑效应。
不久前，Visa全球总部正式公布了伦敦奥运会的主题营销战略“Go World”，其中利用社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分，此次VISA在奥运营销上投入预算上总额比以前削减了1/3，把品牌运作的主战场放到了社交媒体上。在Visa的Facebook页面、YouTube频道以及合作伙伴网站NBC-Olympics.com等平台上，各个国家和地区的用户可以发布帖子、照片及视频等，加入全球喝彩的行列。另外，通过Visa的在移动平台上推出的“Cheer”（加油）应用，体育迷可以根据自己的喜好，了解相关运动员的信息，并能通过智能手机和平板电脑，在Visa的社交媒体主页上提交祝福，与代言的明星运动员进行实时互动。比电视、户外广告片中出现这些明星更优越的一点是，现在Visa可以通过社交媒体来策划明星与粉丝的互动，拉进双方距离。
关注网络上的意见领袖，通过推荐来带来品牌影响
社交媒体的意见领袖可以是充满激情的的专家或者个人，他们喜欢并善运用社交媒体，并拥有广泛的粉丝群，他们创造并分享相关内容，引发社区的兴趣。这能常常能够促成讨论和交流，并最终形成一定的影响。如果说前社交媒体时代的传播主思路是直接“影响消费者”，那么社交媒体时代的传播思路则是“影响有影响力的人”，然后进行涟漪式扩散。
意见领袖是有不同类型的，不是所有的意见领袖拥有相同的特质，这取决于他们的目的。常见的意见领袖包括：专业人士，活动家，社交家，观察家，思想家，娱乐人士。如果说以前品牌的代言需要企业一掷千金的话，现在只要能利用好意见领袖，就能免费赚取千万级的代言费，这里面的关键在于企业要寻找到与自身企业理念一致的意见领袖，让他们加入到企业的宣传队伍中去。我们以雀巢为例，它的某些实践对竞争战略大师迈克尔·波特的研究有所启发，在波特2011年于《哈佛商业评论》这本具有世界影响力的商业杂志发表《创造共享价值》一文后，雀巢马上将自身的品牌宣传口号改成了“创造共享价值（creating shared value）”，并用此作为企业twitter和Facebook品牌社区的宣传主题，将自身每一次相关的企业实践的新闻、图片直接链接到哈佛商学院和波特的主页，再通过这些意见领袖有力的扩散出去，使得一时间西方企业界把雀巢作为“新资本主义时代的人文品牌”的样本来讨论，建立了优质的品牌资产。
促使消费者说话，通过分享来形成品牌传播
企业要在社交网络上发动粉丝代言，这种代言一方面大大降低了企业原有明星代言的制作费用、媒介费用，更重要的是这种“传播流”的病毒扩散率极快，到达率极高。对于一些早有一定品牌积累的企业而言，让粉丝代言的方式更容易。粉丝会认为这些品牌已经成为他们个人的标签之一，比如今年欧洲杯上球迷穿着喜爱队伍的球衣发微博，Google员工不断在个人博客中描述他们的超“酷”的工作环境。企业要鼓励粉丝去传播他们的品牌，为粉丝提供合适的传播工具、场所与奖励。
关注创意，通过乐趣来引起品牌关注、塑造品牌个性
很多企业运用社交媒体，想破了脑袋却看不到消费者的与之互动，这里面有个重要的因素是企业并没有制造出有意思的品牌信息。企业采取社交媒体传播要学会制造“乐趣”，让我们来看看星巴克的创意：星巴克最近做了一个APP程序——“Early Bird”（早起的鸟），每天早上内置闹铃响起，用户按下“起床”键后如果立刻“起床”，这样就有机会在就近星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须1小时内赶到，迟到作废，这种有趣的消息一出现，在微博上当天被横向转贴3000多次，第一周就有1.3万人下载了此程序，星巴克通过社交媒体把自身品牌宣扬“健康”的生活理念植入到消费者心中，创意性的解决了问题，既深化了品牌精神，又推动了销售的产生。