2006年，在美国举行的一次以“注意力经济”为主题的新兴技术会议上，许多人都从自己不同的角度提出了对注意力和注意力经济的理解，许多人对注意力经济的理解局限在如何获得消费者注意力以实现商业目的和获取利润上。
在此背景下，Linux Journal杂志高级编辑多克·希尔斯提出了“The Intention Economy”这个英文概念，国内有翻译成“意向经济”，西尔斯主张以“意愿经济”取代“注意力经济”。根据近日李小玉、高美对希尔斯的 2012年的著作“The Intention Economy： When Customers Take Charge”（Harvard Business Review Press，2012）的翻译，我也认为用“意愿经济”比“意向经济”表达更贴切，意向表明消费者对已有产品和服务具有指向性，而意愿则是对消费者心理需要更加真实客观的描述，对创新产品和服务充满期待。
希尔斯在2006年的文中就指出“意愿经济是关于买方寻找卖方，而不是卖方寻找买方的经济”。可以说，意愿经济是指围绕着消费者意愿进行的经济活动，它是一种需要导向型而不是利润导向型的经济。
意愿经济的提出有着深刻的社会背景，主要原因是媒介革命带来的信息爆炸性扩张，大量的信息生产和信息传播稀释了有限的社会注意力资源，造成广告严峻的生存危机，一些人甚至预言广告正在走向死亡，将走向一个逆向广告时代。意愿经济理论的核心思想是变卖家广告为买家广告，即买家通过媒体向卖家发布自己的需求信息，商家围绕着买家的购买意愿进行竞争，于是企业和消费者之间的关系将从以前的CRM（customer relationship management）转为VRM（vendor relationship management）。
希尔斯针对意愿经济提出了几个主要观点：买卖关系的颠覆、全新概念的“意愿经济”、买卖双方的力量转移、意愿的经纪人即第四方服务等。
在企业和消费者之间搭建一座桥梁市场营销观念成熟于美国的20世纪50年代，之后在实施市场经济的全球各国进行传播应用。市场营销观念强调企业的一切经营活动围绕着顾客的需求进行，营销活动的基本流程包括：了解顾客需求，设计和制造满足顾客需求的产品和服务，通过合适的分销渠道和促销方式把这些产品和服务送达顾客手中，最终实现顾客和企业的双赢。意愿经济和市场营销观念一样都是建立组织与顾客之间商业关系的一种经营理念，二者既有联系又有不同。
市场营销工作就像架在企业和顾客之间的一座桥梁，一端是企业，一端是顾客。传统做法是，企业借助市场调查寻找尚未实现的顾客需求，通过市场细分、目标市场选择、市场定位以及营销组合设计，发现合适的目标顾客群并开展精准地营销。
在这个过程中，顾客如同企业要抓捕的猎物，是配合企业实现商业行为和盈利目标的付费主体，是企业产品交易和交换的服务对象，顾客处于被动地被服务的地位，营销工作的主动权在企业手里。而意愿经济则强调顾客掌握与企业关系的主动权，通过主动发布需求信息吸引和筛选企业，达到自己满意的目标。
无论是企业主动还是顾客主动，建立双方关系并实现双赢依然是市场营销活动的最终目的。意愿经济重视和激发了顾客话语权和主动权，从企业主导的交换关系转换到消费者主导的交往关系，是发起于消费端的市场营销活动，是营销观念在互联网实践中的高级形式。
是该重视消费者的欲望和需要了 市场营销活动主要研究顾客需求而不是顾客的需要和欲望。著名市场营销大师菲利普。科特勒认为，需要、欲望和需求是支持市场营销理论的三个基础概念，需要是人类基本的要求，是人类产生购买行为的原始和本能的动机。欲望是需要在现实世界中的投射，是指能满足某种需要的物质产品或服务。需求是指有支付能力的购买欲望，是传统营销中最看重的概念。
意愿经济不是停留在对需求的研究，而是重视顾客欲望和需要的研究，是对顾客心理活动的洞察和透视，因此企业在顾客引导下容易开发出更有远见、令其动心的产品和服务，于是顾客对企业容易形成信任和依赖，从交换关系发展为自然的交往关系。
传统的营销管理通过市场调查和细分工作从线下寻找适当规模的目标顾客群，然后为顾客群大规模定制产品和服务。随着互联网的普及，用户开始从互联网获取信息，在自然连接中发展形成一个个网络社群，在与商业组织和其他用户互动交往中，引发网络购物和社交商务，这些用户最终成为电子商务企业和新型互联网商业的顾客群和产消者，这种由消费者自然聚集而成的网络社群是驱动互联网商业的顾客群来源，而不是通过市场细分预设的边界清晰、特征明显的目标顾客群。
在企业-消费者关系方面，消费者是一种生产要素，是服务生产过程效率提升的重要来源之一，服务公司应该鼓励消费者更多地介入生产过程以提高生产率。消费者参与企业行为可归纳为三种程度：低度参与、中度参与和高度参与。其中，低度参与是消费者只要出现在服务现场即可；中度参与是消费者需要向服务企业人员提供自己的偏好、想法等信息和资源；高度参与是消费者需要与服务企业员工一起设计、共同创造和合作生产服务产品。高度参与，消费者成为“合作生产（Co-production）者”或者“共同创造（Co-creation）者”。
在消费者-消费者关系方面，消费者的社会性动机越来越强烈，包括追求参与和乐趣、学习与交流、社区认同、互惠利他等，这些社会性动机而非经济性动机驱动消费者转化为“产消者”。另外，消费者知识与能力、个人兴趣、爱好和闲暇时间增多等变化，互联网信息共享、瞬时连接、零边际成本等互联网特点，让越来越多消费者拥有了参与价值创造的条件，豪将此称为业余爱好者阶层的出现，而舍基认为这是业余生产（Amateur Production）和认知盈余（Cognitive Surplus）。Brodie等提出未来可以结合消费文化理论、资源整合理论、网络理论、互动理论等进行线上网络社区如何催生价值共创和商业组织的实证研究。
意愿经济的未来展望 毫无疑问，意愿经济反映出互联网世界对人性的尊重和重视，鼓励消费者个体自由表达需要和需求的意愿，这也是阿里巴巴一直在倡导的C2B理念。就传统营销来理解，C2B是“顾客驱动的商业（customer to business）”，但在互联网环境下，它应该理解为“消费者驱动的商业（consumer to business）”。无论在线下还是线上，意愿经济都已经在顺应个体需要悄悄改造着商业行为，只是在线上已经是大势所趋。
从零售业态的演变历程可以看到，消费者从未放弃过对自由和便利的无止境追求，因此才有了零售业态的发展轨迹，消费者先后放弃和选择过被动服务的百货公司、不受打扰的购物超市、一站式的购物中心、省时省力的网购平台、随时随地的移动商城等，这反映出消费者个人在远离企业主导的推销行为，选择自主自由自在的购物方式；抛弃费时费力、商品有限的线下零售业态，选择省力便捷、无所不有的网络零售业态。在网络购物环境下，搜索引擎帮助消费者实现了对个人需要和需求的快速便利的满足，同时，作为网商也通过大数据积累分析研究消费者的浏览轨迹和购物习惯，从而可以有针对性地推荐商品和服务，对消费者未来购买行为进行科学预测。
在网络营销工具的开发方面，也看到了意愿经济的实践。互联网营销推广是C2B和B2C相结合的营销推广组合方式，包括搜索营销、全网营销、大数据管理平台、无线营销等，采用瞬时竞拍、点击计费等多种定价方式，消费者借助网络信息搜索工具根据个人意愿和兴趣选择浏览产品，消费者成为网络信息的绝对主导者，消费者注意力、消费意愿、浏览场景等都是值得研究的新主题。
尽管企业也可以借助精准定向营销、内容营销等B2C营销工具来曝光产品和服务信息，但其触达率和影响程度取决于其对消费者购买行为研究的精准程度。而传统的营销推广是B2C模式，即厂家发布广告和促销信息，顾客被动接受。
此外，我们还需认识到，消费者个体的需要无法通过购物这种行为给予全部满足，还要通过其他行为来满足其他的需要和欲望。马斯洛在1969年发表了新观点-Z理论（Theory Z），提出增加第六个需求层次（见图1）。根据Z理论，前面的四种人性需要（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求）都可以借助购买商品和服务而实现，如购买生活用品是满足了低层次的生理需求，而购买奢侈品则满足了社会和尊重需求。高层次的需求（自我实现的需求、自我超越的需求）则很难通过购买商品和服务来满足，而是需要身体力行的行动和体验。
于是消费者的参与、创造、分享、利他等都是这两种需求得以满足的行动方式，可以解释互联网上新型的社群组织和商业现象。如博客、QQ空间等的崛起，满足了个人记录生活的需要，这种行为完全属于自娱自乐自助的价值创造方式，满足第五层次需求“自我实现”的需要，也属于消费者独立创造价值的方式。而开源运动则解释了个体第六层次“自我超越的需求”的满足和实现方式，即追求高峰体验或高原体验。
开源使用者们通过自由自愿的分享和完善，给其他用户带来公开、免费、共享的软件，这种黑客文化及其所取得的成功，反映出人们除了自私自利的追求外，还有分享、利他、社会协作的内在动机，这影响了消费者参与网络社会的工作方式、行为目标以及互联网公司组织形态和商业模式等。作为互联网技术无处不在的社会，如何开发利用这些人性中的美德和网络社群的机会，将是未来组织形式演变的重要来源。根据作者的前期研究，认为消费者的意愿可以引发三种个体行为，继而会影响到网络社群、集合机会和互联网商业模式。
第一种行为类型：购买和消费。互联网上最早出现的商业模式即商品的批发零售业务，消费者利用其满足了生活消费的需要，也是满足其最基本的生理、安全需要的行为。
第二种行为类型：体验和创造。克里斯。安德森在《免费：商业的未来》中指出，“有时，当我们与人合作或者为他人做某事，即便做砸了，也比请专业人员圆满完成任务更好。”个体参与被证明是为了寻求诸如能力感、自主感、任务享受、志趣相投者、社交等体验。
第三种行为类型：分享和利他。社会网络传播理论认为，网络传播各种行为，胖、锻炼、快乐等，习惯和性格也会通过三度分隔的社会网络传播。网民正在把互联网媒介转变为一种有组织的廉价而又全球适用的分享工具，分享或为了自己，或为了他人和社会。
总之，研究意愿经济离不开对个体的需要动机的研究，消费者心理是阐明消费者行为目标和参与价值共创机制中的关键因素，继而可以解释互联网上自发形成的集合机会及商业现象。由于消费者需要层次和动机不同，消费者参与生产的程度不同，目前包括三种类型：消费者不参与、消费者参与设计生产、消费者间价值共创。
消费者不参与的价值创造情况和线下模式一样。消费者参与设计生产对传统产业进行了改造升级，具有一定的竞争优势。而消费者间的价值共创产生了创新的商业模式和全新服务业，是未来互联网背景下更值得探讨的价值共创模式，是意愿经济中更值得关注的创新方向。随着消费者参与生产的程度不同，企业和消费者之间的关系也从之前各自边界清晰、你卖我买的交换关系转换为市场边界模糊、社交氛围浓厚的交往关系。